「萌娘即是正義」：從看板娘到歌姬，鹿娘的虛擬偶像之路

《新周刊》曾經這麼評價電子遊戲對於新生代的意義，「遊戲所建設的世界，已經是一個完整的思維、形式、美學的獨立世界。更為重要的是，對於60後，這個世界不存在；對於70後、80後，這個世界很精彩；但對於90後、95後，這個世界就是他們目前的全部。」

如果將電子遊戲替換成ACG虛擬偶像，這個說法同樣成立。2007年「世界第一的公主殿下」初音未來於日本Yamaha集團的Vocaloid聲庫誕生，大量UGC內容使其迅速走紅御宅圈，一個月內將所屬音樂軟體公司Crypton Future Media市場佔有率由6%急速上升至約33.9%，初音未來成為第一個真正意義上走進公眾認知的虛擬偶像。

時隔五年後，虛擬偶像的概念終於落地中國二次元市場，與初音未來誕生於同樣的「溫床」vocaloid聲庫——中國首位虛擬歌姬洛天依出現。

洛天依最初試圖沿襲初音未來日本市場的運營模式，想以二次元群體製作的優質UGC內容為切入口打破次元壁，最終走近商業市場。但兩國二次元市場與UGC內容體量上的差異，最終讓洛天依轉向了以PGC投入為主，「跨次元」合作，品牌代言的運營模式。

更重要的是，洛天依讓中國市場看見了虛擬偶像的商業價值，2017年各大內容公司紛紛推出自己的虛擬偶像項目，從漫畫、影視、音樂延伸至移動通訊產業，內容商們從不臨淵羨魚，而是樂於衝進洪流之中——網易漫畫也是其中一員。

2017年網易漫畫決定將平台「看板娘」鹿娘虛擬偶像化，在經過三支MMD視頻的鋪墊後，今年1月鹿娘的首張個人專輯《鹿鳴》在網易雲音樂上線，其中由古風電音大神徐夢圓參與制作的同名曲《鹿鳴》上線後評論迅速999+，同名MV更衝上了bilibili原創音樂日排行榜第一，獲得近十萬次播放。

讓人感慨的是，無論怎麼看，鹿娘都太可愛了！

萌娘來襲：

鹿娘如何從看板娘走向虛擬歌姬？

鹿娘的二次元形象是一個頭頂鹿角的紅髮美少女，臉上總是帶著天然萌的小紅暈，鹿角上一般系著緞帶蝴蝶結作為裝飾，舞蹈或者唱歌的時候蝴蝶結可能會替換成宮花鈴鐺，或者直接戴著未來感的耳機。

鹿娘的瞳孔官方認定紅色，最開始作為看板娘的時候鹿娘的形象是紫發紫瞳，為了配合現在的紅髮紅瞳，鹿娘新專輯的打歌服是一套紅色的公主裙，腰間系著黑色的緞帶，腿上穿著過膝的豎紋黑絲襪，踩著短靴。

鹿娘的裝扮會根據舞蹈風格和表演曲目改變，比如MMD《錦鯉抄》里鹿娘穿著的是「春日山茶」漢服套，整體打扮風格古風雅緻，鹿角上戴著宮花鈴鐺，腰後墜著搖鈴；MMD《PDD》里鹿娘穿著「未來之心」科技套，是一套更具未來科技感的白色短裙。

這些形象具備二次元蘿莉的萌感，於宅男宅女都有一種奇妙的吸引力，而細節設計上的精細則足以證明網易漫畫對於鹿娘的重視。2015年8月網易漫畫正式上線，鹿娘成為網易漫畫的看板娘，在二次元世界「萌即正義」的真理下，鹿娘在平台迅速有了一批擁躉粉絲。

數據顯示，上線兩年網易漫畫移動端用戶已突破兩千萬，站內作品總數超過兩萬部，其中包括《火影忍者》、《海賊王》等經典日漫，《復仇者聯盟》、《美國隊長》等系列漫威漫畫作品。近70部作品網路閱讀點擊量破億，比如恐怖漫畫《中國詭實錄》累積點擊量達到了112.53億。

根據易觀千帆發布的2017年APP TOP1000排行榜顯示，網易漫畫月度活躍用戶規模環比上升 50.5%,成功躋身APP TOP500行列，成為上升最快的漫畫平台之一。2018年國內移動端電子漫畫閱讀市場正式出現新格局，最新的艾瑞數據顯示，網易漫畫的月活數已經成為快看漫畫、騰訊動漫之後，第三大正版漫畫平台。

而這個平台還十分年輕化，2017年我國二次元核心用戶達到8000萬，其中大部分是90後、00後等網生原住民。數據顯示，網易漫畫站內用戶以初高中生為主，95後、00後用戶佔比高達95%，也就是說網易漫畫抓住了最為核心的一批年輕用戶。

而這些數據為鹿娘的虛擬偶像提供了支撐，網易漫畫正在試圖以二次元內容為核心，跨界動畫、音樂、遊戲、明星運營等各產業，對用戶群體圈層投放變數，探索一條互聯網二次元營銷道路。

在鹿娘推出新專輯之前，網易漫畫連續推出了三款MMD，2017年5月網易漫畫發布了鹿娘第一款MMD視頻《錦鯉抄》，B站播放量達到10.1萬，但鹿娘的服裝建模和場景建模得到了B站用戶的認可，「動作質量和細節超贊」「這是我見過動作最流暢的啦」。

之後推出的另外兩款MMD視頻《PDD》與《Marine Bloomin》也獲得好評，遊戲電競主播PDD粉絲以他的人物形象製作模型，錄製與鹿娘共舞的《PDD》MMD視頻，這算是鹿娘代表性的UGC內容。淘寶上也出現了鹿娘cos服裝的衍生周邊，鹿娘的春日山茶套裝、鹿角髮飾出現同款。

三款MMD視頻可以看作鹿娘虛擬偶像的前期試水，鹿娘新專輯《鹿鳴》的出現打破了網易漫畫平台粉絲用戶的固有圈層，將音樂、漫畫、動畫乃至整個二次元產業結合起來，增加粉絲與網易漫畫的交互感，培養粉絲群體的參與感和認同感。

另一方面虛擬偶像成為二次元經濟的新生細分領域市場，二次元經濟與粉絲經濟的強屬性讓其被視為二次元商業變現的有效途徑之一。虛擬偶像化後鹿娘不再是平面的「紙片人」，而是成為具備偶像特質、能完成二次元粉絲拉新、粉絲經營最終產生粉絲經濟的具象個體，跨界合作進一步擴大了鹿娘的商業價值。

鹿娘能成為中國新一代「公主殿下」嗎？

近兩年國內資本開始關注二次元虛擬偶像。據不完全統計，國內各大內容平台通過二次元人物角色衍生或者UGC、PGC內容孵化等方式推出的虛擬偶像26名。2017年更是進入爆發時期。

2017年年初，動畫七靈石獲得千萬融資推出，虛擬偶像計劃《Project 聆》；3月日本Docomo與中國移動聯手打造的「紅藍CP」麟、犀兩位虛擬偶像形象曝光；4月，玄機科技宣布將3D動畫《秦時明月》中的女性角色高月公主進行虛擬偶像化；緊接著凱撒文化與騰訊動漫宣布將國漫《狐妖小紅娘》中「小狐妖」塗山蘇蘇打造成首個國漫虛擬偶像；5月，北京蜜枝科技推出的虛擬偶像女團And2girl，並在七個月後決定動畫化；年底，由周杰倫、方文山、楊峻榮創辦的音樂公司杰威爾音樂宣布將與淺夏動漫共同推出虛擬偶像項目《Idoling Project》……

而這一年，洛天依 與Vsinger全員在上海舉辦了萬人全息演唱會，1280元SVIP門票預售上架後3分鐘內被搶購一空，演唱會上座率高達八成；騰訊虛擬偶像赫茲參與網綜選秀，與流量小生同台引起熱議。

這時網易漫畫並沒有著急出手。網易漫畫身上秉承著網易公司一貫的風格，它並不急於投身炙熱的紅海爭當弄潮兒，而是冷靜理性的分析市場，在不經意間以獨特的品牌調性春雨驚雷般面世。

鹿娘的出現也是如此，在眾虛擬偶像們爭相亮相之後，鹿娘才猶抱琵琶半遮面般現身，兩年看板娘的身份，讓鹿娘擁有了充足的粉絲積累時期。去年5月，網易漫畫啟動了全國校園宅舞大賽，鹿娘形象從平面二次元走向3D虛擬偶像，藉助二次元宅舞的內容模式，以年輕學生群體為切入口，盡量減低了年輕群體的反彈心理。

有業內人士通過初音未來出道10年通過演唱會、代言、衍生品等商業變現模式創造近100億日元(約5.9億人民幣)的消費市場，而推算出目前國內虛擬偶像市場發展趨勢下，其背後有接近3億的用戶，還有萬億級的消費潛力可發掘，作為未來消費市場主力是90、95後。

這種推算或許是有據可依的。2017年年底初音未來在上海官方演唱會《未來有你》門票最高票價達到了1480元，銷售額達到在千萬量級。而10年來初音未來身上的品牌代言超過百家，從手機、遊戲、音樂到汽車、奢侈品等無所不有，加上周邊衍生的產品收入與版權費用，以初音未來IP打造的手游、全息演唱會、同人作品等，「世界第一的公主殿下」的身價達到6億。

而中國代表性的虛擬偶像洛天依，根據媒體36氪統計，從2016年到2017年，洛天依參與的品牌活動不下10場，並與騰訊、盛大以及網易等多款遊戲進行了聯動，跨界合作從聯名信用卡，「三隻松鼠」推廣曲到百雀羚、肯德基代言及推廣曲等，傳言代言費在300萬左右。

這兩者無疑具象化的顯示出國內虛擬偶像背後的紅利場，也意味著鹿娘可能收割的市場資本。一旦鹿娘完成跨次元的合作模式，形成偶像IP，那麼鹿娘除了線上二次元經濟覆蓋面之後外，還能憑藉明星效應完成線下演出、進行代言等多種商業合作。

對於網易漫畫平台而言，鹿娘則成為抓住年輕目標用戶的主要助力，以虛擬偶像的身份增加平台曝光度，為平台進一步吸引、穩固90、95後的核心二次元市場，在國內泛二次元產業進程中把握先機。

鹿娘未來的征途，是星辰大海呀。

（本文為娛樂獨角獸原創獨家稿件，未經授權禁止轉載！）

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