爭議新零售：2018能否成為新風口？

騰訊《一線》作者 孫宏超

2017年，是中國零售業生態巨變的一年，圍繞著「新零售」這一邏輯，新的行業定義、新的品類甚至是新的技術紛紛湧現。

大勢背後也有質疑，一些從業者認為並不存在所謂的「純電商時代」，倉儲、物流、配送，都跟傳統行業離不開關係，將電商平台進軍線下或者傳統零售渠道「觸電」定義為「新零售」只不過是噱頭。

但事實上，零售行業的確正在產生變化。在過去的一年裡，行業對「新零售」的理解千差萬別，有的從業者認為新零售就是線上和線下的融合，另一些則認為是新零售是數據和營銷體系的打通，不過絕大多數從業者都認可，新零售的背後是技術手段的進步推動零售業態的升級改造。

隨著騰訊、阿里、京東等巨頭紛紛入場，新零售2018年能否成為新的風口？

線上介入提升線下薄利

近年來，隨著阿里巴巴、京東先後對線下業態進行投資或併購，線下回暖論開始出現，但事實是線下業態仍處掙扎中。

阿里巴巴2017財年營收1583億元，其中凈利超過三分之一。而國內其他幾家知名超市的2017年上半年業績顯示，永輝營業收入283億元，凈利3.6%；三江購物19億元，凈利4%；人人樂和聯華超市則乾脆交出了虧損的數據。2017年，家樂福中國也交出了家樂福全球市場中表現最差的成績，在全球正向增長的前提下，中國業績下滑5%。

這樣的數字意味著龐大的提升空間。「無論是最初的賣場時代、後來的電商時代還是現在的融合時代，企業的收入方式和模式並沒有產生根本改變，依然是靠差價獲取利潤。我們的調查數據顯示，用戶根本不在乎商品的來源，更看重的是商品的質量和價格。」某家樂福大區銷售渠道經理對騰訊科技表示，」此前電子商務對實體零售造成衝擊的本質是價格優勢和客戶體驗，而當雙方沒有本質差別之後，未來的零售業態是渠道、客戶體驗以及運營效率的競爭。」

阿里巴巴集團CEO張勇曾對騰訊科技表示：「傳統零售渠道電商化僅僅是第一階段。」在張勇看來新零售是電商的第三階段，「整個新零售下一個階段是不僅把互聯網看成銷售通路，而是線上線下一體化考慮、一體化經營。全渠道只是新零售的一個組成部分，在營銷上，要探索品效合一的全域營銷、娛樂化營銷；在物流上，不僅要追求送得快，更要考慮用大數據讓貨物的運轉更有效率。」

而京東方面也對騰訊科技表示，線上渠道的優勢是可以讓消費者省心、省力、省錢，利用互聯網平台在空間和介面的無限延展性，可以讓消費者方便地買到心儀的產品，滿足消費者對品質和便利的需求；與線下渠道合作，可以更精準的觸達消費者，消費者通過線下體驗店能擁有更優質的用戶體驗，同時雙方也能實現品類及客群的互補，從而可以為雙方實現用戶拉新以及提升品牌影響力。

以京東和其合作夥伴沃爾瑪為例，據京東方面提供的數據顯示，2016年，深圳、廣州、北京、上海、成都及武漢等地的沃爾瑪門店陸續入住京東到家，今年，南京、重慶等地的部分門店也正式上線。今年4月，沃爾瑪在京東到家上的門店總單量，比上月環比增長30.4%，GMV也增長42.5%。而與去年10月相比，今年4月的單量是當時的7.7倍，而GMV更是直接達到了10.6倍。

達達-京東到家CEO蒯佳祺對騰訊科技表示，「大型零售巨頭本身就有管理經驗、供應鏈、實體門店等多方面的優勢，這些優勢經過多年積累，不會被輕易替代。」而在沃爾瑪中國大賣場電子商務副總裁博駿賢看來，「在與京東到家的合作中，沃爾瑪能夠深化線上線下無縫連接全渠道零售，從而不斷提升用戶體驗，為更多顧客提供優質的商品和服務。」

無人車、大數據讓物流更快更准

2017年，新零售還帶火了一個新名詞「盒區房」，即距離盒馬鮮生3公里以內的配送區域。

據盒馬鮮生方面介紹，能夠將配送時間控制在半小時內，是因為門店同時具備倉儲、配送功能。加上盒馬鮮生特有的智慧物流分揀系統，使得門店從接單到配送只需要10分鐘左右。盒馬鮮生的每個門店都是一個中小型的倉儲配送中心，這使得總部中央大倉只需要對門店供貨，也能夠覆蓋最後一公里。

盒馬只是新零售給物流帶來改變的最直觀感受之一，依託廣泛布局的線下門店以及大數據，阿里巴巴正在將倉庫前置，這種新零售物流服務體現於盒馬鮮生、天貓超市、天貓旗艦店三方，天貓超市通過覆蓋全國數百個前置倉和上萬個「天貓小區」，可以實現60分鐘送達。

菜鳥相關負責人表示：「由於人工智慧的存在，菜鳥可以對用戶的需求做出高水平的預測，從而提前選取爆款，提前將爆品布置在前置倉。這樣，貨品實際上距離消費者僅有幾公里遠，所以效率到了以分鐘來算。」

同時，根據預測結果，菜鳥建立的物流網路，通過人工智慧，實時將商品與運力進行匹配，並基於成本、效率等因素綜合決策，推薦出最優的商品調撥路徑，降低商品調撥成本，讓物流既快又便宜。

而京東則將物流的下一代壓在了無人車、無人倉等先進技術上，2014年京東就成立了亞洲一號自動化物流中心，大部分環節上都實現了自動化，提高了倉儲的運營效率。京東物流獨立運營後成立了京東X事業部智慧物流實驗室，第一次向眾人展示了由機器人、人工智慧演算法和數據感知網路打造的全自動倉儲場景。

同時，京東也在數據分析方面不斷發力，京東智慧物流對全國不同區域的人們的購買行為、下單頻次有了越來越清晰的分析和預測，這也有助於京東物流更好的調配運力，在保證用戶體驗的前提下，減少倉配資源的浪費。

得益於此，今年春節期間京東物流不僅將在全國範圍內保持運營，同時在時效方面也將更加穩定，京東物流211限時達、京准達將在北京、上海、廣州、無錫、杭州等全國15個核心城市保持正常運營，其他211時效覆蓋範圍也將提供次日達服務。

從生鮮到百貨，高頻到低頻

新零售元年，以超市便利店為代表的業態更受到互聯網巨頭的關注，目前國內超市領域市場佔有率在前十的大型連鎖超市基本已經被站隊完畢。而到了年底，更多的目光開始瞄向百貨業態。

在這背後是因為超市售賣商品多為生鮮、快消等品類，相對單價低頻次高，且對消費者的粘性較高，能夠迅速以日常爆品打開市場，典型代表有盒馬鮮生的龍蝦、每日優鮮的車厘子等。同時，和加盟櫃檯性質為主的百貨模式相比，超市大多數都以自營為主，在供應鏈方面有強大優勢，能夠和互聯網巨頭們產生良好的協同效應。

目前生鮮新零售的典型玩家，大都在結合自身優勢打造全渠道，大致可以分為生鮮配送玩家、餐飲+超市、便利店玩家三類。他們都在結合自身業態，或從線上反攻線下，或線上線下聯動，或以線下為核心輻射線上周邊，以期打通線上線下，實現流量的打通和相互轉化。

而今年新零售的明星品類則是生鮮，目前國內的生鮮企業主要分為以配送為主的每日優鮮、易果生鮮以及京東到家，以商超+餐飲模式為主的盒馬鮮生、超級物種、多點Dmall，以及一些瞄準便利店、無人貨架的初創企業。而在海外，國際電商巨頭亞馬遜以137億美元收購了美國最大的天然和有機食品連鎖零售商全食超市(WholeFoods Market)。

不過有從業者表示，生鮮新零售改造已經基本到達瓶頸，高頻帶來的流量紅利最終要進入低頻次高毛利的品類，典型代表就是百貨業。據騰訊科技了解，目前阿里巴巴、京東等行業巨頭都有向百貨業態進軍的進一步計劃，幾家服裝鞋帽、家居為代表的大型賣場已經進入他們的投資視野。

新零售本質仍是技術進步

此前零售業的發展大致經歷了從百貨商店到超級賣場，再到連鎖百貨的變遷，零售商品越來越豐富，零售效率也越來越高。而伴隨著電話、電視、互聯網等技術手段的進步，零售也從傳統的線下零售逐步變為電話購物、電視購物以及電子商務，而電子商務從希望替代傳統零售發展到積極與傳統零售融合，進而到現在的新零售模式。

顯然零售業每一次的升級和進步，背後的本質都是銷售效率的提升和技術的飛躍。

騰訊科技曾拜訪過多家傳統零售渠道，實際在大數據概念尚未提出前，傳統零售渠道就能夠根據平時搜集的數據和單獨的會員體系搭建銷售策略。以前面對龐大的數據，無法了解到事物的本質，也就更不可能對其進行有效利用。從而在工作中得到錯誤的推斷走向誤區，而大數據時代的來臨，這個問題也就迎刃而解。大數據可以對大量、動態、能持續的數據，通過運用新系統、新工具、新模型的挖掘，從而獲得具有洞察力和新價值的東西。

一位零售從業者對騰訊科技表示，大數據的收集與運用是新零售的根基，消費變革的起點一定在離消費者最近的地方，其中最關鍵的一環，就是要提升自身的數據能力，真正實現以用戶體驗為中心的經營模式。

大數據僅僅是新零售應用新技術的一小部分，隨著新技術的發展與應用，中國零售行業也將發展創新出更多的新玩法，這才是新零售的真正意義。紅杉中國合伙人劉星對此表示美國零售行業對於信息技術的應用非常細，和美國的差距不只是五年、十年的問題：「線下零售可優化的空間太大了，數據整理搜集的精準程度、分析的顆粒度太粗了，稍微做一做就能提升很多，空間巨大。」

在2018年，圍繞新的技術進步，新零售可能有幾大進步空間：

第一，真正圍繞數據預測、人工智慧實現C2B反向定製，即以消費為導向進行生產，誕生一家（或者舊有升級）真正能夠從設計到交付全產業鏈條打通的電商平台；

第二、實現零售場景無界化，針對消費者的消費特徵，購物的路徑偏好進行更深層次研究，從而制定更完善的銷售策略，和渠道場景之間形成無縫協調；

第三、線下服務將擺脫團購模式，真正成為可以以「零售」業態進行售賣的商品。

事實上，正是由於在技術能力方面的巨大差異（而不是供應鏈能力），在未來的一兩年里，互聯網巨頭們仍將或者必然是新零售的主角，線下零售企業只能主動（或被動）扮演追隨者的角色，甚至乾脆加入巨頭陣營。

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