論LG手機的倒掉：自作孽尤難活
幾年前還是全球手機市場佔有率排名第三的LG，為何在中國市場會敗得如此狼狽？
文/木木（業界風雲匯）
該走的遲早要走。諾基亞，愛立信等知名品牌紛紛離去之後，這次的主角變成了LG手機。
這代表著一個時代的結束。來自《中國經營報》的消息：一位LG公司北京辦事處代表已經對外證實「手機業務退出中國了。」
這不禁令人唏噓，幾年前還是全球手機市場佔有率排名第三的LG，為何在中國市場會敗得如此狼狽？LG官方給出的說法是受到國內品牌的強大衝擊，確實手機市場格局的巨變不可不談，但是俗話說天作孽猶可活，LG手機退出的根本原因恐怕並不在此，其自身才是癥結所在。
放棄中國市場的後果
或許不少人依然記得LG曾經的輝煌。2013年第二季度，LG發布的財報顯示，其智能手機銷量達到了破紀錄的1210萬台，市場佔有率排在三星和蘋果之後，位居世界第三。
但如今的手機市場卻已變了模樣。無論是世界還是中國範圍的榜單，都早已不見了LG的蹤影。取而代之的是華為、小米、OPPO和vivo一眾國產品牌。LG公司給出的說法也大抵如此：中國手機廠商的崛起，零部件成本的上漲，都是造成虧損的原因。
「事實上，榜單排名的變化正是市場變遷最有力的見證，中國市場對於LG來說已經沒了容身之地」，有業內人士表示如此說道。國際調研機構GFK給出的數據顯示，2017年中國智能手機出貨量為4.91億部，銷量排行前五的廠商分別是，華為、OPPO、vivo、蘋果和小米，其中小米出貨量為5094萬部。
而LG最新發布的財報之中雖未說明LG手機2017年中國區的銷售數據，但從2016年16萬部的尷尬成績或許就能窺得一二。再加之2017年LG的主打旗艦LG G6和V30未在中國市場發售，其結果更是可想而知。
此外，關於LG手機退出中國市場的傳聞也已經不是一天兩天了，其最輝煌的2013和2014年間，國內手機廠商之間激戰正酣。在那期間，穩坐頭兩把交椅的三星和蘋果都受到了衝擊，市場份額出現明顯下滑。LG也出現了「水土不服」，在國內市場的普及速度十分緩慢。
也正是由此，LG手機經過幾年的掙扎，在中國依舊未能實現鹹魚翻身。「高不成低不就」的尷尬處境，引得業內一致認為LG手機的退出只是遲早之事。因此也有評論聲稱，近日確定性消息的傳出，或許對LG來說，從某種意義上更像是一種解脫。
自殺式表現
對於LG手機退出這一消息，網友們惋惜之餘，給仍然活躍在中國市場的手機廠商們也提了個醒「不想重蹈覆轍，就要對中國市場表現出誠意」。言外之意，LG此前在中國手機市場未能表現出應有的誠意，頗似自取滅亡。
為什麼要這麼說？首先從LG的官網來看，手機版塊首頁，頁面中央海報展示的LG G5手機乍一看並無不妥，但細究之後就會發現，這款手機是LG在2016年2月推出的旗艦機，也就是三星Galaxy S7、iPhone 7同一年的競品。眾所周知，2017年三星和蘋果都推出了令人眼前一亮的新品，那麼LG為何沒有？
實際上，前文中已經有所提及，2017年LG並非未推出新品，只是全新旗艦LG G6和V30均未在中國發售，所以官網依然是以LG G5為主打機型。有分析師表示，「旗艦機選擇放棄中國市場，無疑已經是在為全面退出做試探。」
並且，官網更新不及時的問題自LG步入中國市場之時就已經出現。以2013年為例，LG當時推出的多款智能手機LG Optimus G Pro、LG Optimus GJ在中國官網也均未上線，目光所及都是其2011年甚至更早之前的發布的產品。官網作為中國用戶了解品牌和產品的一條重要渠道，如此不上心，也難怪時至今日仍有不少中國用戶對於LG的概念依然停留在家電之上。
其次，在廣告投放之上，LG也沒能表現出應有的誠意。大多數人在提到韓系手機之時，都會想到另一個品牌——三星。且不說三星手機「爆炸門」事件之後的市場表現，單從在中國市場的廣告投放來看，同為韓系品牌，LG與三星卻相差甚遠。
百度指數顯示，2013年至今，「LG手機」和「三星手機」關鍵詞之間的搜索指數平均值相差達到了10倍之多，其中「LG手機」的搜索指數近年更是呈現出明顯的下滑趨勢。不少網友表示，能夠想起來的LG手機廣告還是功能機時代的那句「I chocolate U」。
LG對中國市場的不重視，自然換不來中國用戶的認可。有業內人士表示，作為一家傳統國際廠商，LG不可能不明白一個道理：手機廠商除了要用好產品說話之外，完善的營銷網路也是必備的，然而外界並沒有看到LG在中國市場有這方面的努力。
即便是與京東達成了獨家合作，依然未能將其盤活。不重視也不知從何著手，LG手機也由此陷入了一個「惡性循環」之中，最終在2017年「破罐子破摔」，僵持一年之後才宣布正式退出。
用戶體驗成了壓死LG手機最後一根稻草。在智能手機已然演化成為我們日常生活中的一個重要工具之時，用戶體驗自然也就成了人們購機時考核的標準之一。但LG手機卻從質量、還是系統優化等方面，一再令用戶望而卻步。
「我對LG的手機還是有感情的，每代新機我都會第一時間買到手。但不得不承認的是，近年來LG每代手機都會出現一些這樣那樣的問題」，一位LG手機的鐵粉告訴業界風雲匯。從LG G2來看，屏幕斷觸是用戶在使用過程中所遇到的最為普遍的問題，也就是正常使用中屏幕出現抖屏、花屏；到了LG G3這一問題得以改善，但新的問題又來了，由於機身材質和工藝問題，LG G3在使用一段時間之後，底部麥克風會有極大的概率出現開裂；下一代LG G4沒了這個毛病，但「主板門」卻比這個更加可怕，手機會陷入無限重啟狀態無法使用；而LG G5看似已經接近完美，但模塊介面的卡扣使用壽命卻又成了新的隱患。
除了這些質量問題，LG手機的系統負優化也是飽受詬病。「卡出翔」、「續航尿崩」等等都是在各大論壇和貼吧能夠看到的高頻辭彙。此外，LG手機甚至還因為後續系統更新較難而被用戶戲稱為「有爹生沒娘養」。
市場聲量本就越來越小，僅有的用戶口碑也變得越來越差，有鑒於此，LG手機的退出似乎就成了情理之中。
業內異類的結局
作為一家國際主流廠商，LG手機近年來的產品其實都是一直處於「非主流」狀態。LG G3的後置按鍵、G4的皮質後蓋、G5的模塊化、V系列的雙屏，乃至堅持多年的可拆卸電池設計，這些都令LG手機成為業內的一個「異類」，顯得不合時宜。但也正是這個異類曾經做出了世界首款搭載3G RAM、首款實現相機激光對焦、首款搭載1.6大光圈相機的智能手機。
然而這些創舉讓LG輝煌一時後，卻又由於種種原因屢遭「滑鐵盧」，不僅因糟糕的市場表現退出中國市場，在世界範圍更是從巔峰時的前三一再下跌。
數據顯示，從2015年第二季度開始，LG手機業務開始出現明顯的下跌，並且一發不可收拾。LG手機也由此陷入了更大的危機，失去高通的晶元優先供給資格。
性能自然是旗艦機的門檻之一，搭載著次代旗艦的處理器，卻打著旗艦機的旗號，其市場認可度不言而喻，更別提與同期的旗艦一拼高下。而由此，LG手機想要再次振興更是難上加難，出貨量持續走低，更加被業界看衰。
此事的連鎖影響也是十分明顯，2017年火了一年的18：9全面屏，外界公認這一潮流是由三星等廠商帶起。但全球首款採取這一屏幕比例的LG G6卻成為了炮灰，鮮有人將其提起。
因此，無論是從中國還是世界市場來看，LG手機的遭遇雖然都與外部市場環境的變化密不可分，但是要論最直接的原因，還是要從其自身談起，如果不加以反思，LG以後的日子怕是會更加不好過。
印度上調手機進口關稅 這對小米來說可能不是個好消息
摘要： 小米當前軟肋在於沒有實質性的創新，也缺乏明顯的中高端爆款產品。
鈦媒體2018/02/05 20:02瀏覽 14.1W
字體：宋
圖片來源：視覺中國
作者：王新喜
日前，消息指出，印度將把手機進口關稅從15%上調至20%，希望以此促進本土製造業的發展，不少業內人士高呼，蘋果麻煩來了，但仔細考慮一下，蘋果能有什麼麻煩呢，印度市場本身就不是蘋果的主力市場，多年來，蘋果在印度的市場份額基本上可以忽略不計，與國產手機、三星在印度的銷量不在同一層級。
那麼從這個角度來看，印度為何要考慮開始上調手機進口關稅了呢，可能其中很大一部分原因是基於對印度本土手機廠商的保護，並對中國手機廠商設立障礙的先兆。那麼如果說，印度下意識的開始對中國手機廠商設立障礙，對於以印度市場作為增長主力的小米來說，可能並不是個好消息。
俊傑評論：在中國市場競爭，就是容不得半點失誤。並且中國廠商的進擊要嚴防死守。
印度上調手機進口關稅，對小米等國產手機有何影響？
要知道，當前國產手機目前基本上將海外的主力戰場擺在了印度，當前，小米重新回到全球第四的位置，出貨量同比大漲96.9%。但是我們若僅僅看國內市場，國際調查機構GFK數據顯示，國內市場，華為憑藉1.02億部的銷量登上2017年中國手機市場榜首，其後分別是OPPO、vivo、蘋果和小米。後四家的的出貨量增長都在5%~8%之間。
但在2017財年，小米在印度市場營收達到了837.93億盧比，較上一年的104.62億盧比增長696%。因此，小米在2017年復甦背後的原因，基本上是要歸功於印度市場。如果說印度市場在政策上發生更大的變動性，那麼小米的未來可能面臨著諸多不確定性。
2017年，整個業內都在喊著小米強勁復甦了，雷軍延續了小米神話，小米是第一家能夠在陷入頹勢之後反彈的手機廠商，但從另一面看，依賴印度市場的人口紅利，這其實是為小米未來發展埋下了隱患。
印度在2014年啟動了「製造印度」計劃，提供各種減免政策和土地吸引國際品牌在印度建廠，過去三年來，中國智能手機廠商在印度進行了大量的投資，但是不可能會達到完全的本地化，其中一部分依然需要通過從中國進口的模式，這意味中國手機廠商需要進一步加大在印度的投資建廠、僱傭更多的工人來解決印度當地就業問題與本土化生產能力來迎合印度新的進口關稅政策的變化。
但是不能避免的是，一方面，進口稅提升了，從中國進口的那部分的出貨需要承擔更多的稅率成本，另一方面，要加快本土化建廠、開店的步伐，又意味著又是大量的成本投入。這意味著國產手機與印度本土市場捆綁的更深了，但另一方面，印度上調進口關稅或許只是開始，並不意味著未來沒有其他政策壁壘。這一切體現出印度政府基於本土國情的一種貿易保護主義下的選擇。
手機製造業與印度首選的勞動密集型經濟發展模式與印度製造大國的戰略都是極度匹配的。2014年印度莫迪政府大張旗鼓地提出「印度製造」的口號，打造世界製造中心是印度基於當前國情的未來戰略目標。
中國手機廠商成為印度製造目標的阻礙因素，印度人口紅利或接近尾聲
但從目前來看，中國的手機廠商事實上正在成為印度製造目標的阻礙因素。
根據Counterpoint Research的報告，截至今年9月，中國公司控制著超過一半的印度智能手機市場，一年前僅為33%。印度本土廠商的份額從33%萎縮到14%。這引起了印度的警惕。一旦印度政府通過各種貿易壁壘與稅收政策拉來扶持拉動本土廠商的出貨與價格層面的競爭力，小米等廠商就會面臨極大不確定性。
對於印度這個又窮又大的國家而言，就業是第一國家大事，印度必然需要扶持本地手機製造業供應鏈，同時也看到了本土智能機市場的巨大潛力，而為了弱化國內經濟矛盾，印度這些年在不斷策略性調漲智能手機等電子產品的進口稅，加快發展印度手機廠商自行組裝、研發、製造智能手機能力，而國產手機在印度不斷走強本土廠商不斷萎縮是印度不願看到的。
即便從印度市場當前智能手機的增長趨勢看，印度低端市場的人口紅利可能在今後幾年不容樂觀了，據印度電信監管機構發布的數據顯示，截止2017年底，印度手機用戶數量第一次超過12億。而基於印度的人口來計算，印度手機的增量市場與人口紅利或快要接近尾聲，那麼隨著印度市場未來幾年進入換機市場，中高端手機比例上升，小米在印度市場同樣可能會面臨堪憂的局面。
小米不斷增長的低端出貨掩蓋了品牌層面的軟肋
因為小米這多麼年以來，一直以來都是主打性價比牌以銷量為重心，而小米在印度市場的成功，也是將小米在國內人口紅利期的玩法複製到印度市場重演了一遍，收割了印度市場的人口紅利
比如數據顯示，9月20日至10月19日期間，小米印度創下了智能手機月銷售量400萬台的記錄；紅米Note 4、紅米4以及紅米4A的創造了喜人的銷售成績。尤其紅米系列手機契合了印度一萬盧比以下價位的低端手機市場。性價比模式的成功導致小米在品牌的高端價值上缺乏建樹。
而在國內呢？國內的低端手機基本上已經消失了，可以說只剩下小米。比如說，在2016年與2015年，樂視、360等性價比手機與小米在搶用戶市場，小米在低端市場遭遇了這些競爭對手的強勢狙擊而導致增長不太樂觀。但在2017年，隨著樂視手機、360手機等逐步淡出市場，小米恰恰搶奪了這部分市場份額。
因此，它在國內復甦更多源於低端市場競爭對手減少，而頭部廠商在低端市場的投入也在減少，比如說前段時間華為任正非意識到了這個問題，並表示世界上多數人是窮人，不能放棄低端市場。某種程度上，2017年國內的智能手機市場，頭部廠商都在向中高端市場進軍，導致低端市場呈現出真空局面，這部分用戶被小米收割了。
無論是國內還是國外，小米在2017年的高歌猛進其實是掩蓋了小米存在的一直沒有解決的難題——品牌上行與高端化遲遲不能奏效，用戶不認可小米產品的高端品牌溢價，這帶來的困境是長遠的。
中國信息通信研究院不久前發布《2017年12月國內手機市場運行分析報告》顯示，1-12月國內手機市場出貨量4.91億部，上市新機型1054款，同比分別下降12.3%和27.1%。1-12月，國產品牌手機出貨量4.36億部，同比下降12.4%。
一方面是智能手機出貨量不斷下降，人們閑置手機太多，另一方面是，換機需求傾向於追求更為高端與創新性的產品。
數據顯示，與去年同期相比，今年智能手機的平均價格上漲了10%，達到2300元。從未來趨勢看，智能手機平均價格未來會持續走高，但是，小米一直以來的品牌形象都是性價比，這也使得小米在高端機市場沒有影響力。如果智能機低端機市場因為元器件成本漲價之後，低端市場也必須要漲價，性價比如果大幅縮水，小米就會喪失很多用戶。
在智能機換機市場，隨著元器件越來越好價格提升，手機平均價格向上爬坡是可預見的，華為OV這三家廠商在中高端市場的影響力這幾年是逐步上坡的過程，迎合了未來智能機市場的消費升級的狀況與需求，小米則長期在低端市場比拼銷量，用不斷增長的低端出貨掩蓋了品牌層面的軟肋。
印度市場的人口紅利總有一天會消失，而且印度市場未來也必然是從低端向中高端品牌逐步過渡，印度的貿易保護政策未來必然會對國產手機造成很大的衝擊，小米下一步要去哪？況且，小米在硬體產業鏈布局了太多產品，目前來看，小米已經不能說是一家純粹的手機廠商，而是硬體百貨公司，但一家硬體百貨公司如何在高端市場領域聚焦資源與技術與以手機為主力的頭部廠商比拼？
印度上調關稅不會是最後一次，這給國產手機均帶來了不確定性
說回印度市場，這次上調關稅不會是最後一次。要知道，僅僅兩個月的時間，印度將手機進口關稅從10%上調到20%，有印度媒體指出，印度對手機關稅不是取消，而是反覆上調，將面臨違反世貿協定的全球性批評。
而這導致海外手機廠商將面臨價格上漲，競爭力被削弱的局面，也引發了美日歐盟加拿大等多國指控。據印度財經媒體BusinessLine報道，去年印度宣布對手機和基站設備實施進口關稅之後，就遭到了全球許多國家和地區的指控，印度被指控違反了世貿組織的《信息技術協定》。
據早前資料顯示，印度政府曾喜歡對國外對掙錢的國際企業回溯徵稅。比如印度政府曾經改了新法律後，對眾多國際企業進行回溯徵稅。事實上，這一方面體現出印度對民族品牌的保護，但同時體現出其投資營商環境糟糕。過去業界披露的數據顯示，印度在國際營商環境排名中，已經排到了140多位，營商環境甚至比不上伊朗。
這意味著國產手機尤其是過度依賴印度的小米未來增長面臨著極大的不確定性，前面說到，對於其他國產手機而言，在國內中高端市場的影響力在逐步爬坡，而小米卻在中高端乏力。小米在印度市場的高歌猛進掩蓋了小米的實質性軟肋，但小米並沒有化解它的短板——小米的問題還在於無論是它的手機產品還是其他硬體產品，軟肋在於沒有實質性的創新，也缺乏明顯的中高端爆款產品。
小米當前軟肋在於沒有實質性的創新，也缺乏明顯的中高端爆款產品
從目前來看，小米的增長要比華為OV快，但它在中高端市場並沒有拿出能與華為OPPO等廠商叫板的產品與爆款。
Counterpoint公司整理調查的關於「2017年中國最暢銷的十大手機」的榜單中，基本上被OV、iPhone、榮耀等廠商承包，賣的最好的是OPPO R9s，其次是iPhone7 plus與vivi X5，其中，小米只有一款紅米手機進入了第九名，但從這裡看到小米本質上依然是依賴低端性價比驅動。業內關於小米復甦，強勢增長歡呼的背後，卻沒有看到小米在中高端市場無建樹、無爆款可能導致的未來風險。
未來95後、00後的消費實力正在逐步上漲，在羅振宇早前的跨年演講中表示，00後平均存款都有2570元，並且每個月的平均零花錢有500元。北京大學中文系教授張頤武早前有更實際的觀點：「父輩的存款和不動產將來都會給他們繼承，他們會更敢消費」。年輕人的第一台手機還會是小米嗎？很懸。
綜上所述，而小米遲遲未解決的品牌短板其實是加劇了這一困境，長期以來依賴低端智能手機吃人口紅利這一套打法來增加銷量賺取吆喝，但並不是一種持續性的玩法。
如果長期沒有革命性的產品創新與技術，也無法抓住未來消費升級下的用戶需求紅利，小米在印度市場高歌猛進收割海外低端市場紅利的同時，在本土市場並沒有拿出創新性的中高端爆款來提升整個品牌的高度，那麼這種漲勢是不安全的。
如果在印度這個增長迅猛的市場出現了政策與貿易壁壘上的風向變化，以及其他廠商的突然崛起或者快速複製小米的模式打法，小米在印度的增長就會面臨諸多不確定性，未來其或許還有再次面臨下跌的可能。
TAG:識時務者為俊傑 |