麥肯錫季刊2017年冬季刊-《「雙擊」中國消費者》正式發布

序:

兩個多月之前，當我作為嘉賓親臨「天貓雙11」晚會現場，目睹了24小時銷售額創下1682億元人民幣的新紀錄，超過了美國「黑色星期五」和「網購星期一」的總和；兩個多月之後，當我坐在辦公室寫下這篇序的時候，回想起全球最盛大的購物狂歡節那晚的數字奇觀，仍有被震撼之感。

與其說「買買買」的盛況折射出中國人的消費信心有多強勁，不如說中國在不知不覺中步入了消費新時代。2016年中國消費佔GDP的比重超過六成，已接近美國和日本的水平。不過才短短二十來年，中國就已從投資生產型社會跨越到了消費型社會，委實令人心生感慨。與此同時，這一過程伴隨著數字化和技術的突飛猛進，其發展程度遠超世界大多數國家。這一跨越對消費與零售行業的意義有多大，無須多言。那麼，它對行業從業者有著哪些啟示？事實上，對這一問題展開思考，進而嘗試給出答案，正是我和我的團隊編撰本書的初衷。

我們認為，在渠道平台崛起、商品服務豐富的今天，消費新時代意味著以消費者為中心重新定義品牌產品組合，重新構建生產、銷售和服務的邏輯和鏈條，重新定位生態圈的組成和重新確定企業在其中的位置。在品牌間競爭愈演愈烈，贏家通吃市場的當下，誰越能精準洞悉消費者心理和行為，越能滿足其需求，就越能贏取他們的心。簡而言之，行業玩家們需要做的事就是讀懂消費者、取悅消費者，讓他們快樂, 給他們溫度。

本書嘗試著以一種直觀的方式，將我們在新的時代背景之下對消費者和行業的思考和建議分為時尚、快消、家居、遊戲和購物中心等大類逐一敘之。此外，來自中國蒙牛集團的CEO盧敏放也暢談了如何利用全產業鏈大數據更好地滿足中國消費者對健康生活的需求，數字化正在讓一些走在前面的傳統行業看到新的地平線。

開篇彙集了我們對中國消費者的最新觀察。在過去的十幾年裡，麥肯錫持續開展了年度調查。在2017年的調查中，有一點非常突出，即中國消費者作為一個整齊劃一的群體已經不復存在，而是具有鮮明的多樣性。這裡傳遞出一個重要信息，就是必須真正了解、聚焦每一位消費者，並且與之建立聯繫。

在時尚部分，您將讀到五篇相關文章。在全球時尚業走出泥潭、前景向好的大勢之下，中國市場的表現尤為搶眼，未來五年中國消費者對時尚的支出增幅將達到6%～7%。對於全球時尚企業來說，眼下正是與消費者建立聯繫，直擊他們心靈的最佳時機。如果我們為中國日漸成熟的時尚消費者「畫像」，會看到六個顯著特徵，即需求多樣化、訴求悅己化、過程體驗化、信息扁平化、決策衝動化和渠道合一化。對從業者來說，消費者的種種變化影響著時裝產業圈的價值分布，社交媒體、整合後的全渠道零售商，以及真正了解消費者的品牌商才能成為市場贏家。從技術層面看，以消費者為中心在客觀上要求時尚供應鏈更快更靈活。作者指出，利用數字化技術縮短供應鏈各環節周期，跳過供應鏈中間環節直接向消費者銷售，以及反轉供應鏈流程以終端消費者為起點是三種有效的方法。

在快消部分，我們為您精心準備了三篇文章。快消品行業在過去40年保持著15%的整體投資回報率，但近幾年其有機增長速度在扣除併購、匯率和通脹等影響後僅為2.7%。麥肯錫對全球消費品行業深入研究後發現，12個以技術驅動的顛覆性趨勢正在或即將打破市場格局，導致傳統模式失靈。作者建議，快消品企業應設計一套新的價值創造模式，其核心是從單純聚焦大眾化品類策略轉變為三步產品組合戰略。同時，輔以敏捷運營有效支持新戰略部署，並將併購作為關鍵的增長加速器。眾所周知，行業內表現最好的兩成企業賺取了市場八成以上的利潤。那麼，如何成為行業排名前20%的贏家？為了探索增長之道，麥肯錫花費三年時間，從公開信息渠道收集了覆蓋59個行業的全球2402家企業、跨越15年的40多個企業經營指標數據，並對數據進行了定量分析。這項研究讓我們獲得了六項洞察，可有效解決企業領導者最關注的三大戰略問題。

一直以來，中國乳製品行業留給人們的印象是缺少創新、生氣不足。然而，全球排名前10、中國乳製品領軍企業蒙牛正在利用最先進的人工智慧技術，撬動全產業鏈大數據，實現數字化轉型。蒙牛CEO盧敏放在2017年12月接受《麥肯錫季刊》專訪時，與我們分享了在中國有58座工廠、600多條生產線，每年銷售120多億包牛奶的蒙牛實施數字化轉型的歷程，以便更好地滿足中國消費者對健康生活的需求。

在本書中，您還將讀到家居新零售時代、中國遊戲市場發展趨勢以及商業地產等文章。我相信，圍繞著以消費者為中心展開多維度的理論思考和實踐探索，將有助於生態圈中的每一個參與方把握趨勢、從容制勝。

祝您閱讀愉快！

Daniel Zipser 博士 (澤沛達)

麥肯錫全球資深董事合伙人，

大中華區消費與零售業務負責人

上海分公司

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