買流量、騙廣告：美國新聞周刊媒體集團的商業欺詐只是個案？

著名的原生數字媒體《國際商業時報》（International Business Times）、平面雜誌《新聞周刊》的母公司「新聞周刊媒體集團」最近身陷泥潭，其中背負的最引人注目的指控是買流量、騙廣告。

2006年，《國際商業時報》（ IBT）網站創辦，野蠻生長的這個原生數字媒體，於2013年買下了老牌雜誌《新聞周刊》，隨後主打「新聞周刊」品牌，2017年將控股公司名稱改為「新聞周刊媒體集團」，簡稱新聞周刊集團。

截至2018年初，其旗下19個網站合計獨立訪問者高達8100萬。但是，2016年以來，這個媒體集團壞消息頻傳，欠薪、漏稅、高管涉嫌性侵、商業欺詐，五花八門。2018年1月18日，美國執法部門突擊搜查公司總部，帶走了18台伺服器。新聞周刊集團（原IBT集團）的兩位夫妻檔創始人、最高管理者雙雙辭職。2018年2月5日，《新聞周刊》雜誌的總編輯、執行總編輯及若干名調查記者被集體掃地出門，因為，他們在《新聞周刊》網站上長篇報道了新聞周刊媒體集團負面新聞。《新聞周刊》雜誌所有員工被告知當天放無薪假，但大約有40位采編人員並未離開，而是在辦公室舉辦酒會。他們視這個酒會「一半是葬禮，一半是派對」 （half funeral, half party）。

圖片說明：《新聞周刊》雜誌網站發布的執法人員在新聞周刊集團總部查抄伺服器的場面。

上面這樣的故事雖然充滿戲劇性，但並不是焦點。傳統媒體、原生數字媒體的悲慘世界，大夥已經相當熟悉了。在谷歌、Facebook 等互聯網技術平台（平台型媒體）的持續高強度擠壓下步履維艱的內容導向媒體（Publisher），家家有本難念的經。

真正讓人感覺吃驚的是在這過程中傳出的新聞周刊媒體集團旗下網站購買低質量流量，騙取政府廣告的被「逼良為娼」的段子。

有三家互聯網研究機構分頭、獨立進行的研究，十分確定地共同描述了新聞周刊媒體集團旗下的《國際商業時報》等網站的出軌行為。

著名的原生網路媒體 BuzzFeed 就此進行了全方位的報道。

2018年2月2日，獨立反廣告欺詐研究機構 Social Puncher 發布了一份報告，明確指控 《國際商業時報》的 IBTimes.com上投放的廣告有很大部分是面向「廉價垃圾流量」，其中甚至包括部分「機器人流量」。

這與廣告欺詐偵測公司 Pixalate 、數字媒體測評公司DoubleVerify 掌握的數據完全吻合。

DoubleVerify 也公布了有關國際商業時報網站的調查結果。這家公司指控， IBT 不僅僅在美國存在廣告欺詐行為，其英國、印度、新加坡網站同樣存在欺詐及相當複雜的無效流量操作問題。

在回應 BuzzFeed 查詢時，新聞周刊集團承認向一家「出售彈窗廣告及不彈窗廣告」的網路公司購買了「受眾」，但聲稱這部分流量佔比很少，並且否認其中存在任何欺詐活動。

「我們通過第三方平台確認並過濾流量，以保證所購流量的質量。這樣的確認程序可以阻止那些低質量流量分發到我們的網站上。」

但是，新聞周刊媒體集團拒絕提供上面所說的與他們合作的第三方認證夥伴的名字。

當用戶訪問某個網站（尤其是那些非主流網站）時，網站有時候會跳出一個或若干個彈窗，用戶可以實際看到彈窗內容；有時候，這樣的彈窗動作，會以隱藏的方式進行，用戶並不看到彈窗，但計數系統仍然會檢測到這一「流量」，並進行相應的記錄。

在上述過程中，用戶有時候的確可以看到彈窗內容，但彈窗內容並非用戶索取；有時候，用戶根本看不到（隱藏式彈窗）。因此，這樣的流量被業界視為低質量流量。

著名的網路統計機構 SimilarWeb 的數據顯示， IBTimes.com 最早從2016年秋天開始購買彈窗和非彈窗流量。

BuzzFeed 的報道披露，新聞周刊集團內部人士說，2017年初，國際商業時報網站來自谷歌的搜索流量銳減，在公司內部引發了恐慌。數字營銷機構 SEMrush 的統計證實了這一點。在這樣的背景下，利用外購的廉價低質流量來裝飾門面，就順理成章了。而恰好是在2017年，新聞周刊集團獲得了一筆來自聯邦政府部門的廣告大單。

新聞周刊集團沒有想到的是，在互聯網這個透明的時代，他們的巧妙運作，會被各種技術工具完整地記錄下來。東窗事發，只是時間問題而已。

事實上，媒體機構購買流量來擴大自己的覆蓋面與影響力、發展數字訂戶，都是公開的秘密，沒有什麼不上檯面的。俄羅斯人在美國大選期間在Facebook上這麼干，因為涉嫌操縱選民情緒，引發了鋪天蓋地的責疑。而BuzzFeed 與紐約時報也都在 Facebook上投放廣告引流，傑羅姆不久前寫的文章《除了俄羅斯人，還有誰在買 Facebook 廣告？》就專題討論過這一話題。這種根據用戶偏好而在 Facebook 上進行的廣告「精確打擊」，雖然也是大家不願意擺到檯面上來講的「隱私」，本身沒有什麼可以質疑的。那都是高效、真實的廣告投放，與新聞周刊集團出格的所作所為，不可同日而語。

新聞周刊集團模式之所以引人注目的原因是，這麼乾的，只有新聞周刊嗎？Social Puncher 、 Pixalate 等一系列獨立反廣告欺詐偵測、研究機構的存在，難道僅僅只是為了找新聞周刊集團的茬？

通過購買低質量流量甚至機器人流量來充門面的問題究竟有多嚴重？

必須補充說明的是，所有反廣告欺詐機構目前已經查實的廣告欺詐行為都發生在《國際商業時報》及新聞周刊媒體集團旗下的其它網站，不包括《新聞周刊》雜誌網站。但是，這家老牌雜誌寄人籬下，不可能不躺槍。恐怕，這也是《新聞周刊》雜誌發表長篇新聞周刊集團涉嫌欺詐調查報道，最終導致《新聞周刊》正副總編輯及調查報道團隊被集體開除的誘因吧。

參考閱讀

傑羅姆：2018年1月16日，《除了俄羅斯人，還有誰在買 Facebook 廣告？》

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