內容營銷這麼火，電視台和廣告商到底應該怎麼做？
作者 崔旭東
來源 視聽界
被譽為「全民戀愛教科書」的《我們相愛吧之愛有天意》，自帶優質基因，連續霸屏不停，台網表現雙雙出眾，牢牢吸引了年輕白領、都市女性這類核心消費人群。節目品牌和明星效應的帶動，以及多年來積攢的人氣，為這一IP帶來了巨大的商業價值空間。
2017年6月4日，新一季的《我們相愛吧之愛有天意》在江蘇衛視播出。隨著節目的開播，一款名為 「黑鳳梨」系列產品進入觀眾視線，並迅速躥紅為爆款網路商品。「黑鳳梨」名字來源於「喜歡你」的粵語諧音，這一系列產品正是由江蘇衛視和網易嚴選基於《我們相愛吧之愛有天意》這一王牌IP聯手打造，是2017年里一款出手不凡的網紅系列產品。
一
深化場景營銷
在節目品牌和明星效應的帶動下，IP商業價值巨大。《我們相愛吧之愛有天意》與網易嚴選合作打造的「邊看邊買」模式，並非試水之作，是攢足經驗之後的一次發力。
作為跨平台合作的領軍平台，此前江蘇衛視就和國內一流企業進行過多次合作。和海爾生態圈打造美食生態狂歡節，以節目播出+直播銷售的創新形式放大《星廚駕到》的品牌價值，以「一個小時、一萬台馨廚冰箱」的佳績，讓廣告主獲得了超越預期的增值服務；聯手樂視打造的919樂迷電商節，也是江蘇衛視在「晚會＋」版圖上的一次商業試水，樂視全生態銷售戰績以超44.8億報收，突破了原定的40億目標。
讓廣告主參與其中、樂在其中，強調對客戶需求的整體化與一站化服務，讓品牌與平台、內容之間的關係更為密切，達成價值雙贏、品效合一，尤其在台網融合的大背景下，探索更新穎、更有效的合作模式，是江蘇衛視突圍的方向。
基於《我們相愛吧》，江蘇衛視和網易嚴選的合作也不是簡單的贊助關係，雙方共同打造「黑鳳梨」及系列商品，為品牌商和電視界都樹立了一個全新的T2O（ TV to Online）範本。
二
創新廣告模式
持續而優質的內容輸出是基礎，成熟而誠意的植入技巧是方式，精良而出眾的口碑熱度是保障。在不懈探索中，江蘇衛視致力於產業鏈條的深層開發，開創「相愛吧」IP帶動「黑鳳梨」IP合作營銷模式的創舉。
2017年5月22日，「江蘇衛視與網易嚴選戰略合作發布會暨『黑鳳梨』系列產品上市儀式」在南京舉行。雙方共同宣布，基於《我們相愛吧之愛有天意》這一王牌IP，攜手打造愛戀主題的「黑鳳梨」系列原創產品，開展業內具有創新意義和範本價值的跨界合作。通過雙方優勢資源投入，創新聯動使娛樂和電商無縫對接，以「互聯網+娛樂」的合作新模式，圍繞節目進行產業鏈條深層開發：從商品的設計、生產、製造到包裝、營銷推廣進行全盤整合，共同打造「黑鳳梨」這樣一款具有IP衍生意義的系列新品，伴隨節目傳遞產品好感，引爆消費者購買熱情。
「邊看邊買，內容即是商品」，此舉打破了單純的贊助關係，將節目IP打通加持形成「T2O」（ TV to Online）電子商務模式，將產品從電視端轉移到線上銷售。雙方深挖契合點，推動戰略合作的廣度和深度，有力引領行業風向，開闢了台網融合的新局面。
三
打通線上線下
如何讓「黑鳳梨」系列商品通過《我們相愛吧》節目集中曝光，如何潛移默化地將產品和理念傳遞給年輕消費者？節目製作團隊用別具一格的方式給出了一份足夠搶眼的答卷。他們的獨門秘籍可以歸納為兩大類：「情緒點」道具推動劇情發展情感升華，生活化場景中量身定製豐富場景植入。
所謂「情緒點」道具推動劇情發展情感升華，即結合三對CP的情感爆發點，貼合情感走向植入相關產品，一方面觀眾跟隨嘉賓情緒做到觸景生情，讓觀眾產生伴隨式的情感點；另一方面，在強情緒中弱化廣告感，增加觀眾接受度。
以黑鳳梨小龍蝦為例，巧妙植入在人氣組合「無尾熊CP」看球的橋段當中。吳昕陪同潘瑋柏看球，潘瑋柏將事先準備好的小龍蝦送給吳昕，吃貨本性的吳昕立刻從睡眼惺忪狀態中驚醒，開始享受美食。節目中更出現吳昕「投喂」潘瑋柏的畫面，甜度爆表氛圍中，觀眾一併感受到小龍蝦的美味。
在生活化場景中量身定製豐富的場景植入，則是圍繞明星特點進行獨家策劃，節目中明星使用「黑鳳梨」產品的同時展現個人魅力。《我們相愛吧》一開始，王鷗通過搬早飯，開手動擋汽車展現出自己的「女友力」的一面，隨後盛情邀請明道來家中做客，並下廚製作美味。此段節目內容中，王鷗下廚乃至和明道共進晚餐中，使用的正是「黑鳳梨」的陶瓷刀、鑽石砂鍋、燒制碗。
「黑鳳梨」系列產品
線上節目植入配合線下話題的延伸，才能完成場景營銷的有效閉環。在線下平台，特別是新媒體渠道中，將植入情節重新解構，進行二次傳播。新媒體平台上，「無尾熊CP」吃小龍蝦的話題應運而生，「小龍蝦的正確吃法」藉由吳昕在節目中的舉動成為「吃貨大軍」的飲食指南。王鷗下廚的片段在網路傳播開來，「黑鳳梨」系列廚具曝光量激增。
四
事件綁定營銷
隨著影視產品的蓬勃發展，線上內容已經難以承載全部產業鏈中的各項元素，特別是在產業鏈條不斷延伸的當下，如何利用種類繁多的資源，最大化地發揮和挖掘出產品的核心價值，是非常值得思考的問題。在信息如此多元化的時代，如何讓營銷瞬間爆發，並能牢牢吸引大眾目光？實踐證明，事件營銷效能十足。不少電商平台不惜重金打造品牌日，堅持數年，讓用戶養成習慣，將品牌日變成一年一度的品牌節。亦或者，營銷結合特殊節日，推出和節日話題強關聯的營銷手段，讓核心產品跟隨節日氣息極速擴散，讓「黑鳳梨」系列成為戀愛標配。
不得不說，事件營銷已經成為宣傳營銷中一個重量級的環節。江蘇衛視和網易嚴選聯手打造的「黑鳳梨」作為新興「網紅」就選擇了最為符合節目氣質和產品定位的節日，強勢出手打造一系列的引爆網路的事件營銷。
「黑鳳梨」是「喜歡你」的意思，將它作為產品名稱，其含義一目了然。作為「全民戀愛教科書」一般的《我們相愛吧》，正是一檔啟發受眾「如何相愛，何為相愛」的情感服務類節目。定檔2017年三季度《我們相愛吧之愛有天意》首尾是「520」和「七夕」這兩個中國人的情人節，愛情在這期間成果觀眾共同的話題。
2017年5月20日「520情人節」，距離《我們相愛吧之愛有天意》開播半個月，江蘇衛視和網易嚴選共同發布「畫個簡筆畫，解鎖TA的愛情祝福」H5。H5中，由5點連接成的每一種圖形都是一款「黑鳳梨」產品，互動獎勵不僅有《我們相愛吧》中眾明星的愛情祝福還有網易嚴選首度開放的超值優惠券。明星互動、產品植入、引導消費一氣呵成。
如果說在節目正式開播前，營銷內容更多的是藉助明星進行概念上的傳導，那麼在節目熱播之後，「黑鳳梨」的事件營銷更顯豐滿。2017年8月22日七夕將至，《我們相愛吧》聯合網易嚴選特別企劃七夕街頭隨采，並預告系列活動「七夕送禮」，進行線上預熱。2017年8月27日七夕當日，北京、上海、成都同時進行「七夕送禮」活動，引發跨屏聯動七夕熱潮。
在2017年8月26日—28日之間，以《我們相愛吧》為主題的「愛情博物館」在杭州開啟，裡面展出24件嚴選好物和24個用戶觸動人心的愛情故事等系列IP衍生項目，並共同開發出的「快閃博物館」，對品牌與節目進行二次傳播。
以電視IP為依託，打造電商IP，老牌IP帶動新興IP迅速崛起。其中需要的不完全是《我們相愛吧》固有的吸睛能力，更重要的是線上線下的無縫切換，以及電視和電商之間的默契配合，「黑鳳梨」體現出兩大產業對「跨屏」的更深層次理解。
節目IP激發「共營」初衷和「共贏」訴求，明星效應帶來「共營」依託和「共贏」資本，「跨屏」則成為了「共營」手段和「共贏」目的。
（作者單位：江蘇衛視總編室品牌推广部）
（全文見《視聽界》2018年1月刊）
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