場景化營銷輕鬆扣動線下零售消費動機

大陸從一個中心點向四周擴散，並成為各自分割獨立但又緊密聯動的多層關係，大自然的免費資源、人類的高科技、社會的文明、宗教的傳播、文化的傳承等讓人類得以繁衍。

30年的改革開放，中國趕超發達國家的基礎建設水平，商業地產的繁榮和進出口貿易的繁忙，帶來了豐富的物資和不同以往的消費習慣。在零售商業日趨飽和的今天，我們的創意工作者如何結合現今消費者對文化、設計、體驗等更為多元化的消費需求，傳承社會文明和幾千年的文化，並回饋大自然賦予人類的豐富資源，都將是個複雜且讓人興奮地挑戰。

在此，我們將以共享的精神，從空間、商業、設計、文化等更多的領域去探討共享、共融的可能，為消費升級找尋真正的突破口。

-設Plus

場 景

人、貨、場是零售行業中永恆的概念，無論技術與商業模式如何變革，零售的基本要素離不開「人貨場」三個字。

人

選對的人

（目標客戶+銷售人員）

貨

選對的貨

（風格＋品類＋價格波段＋上市時段）

場

選對的場景

如何定義對的場景？

對於線下零售來說，「場」的淺層含義為場地。

我們通過品牌目標市場人群畫像與場所進行配對，將商鋪設置在某個城市，某座商場，某一層，並進行適當的陳列布置，這便是最初線下零售對「場」的理解。

而在消費升級驅動下，人們對物理、功能屬性以外的產品附加價值愈加關注，影響人們做出購買決策的因素也變得更為複合。

GIF

精明的品牌通過不斷嘗試，早已形成一套有效的營銷心經：

提升產品包裝，滿足不同目標受眾的喜好，以及不同購買場景的需要。

重塑陳列方式和店鋪形式，提升購物新鮮感，增加品牌好感度，滿足消費者精神消費需求。

豐富線下體驗式消費，降低消費者購買風險，增加接觸頻次，提高購買概率。

無人超市、AR購物、互動廣告屏……層出不窮的場景營銷方式，似乎在這兩年被玩得如火純青，消費者也開始從趨之若鶩變得習以為常。

2018場景設計

新玩法

設Plus認為線下零售業的「場景設計」，並非字面上對於場地的布置和購買流程的設計，而是從消費者角度出發，對需求場景化的細分，從而衍生出更為多變的產品設計和營銷方案。

場景營銷

細分化

20多年前，魔都僅有淮海路、南京路、人民廣場、徐家匯幾大商圈。周末，長途跋涉匯聚於此，購物、休閑是人們唯一的消費選擇。

如今，隨著人口逐漸向郊區遷徙，生活節奏的加快，工作與生活界限的模糊，也正影響著消費的習慣。每個居住聚集區都有自己的shopping mall，所有的購物休閑消費活動都可以就近完成。商業地產投資商正通過縮短與消費者之間的地域距離，來提升效率，增加消費頻次。從而也使得場景營銷發展的路徑由核心場景（餐飲購物場景）向邊緣場景（教育辦公場景）轉移。

圖自：艾瑞場景營銷報告

當核心場景逐漸呈現去中心化的態勢，傳統場景營銷關於餐飲、購物、休閑、出行、家庭的五大劃分也已被打破，觸發購物的動機變得千姿百態。試想，當你突然需要接待某位重要人士光臨，獨缺一份禮物，但苦於身處遠離商圈的高新園區時；當你忙於工作，突然想起忘記妻兒生日，急於彌補時；當你剛在學校熬夜趕完上萬字的學術論文，又得披上職業戰袍轉戰各大名企面試現場時……

設Plus認為，年齡、性別、收入等傳統細分市場的標籤顯得過於寬泛，已經不足以清晰地劃分消費者的不同需求，而圍繞消費者生活、工作、醫療、育兒、社交等每個生活片段所引發的消費場景，更貼近生活，易激起共鳴，並迅速觸動消費動機，將直接提升品牌線下零售的戰績。

編輯 設PLUS﹒艾寺醬

圖片版權歸原作者所有

? 未完待續?

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