廚電調研：巨頭跨界搶食，大廚房產業洗牌期將至

文/周慧婷 億歐專欄作者

早些年，在家電行業比起電視機、電冰箱這一類家庭常備的黑白電產品，廚電系列產品的剛需程度較弱。舉個例子，在村鎮家庭的廚房裡，屋裡可以沒有吸油煙機，但必須有冰箱，否則難以儲存冷鮮食物。

但如今，我們會發現消費者不僅在廚電產品的選擇上發生了重要變化，而且越來越重視廚電產品與櫥櫃產品之間的聯動性。

消費升級促大廚房產業快速增長，一波又一波的跨界選手入場

在消費升級的背景下，廚電行業迎來了新一波的快速增長期，大量需求被加以釋放，它不僅僅帶動了整體廚房行業的發展，也為廚電與櫥櫃產品的相互交融提供了可能。

正因如此，一批跨界選手紛紛在整體廚房行業登台亮相，櫥櫃企業有入局者並不稀奇，如歐派、博洛尼等企業，但跨界表現更明顯的選手來自廚電品牌，比如海爾、方太。

廚電企業進軍整體廚房，櫥櫃產品成為了最佳入口

近年來，廚電行業的發展勢頭一路向好。在2017年，廚電行業已出現了百億級巨頭，比如全年廚電銷售收入破百億的方太，它也是整體廚房的入局者。

早在2008年，方太就推出了自己的高端廚櫃品牌——柏廚（BORCCI），專註於整體廚房裝修和集成廚房領域，屬於高端廚櫃產品，近年來在市場上也積累了不少客戶，但聲音並不算大。

相較之下，海爾進軍整體廚房的表現更為突出。作為家電領域對整體廚房關注度最高的企業，早在1997年，它就投資了1.83億建造了亞洲最大的整體廚房生產基地，引進了16條國際數字化整體廚房生產線，不過，這也導致海爾不得不承擔了較高的成本。

海爾在大廚房領域的攻勢一直很猛，先是收購了紐西蘭斐雪派克，後來又收購了美國GE的家電業務，並由此迅速獲得了美國高端廚電市場份額。2017年12月，海爾廚房又以4.46億元的價格收購了驪住海爾51%股權，不久後正式對外發布了全屋定製品牌Haier home，一系列舉動或將助力海爾大廚房戰略加快落地。

櫥櫃企業發力整體廚房，OEM成了「慣用伎倆」

一次公開發言中，歐派董事長姚良松表示，歐派早在2008年就發現了櫥櫃與廚電的融合趨勢，推出了歐派「整體廚房」。據招股書顯示，歐派主要採用OEM模式來生產整體櫥櫃等產品的組成部件。被排在櫥櫃行業第二梯隊的志邦廚櫃也以同樣的方式來獲取廚電產品。

自1992年成立、1999年進入整體廚櫃行業的博洛尼也不容小覷。早在 2003年，科寶博洛尼整體廚房在國內40個城市銷售量超過16000套，首次進入了世界廚房傢具銷售量前十強，其整體廚房的市佔率較為可觀。

由此可見，大廚房產業這條賽道上已經湧進了許多熟悉的大品牌、大企業，而櫥櫃與廚電的整合趨勢也愈加明顯。但這條看上去前景十分明朗的大賽道，正面臨著多重問題。

整體廚房行業存在哪些問題？

以OEM生產為主、缺乏智能化設計，整體櫥櫃的產品質量有待商榷

目前，大多數布局整體廚房/整體櫥櫃行業的櫥衣櫃企業均採用OEM的方式生產廚電產品，例如前面提到的歐派、博洛尼、志邦。在這種基礎上，利用代工方式生產出的產品並不具備廚電大牌產品所擁有的多樣化和功能性，往往在外觀、智能化、其他功能等方面存在部分不足。

這也令消費者在購買產品時往往傾向於先選擇櫥櫃，再提出自行搭配其他牌子的廚電產品，這種現象並不利於提高單一品牌的品牌集中度。

標準不統一，跨行取利難、產品優勢難以凸顯

從行業屬性來看，櫥櫃行業與廚電行業其實是各自獨立的兩類產品體系，要想真正實現「跨行取利」，難度其實非常大。

第一，整體廚房行業目前正面臨著系統標準缺失的問題。國內櫥櫃行業經過多年發展後已經建立了統一標準，但廚房電器以及建築的標準尚未統一，導致各家廠商生產廚房配套電器的規格與尺寸並不統一。

第二，市面上大多的整體廚房品牌選擇產品品類延伸時，往往採用簡單擴張的方法。而消費者在實際購買時更容易傾向於有認知的櫥櫃品牌或廚電企業，對廚房產品的整體性品類很難具有統一的認知性。

曾有專業人士評論，「加入廚電一體化之戰，是廚電、家電等企業品牌的必然道路。」而不做整體廚房則意味著其品牌在未來沒有了核心競爭力。

這句話確實是對的。但整體廚房絕不是簡單地將廚電與櫥櫃產品以陳列的方式簡單地安在一起，要想真正把這個市場的價值挖掘出來，背後必須有一套相近的產品理念與產品體系，但眾多入局者都沒有走到這一步。

整體廚房市場魚龍混雜，但競爭門檻正在進一步提高

現有整體廚房市場魚龍混雜，充斥著大量的品牌混戰現象，創新性表現並不明顯。但值得關注的是，隨著廚房產業品牌集中度的不斷提高，櫥櫃和家電企業在整體廚房這條道路上將迎來更多的發展機遇。

從整體廚房行業的入局者來看，不單有市值突破500億元的上市公司，更有銷售額破百億的廚電巨頭。這意味著接下來的競爭格局將是巨頭與巨頭之間的PK賽，品牌集中度將得到進一步提升。但是，強者之間一旦開始廝殺，受傷的往往是知名度不高甚至沒有品牌效應的中小企業，它們的生存空間將遭到擠壓。

因此，整體廚房行業的競爭門檻也不再是滿足用戶基本的產品需求，而是集設計、生產、創新、技術研發於一體，它們將成為企業在今後發展過程中的重要競爭壁壘。換句話說，大廚房產業的洗牌期正在向我們湧來。

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