誰能解救傳統時裝周？

無論是推動供應鏈變化的議價能力，還是整合各環節資源以提高運轉效率，都讓作為平台方的天貓具有推動時尚體系結構性變動的能力。

作者 | Drizzie

傳統時裝周體系正面臨危機，而一股來自中國的技術與新零售力量為其帶來了新的可能性。

2018秋冬紐約時裝周已於2月5日拉開序幕。與以往不同的是，這是紐約時裝周首次將男女時裝周合併日程，為期10天。其中，男裝品牌主要在2月5日至7日展出，2月8日至14日主要為女裝品牌。

業內分析人士表示，將男女裝時裝周合併的目的或許是重振紐約時裝周的核心競爭力。從今年1月開始，業界已經對紐約時裝周表示嚴重擔憂。據不完全統計，雖然仍有150個品牌會參加紐約2017年秋冬時裝周。但是，今年開始品牌的流失明顯較以往更為明顯。

最新宣布退出紐約時裝周的品牌是Victoria Beckham，此次品牌在曼哈頓上東區舉辦了較為私密的靜態展示，而在即將到來的 9 月，品牌則將遷回倫敦舉辦10周年大秀。

早前，紐約兩大支柱品牌Rodarte和Proenza Schouler相繼宣布退出紐約時裝周，在巴黎進行時裝發布。從2018年春夏系列開始，每年將只在1月和7月分別舉辦春夏和秋冬系列時裝秀，以節省成本。據時尚頭條網統計，上一季退出紐約時裝周的品牌還包括Vera Wang、Hugo Boss、DKNY、Derek Lam、Diane Von Furstenburg和Kate Spade。

有分析認為，時裝品牌紛紛離開紐約時裝周的原因在於，紐約對於設計師品牌而言過於商業化。該解釋有一定合理性，但這僅僅是傳統時裝體系動搖的背景下的表象。事實是，品牌所做的無非是正在日益僵化的體系中尋求更多嘗試，無論是退出紐約時裝周，或是此前引起熱議的即看即買，還是近來越發普及的男女裝合秀。

即便是手握最高時尚話語權的巴黎時裝周也面臨危機，為了尋找更具有凝聚力的形式以對抗不斷解崩的時裝體系，優化日程成為一種普遍的做法。去年的兩次巴黎時裝周已經由以往的9天縮減為8天日程。

有分析人士認為，表面上巴黎時裝周和紐約時裝周是為了優化日程，實則是為掩飾品牌不斷退出而產生的日程空隙，時裝周形式的衰弱才是改變的真正原因。

眼下，傳統時裝體系的弊端已經很明顯。首先，從T台到銷售之間長達6個月的間隔已經無法滿足消費者的需求。而在無季節潮流的擴散下，以季節劃分的時裝周已經陷入僵化。此外，過快的節奏也令設計師處於高壓之下，同時壓縮著創意的空間。

然而形式上的簡單變化很難突破時裝周自身的局限性。沒有全行業供應鏈的配合，一度備受關注的即看即買模式也因實際操作困難而逐漸銷聲匿跡，Tom Ford僅一季便退出即看即買，Burberry也還未從即看即買中獲得明顯回報。

現在，時裝周所需要的是真正推動結構性改變的力量。對時尚抱有野心的中國電商或許具備這樣的潛力。

今日，紐約時裝周「天貓中國日Tmall China Day」正式揭幕。由天貓帶領的國內品牌李寧、太平鳥PEACEBIRD、陳冠希個人潮牌 CLOT以及中國獨立設計師陳鵬自創品牌 Chen Peng陸續登陸時裝周T台，並在天貓電商平台上開啟「即看即買」的模式。

此次進軍紐約時裝周，天貓釋放了一個明顯的信號，即「走出去」。天貓服飾事業群總裁劉秀雲對時尚頭條網表示，中國日希望能夠幫助中國設計師走出去，讓整個國際環境認識到中國的設計的水平。

對天貓而言，在國內市場佔據穩定市場份額後，走出去亦是必然。選擇時裝周這一形式的目標非常明確，那就是爭奪國際時尚話語權。作為商業化成熟度最高的時裝周，紐約時裝周更能融合電商這樣的外部創新力量。

去年9月，紐約時裝周在美國宣布與天貓達成戰略合作，並加入今年的天貓雙11潮流盛典，目的是讓更多美國設計師品牌通過天貓快速進入中國市場，加強中美時尚圈的交流與互通。根據雙方對外披露的合作內容，此次合作涵蓋2017年9月以及2018年紐約時裝女裝周、男裝周。

去年10月，美國設計師協會（CFDA）的CEO Steven Kolb 到訪阿里巴巴，與劉秀雲達成了紐約時裝周與天貓的戰略合作規劃。

Steven Kolb在當時明確表示，希望能夠藉助天貓的電商力量，幫助美國設計師品牌在中國市場打通全新的銷售通路，建設與中國消費者的互動平台。而就在去年11月的天貓雙11潮流盛典上，紐約時裝周就攜Jason Wu、Opening Ceremony、Robert Geller等核心設計師品牌參與走秀，並開啟「即看即買」，天貓線上商品與秀場同步更新。

在本次時裝周之前，天貓宣布2018年將啟動「設計師DT創新計劃」，用一年的時間在這個新興領域孵化出五大過億品牌，推動更多本土原創設計師品牌登上全球舞台，同時通過與紐約時裝周的合作將外國品牌帶入中國市場。

隨著越來越多中國創意人才選擇在一流國際院校接受教育，這些傳統時裝體系培育出來的設計師品牌開始具備國際水準以及適應體系的能力，他們需要的無非是一個強有力的推手讓他們得到國際曝光。

圖為設計師品牌Chen Peng

但不僅僅是設計師品牌，太平鳥、李寧、CLOT對時裝周有同樣的訴求。隨著太平鳥等國產品牌轉型升級，其在設計和視覺傳達上都謀求國際化，太平鳥近年來持續吸納國際化水準的創意團隊。儘管本土市場依然是其大本營，登上時裝周無疑意味著品牌調性的提升。

圖為運動品牌李寧

運動品牌李寧也同理，不過或許有更多的目的。隨著安踏與李寧的競爭漸趨激烈，海外市場收購也成為兩大運動品牌競爭的焦點。有分析認為，提升國際曝光度對李寧在收購國際品牌時的議價能力更有利。

針對近期頻傳出售的Puma，李寧成為除安踏外業界最新猜測的Puma潛在買家。有業界人士猜測，收購Puma或許能成為李寧對標安踏的一個競爭武器。另有分析認為，即使在潮流、球鞋圈的討論之中，李寧的討論熱度似乎一直高於安踏，這也意味著李寧在時尚度方面的潛力依然很大。

圖為潮牌CLOT創始人陳冠希（左）

即便是對於已經在美國市場紮根已久的CLOT而言，時裝周也是一次獲得曝光的新機遇。以往被時裝周邊緣化的潮流品牌正在時裝周不斷增多，天貓選擇CLOT無疑是一種順勢，同時也令國際買手關注到除A-Cold-Wall、Off-White等已經成為時裝周常客的潮流品牌之外的亞洲品牌。

這樣一次活動，對於天貓而言無疑是「秀肌肉」的良機，品牌也跟隨平台議價能力的提升，在國際市場上佔據更加優勢的地位。不過在品牌辦秀之後的後續發展上，天貓還提供了除了曝光之外的更多時尚新零售解決方案。

針對設計師品牌，劉秀雲稱天貓將在流量扶持、供應鏈打造、營銷和品牌建設等多方面為設計師品牌提供商業賦能，尤其是在天貓所擅長的大數據領域，更將為設計師品牌提供從用戶分析到價格帶預測等全方位支持。

長作棟樑買手店創始人Tasha也認為，在入駐天貓之前，設計師行業與網路脫節。但到了新零售時代，設計師品牌來到一個更大的環境之中，他們面對的不再是設計師之間的競爭，還需要思考產品的性價比、服務、售後是否能跟得上時代的大潮。

這既是挑戰也是機遇。以往設計師品牌由於複製海外模式導致較高的翻倍率，價格往往居高不下。但是憑藉更高效的垂直平台，這一問題正在得到解決。

商業品牌也看到了與電商平台合作的潛力。去年9月20日，太平鳥與天貓達成新零售戰略合作，目標在2020年前實現線上銷售額過百億，整體銷售額達200億。

2017年天貓雙十一，太平鳥在男裝與女裝銷售榜單上分列第6和第4名。李寧也在運動服飾和運動鞋類目銷售榜單上名列第6。而在雙十一前夕平台推出的官方爆款清單中，潮牌男裝佔比非常高。這些品牌在時裝周獲得的曝光可以在電商銷售中獲得較高的轉化率。

更重要的是，天貓這樣的電商平台能夠縮短和打通品牌從T台到銷售的距離，這也為傳統時裝周提供了更多的出路。

正如不少評論人預測，早前引起熱議的即看即買很快褪去了熱度，目前只有個別品牌仍在堅持，很大的原因在於個體力量與行業節奏的不協調，少數如Burberry這樣體量龐大的品牌才有能力重置產品的交付鏈條。

相較之下，已經建立起完整商業生態的天貓，在實現即看即買模式上反而更具優勢。無論是推動供應鏈變化的議價能力，還是整合各環節資源以提高運轉效率，都讓作為平台方的天貓具有推動時尚體系結構性變動的能力。

除了新品發布和秀場展示外，天貓還為時裝周及參與品牌提供新零售技術支持，全球數以億計的顧客將能在天貓專門設計的「紐約時裝周天貓中國日China Day」頁面中，通過邊看邊買第一時間購買到模特身上的秀場同款。

業內人士分析指出，傳統的時尚產業一般要提前半年設計、走秀、訂貨、生產，到消費者手中的商品往往歷時半年甚至更久。而如今的千禧一代消費者希望所見即所得，在第一時間穿上秀場同款。

據悉，除紐約時裝周外，今年天貓女王節期間即2月底到3月初，其他三大時裝周走秀品牌也將與天貓合作邊看邊買。與此同時，通過C2B和大數據，天貓也將對時尚產業鏈進行重構賦能，為品牌帶來數據洞察和生產企划上的參考，引領潮流趨勢。

以陳冠希的潮牌CLOT為例，潮牌遇到的最大問題往往是供應鏈問題，從2016年入駐開始，CLOT即通過天貓收集用戶反饋，進行C2B嘗試，而此次通過中國日這一舞台更能實時鏈接全球潮流消費者。

劉秀雲表示，與此同時，依託物聯網、AR等新零售技術，天貓也將在未來中國日，幫助品牌在生產企劃、數據洞察、線上線下融合甚至開業選址上提供賦能。

本質上來說，時尚零售的競爭的背後是大數據的比拼，隨著天貓對用戶數據與畫像的追蹤技術越來越精細化，它不僅成為最有能力為服飾品牌提供銷售渠道、為品牌未來賦能的平台，還為傳統時裝周體系提供了新的出路。

越來越多的人們傾向於相信，已經改寫了奢侈市場格局的電商力量完全具備改造傳統時裝周體系的能力，畢竟，阿里巴巴集團全球手機端月活躍用戶數逼近6億。

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