大中華區銷售強勁，Moschino再次蟬聯行業黑馬

Aeffe 集團多品牌發力與重點打造明星品牌的策略已然使其走在時尚行業前列。

作者 | 王乙婷

義大利奢侈品牌 Moschino在中國地區的銷售仍是 Aeffe 集團的增長引擎。

在截至12月31日的12個月內，Aeffe 集團銷售額同比大漲11.4%至3.126 億歐元，其中批發渠道銷售額同比增長9%至2.19億歐元，零售渠道銷售額同比大漲18.9%至8331萬歐元，會員渠道銷售額則大漲11.4%至1012.2萬歐元。

期內，成衣部門收入上漲11.1％至2.398億歐元；鞋類和皮具部門銷售額同比大漲12.8％至1.08億歐元。

按地區分：

義大利地區銷售額同比增長0.7％至1.151億歐元，佔總銷售額的48.7％，主要受本地消費者和高端旅遊消費推動，批發和零售渠道均錄得增長；

歐洲地區銷售額同比增長 13.6％，佔總售額的 21.7％，其中英國、德國和法國地區的銷售額增幅顯著；

俄羅斯地區銷售額則與上一財年持平，錄得 910.5 萬歐元，佔總銷售額的 2.9％；

美國地區銷售額則受百貨零售環境低迷影響，同比大跌 17.5％ 至 1860.5 萬歐元；

全球其他地區的銷售額同比增長 3.7% 至 6.5 億歐元，佔總銷售額的20.8％，其中大中華區增幅高達 16.5%。

Aeffe集團由義大利設計師Massimo Alberta於1980年創立，目前擁有Alberta Ferretti、Lorenzo Serafini、Moschino和Pollini等品牌，同時還擁有部分時尚品牌配飾系列的許可經營權。

對於集團 2017 財年的業績表現，執行主席 Massimo Ferretti 表示集團對產品質量與品牌國際地位的持續關注是推動旗下所有品牌實現雙位數增長的關鍵。

他還強調，中國已成為 Aeffe 集團的主要市場之一，首席財務官Marcello Tassinari在接受採訪時也強調了中國市場的重要性，Moschino目前在中國地區已有 50 多家專賣店。集團另一女裝品牌 Alberta Ferretti 在中國地區的規模也在不斷擴張，品牌首家直營店將於今年11月在上海開幕。

作為集團的核心品牌，Moschino 憑藉創意總監 Jeremy Scott 新穎有趣的設計吸引了一眾超模、明星和網紅的青睞，同時也引起了許多中國消費者的關注與喜愛。

Jeremy Scott 於2014年加入 Moschino 擔任品牌創意總監，在短短3年時間內令 Moschino 的銷量增長10倍，設計師本人已成為品牌的一張標誌性名片。

但隨著品牌在中國知名度的不斷提升，Moschino顯然不能止步於只售賣產品。麥肯錫全球董事合伙人管鳴宇指出，隨著湧入中國的品牌越來越多，消費者的選擇性也變寬了。一些品牌如果不能應對消費者的變化，很可能會被淘汰。

2017年11月， Moschino 參與了京東跨界聯名計劃 JDX，推出聯名系列，預計於今年在京東平台發售。JDX是國內首次由電商品牌與時尚行業聯合的新鮮嘗試，該計劃通過與全球知名品牌進行高端聯名定製合作。

與此同時，美國實體銷售低迷的狀況讓Moschino意識到，在進行海外擴張時或許應該把目光轉向更具競爭力的電商。Marcello Tassinari表示與傳統的分銷渠道相比，線上銷售有助於刺激年輕消費者。

有分析指出，相比於單純地發售產品，通過與電商跨界獨家合作膠囊系列，既增加了產品的稀缺感和新鮮感，也與 Moschino 所代表的年輕、潮流品牌文化相符合。

現在 Moschino 正在全方位拉近與中國消費者的情感距離，除多次邀請中國年輕演員宋祖兒、胡一天等明星親臨秀場，Moschino今年首次為中國春節推出特別限量系列，包含雙肩包、T恤、圍巾等多件單品。

圖為Moschino狗年春節系列

有分析指出，為避免將中國傳統印象與產品設計生硬結合，延續品牌風格的適當本土化更能引發消費者共鳴。

Moschino 此次的春節系列顯然屬於這一範疇，其系列單品中的 「狗」這一形象，是品牌創意總監 Jeremy Scott 根據備受年輕消費者喜愛的卡通 Betty Boop 最好的朋友 PUDGY 的形象來進行創作。

面對多變的全球奢侈時尚零售行業，Aeffe 集團旗下明星品牌Moschino已是多年的行業黑馬。對於2018財年，集團表示春季銷售表現已有顯著增長，因此將持樂觀態度，但未給出具體預期數據。

財報發布後，Aeffe 集團股價大漲 4% 至每股 2.34 歐元，近一年來其股價累積增幅逾 107%，目前市值約為2.51億歐元。

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