視頻購物「1.28造節」樣本：年入66億的東方購物如何醞釀下一個超級IP
張漢澍/文
本文共3161字，所享閱讀時間6分鐘
「雙
11
」與「
6.18
」讓互聯網對「造節」這個概念不再陌生；但對於廣電出身的視頻購物而言，這仍是一片尚待開墾的處女地。
就在2018年
1
月
28日
那一天，東方明珠（600637.SH）旗下的東方購物平台決定做一個大膽的嘗試：他們組織了一場名為「
1·28
愛就這樣紫
」的購物狂歡日，以親情、友情、大愛、愛情、浪漫五大元素為主題，力圖打造一個屬於視頻購物行業自己的節日。
「
1.28
的數據比我們預期的還要好。」在活動收尾的一周後，東方明珠高級副總裁、東方購物總裁林震首次接受了媒體的採訪。從數據看，1.28
的單日訂購突破
5000萬元
，年輕觀眾比例增長121%，對節目的喜好度增幅
118%
，年輕觀眾整體收視率增長200%
。
相比電商，視頻購物（電視購物）其實是一個更早的門類。但由於行業部分企業的野蠻生長，使得電視購物的誠信遭受重創，與此同時互聯網的強勢崛起，又成功圈走新生代的年輕用戶，十多年的此消彼長之下，電商購物日盛而電視購物日衰。
如今的電視購物行業正身處在一個重要的十字路口前，雖然電視購物比電商歷史更加悠久，但並沒有屬於自己的節日。作為國內最大的視頻購物平台——東方購物在
2016
年的收入高達65.8
億元，此次1.28
「造節」中，東方購物採用了各種新穎的營銷攻勢，充分結合了線上與線下、大小屏銜接聯動。這一切，正在造就一份極具行業參考價值的「造節」樣本。「造節」營銷解碼：
用上海地標為
1.28
打CALL
對於這一
「造節
」行為，東方購物內部一開始的意見並不一致：目前零售所存在的困境，不是活動短缺，而是節
日過剩；不是促銷單一，而是創新不足；不是主題欠佳，而是缺乏感情。這個時候，再造一個節日，有必要嗎？
但東方購物總裁林震在接受數娛夢工廠記者採訪時認為，每年的1月份對於電商而言是一個相對淡季，前面剛做完雙
11
、雙12
，這個空白期是視頻購物可以來發揮的。儘管今天1.28
還比較弱小，但明年、後年，積累起來就會打造成為一個屬於視頻購物的節日IP
。
（圖為東方購物總裁林震）
「重要的是我們願意做一次嘗試。我們把一些新的營銷的方式跟商品去結合，用互聯網的語言去傳遞表達。」在加盟東方明珠之前，林震任職於小米電視的副總裁。對於互聯網的營銷打法，林震並不陌生，而這恰恰卻是傳統電視購物所需要的。
在1月
28
號當天，東方購物運用全方位立體傳播戰略，傳統渠道「視覺包圍
」加上
社交媒體
的
「密集轟炸
」，從上海地標建築東方明珠塔、梅賽德斯賓士中心，到機場、公交、地鐵、樓宇的移動電視，一抹抹紫色用最直觀的方式在向這個城市的人群宣告，「
1·28
愛就這樣紫
」的購物節就在眼前。
在這個異常強大的節日營銷攻勢背後，值得稱道的是，1.28的許多宣傳資源其實來自於東方明珠上市公司的內部，例如東方明珠電視塔和梅賽德斯賓士文化中心。「要在同一天讓上海的兩大地標建築一起泛出紫色光芒，這真不是一般企業能辦到的。」一位東方購物的員工不無驕傲的說。
這些營銷攻勢帶來的回報也十分明顯。在傳統電視收視率走低的大環境下，1.28當日，東方購物的收視率卻實現了逆勢增長24%，達到了0.63，收視峰值大幅飆升了
3
倍。「當時在做這場活動的時候我們覺得會有一些數據上的攀升，但是並沒有意料到攀升的幅度會達到這樣的水準。」就電視購物行業的首份造節成績單而言，林震和他的團隊無疑可以感到非常欣慰。
而這也是東方購物來年會將1.28造節得以繼續的信心所在。林震說，他的初衷就是希望用豐富的商品、好看的節目形式，讓用戶感受到好玩、有趣、有娛樂性、有參與感。
東方購物的焦慮與野心：
圈住4億新中產用戶
相比收視率、單日訂購量等數字，還有一組後台數據可能是東方購物所更為關注的：1.28活動當天，年輕觀眾（25-34歲）收視數據刷新東方購物的歷史記錄：觀眾比例增長121%，對節目的喜好度增幅
118%
，年輕觀眾整體收視率增長200%
。用戶畫像的老齡化是目前整個電視行業所最為焦慮的問題。
有統計顯示，中年女性占電視購物消費群體總數的
63%；
2017年電視購物商品均價超過
700元，高於很多淘寶商品，而且以日常家居、養生保健類產品居多。這說明電視購物的主力是經濟條件較好、追求生活品質的中
、老年人群。對他們來說，電視購物的直觀性和感染性比網購有一定的優勢。但要說對年輕用戶的吸引力，電商要遠在電視購物之上。
作為一個沉澱了14年的電視購物品牌，東方購物的優缺點都十分鮮明。首先相比其他許多魚龍混雜的電視購物頻道，東方購物和用戶之間已經建立了一種充分的信任感。這個品牌在上海地區可謂是家喻戶曉。品牌商都知道東方購物值得信賴，貨款結算都很規範。而缺憾就在於用戶主要集中在中老年。
對於這個話題，東方購物總裁林震並不迴避：「新中產現在有
4
億人群，他們是東方購物所要去爭取的。」所以在1.28節日當天，東方購物上線了一版全新的手機端
app
。從東方購物app
的UI
界面來看，已經徹底擺脫了過去濃郁的國企范兒，與網易、京東等一線電商的畫風在同一維度上。這些細節雖然看似微小，但都在透露出東方購物希望更加貼近年輕用戶市場的變革決心。
（圖為改版後的東方購物APP）
林震的理念中，東方購物應該是可以實現大小屏互動的。首先在電視大屏端你可以看，但同時在小屏端也可以看。因為這樣就打破了場景限制，意味著用戶不用再守在電視機前了，充分去迎合年輕用戶群體的使用習慣。
根據數娛夢工廠記者掌握的信息，
截止到
2018年
1月，東方購物在
2017年的會員總數是
1100萬，累計
APP下載量
1050萬，累計新媒體會員總數
520萬，
DAU達到
17萬
。
而手機APP的改版僅僅只是一個開始。要爭取到新中產用戶，林震清楚他和團隊所要做的將是一次對東方購物全方位的改變和提升，包括更為年輕化的商品類別；更具娛樂化、綜藝化、互動感的節目編排；更專業的接線服務和配送服務。
這不是一兵一卒的戰鬥，這是一場體系化的全面戰爭。
新零售語境下，深度擁抱互聯網
雖然阿里、京東為代表的電商搶走了本屬於電視購物的份額和風頭，但這並不妨礙東方購物在互聯網化進程上的決心。
《中國電視購物行業商業模式與投資風險分析報告》指出
，由於受到網購市場的擠壓，電視購物市場呈現下滑態勢。
2016年
經
廣電總局批准的
34家電視購物企業實現銷售額
366億元，同比下滑
8%。
儘管東方購物在2016年憑藉
65.8
億元的收入依然實現了逆勢增長，但林震非常清楚的意識到，東方購物在新一輪「新零售」的產業浪潮中，必須主動尋求改變。
一方面是由於電視購物有太多自身的局限性，必須要儘快做增量變革，這個增量就是互聯網化；另一方面是出於東方明珠上市公司擁有的全產業鏈資源優勢，這個可以在現有資源中做存量變革，如果不做那真是枉費了東方明珠的一片大好資源。
互聯網化首先要解決的是用戶畫像和互動性的問題。林震表示，過去傳統廣電一直是單向行為，我播什麼你看什麼，收視率的統計也是單一的，你不知道你背後的人群是男是女，有什麼特徵。
「要把互聯網和傳統媒體結合起來。傳統媒體有它的權威性，專業性。互聯網有它的互動性，傳播性。我們要積極的擁抱新零售，因為這個東西你迴避不了，所以你只有去借鑒。」
雖然目前許多功能還在開發中，但林震希望通過互聯網技術去提升用戶體驗，把東方購物的app打造成「小管家」的形象。比如未來打開東方購物
APP
的時候，會智能的提醒三天之後有哪檔節目適合你；告訴你在某個品類上買了多少？什麼東西適合搭配？還會提醒你保質期多長，應該什麼時候吃完。幫你留心柴米油鹽醬醋的事。上面講的是增量變革。接下去是對現有存量資源的利用。在東方明珠的大體系下，擁有像東方明珠塔、梅賽德斯賓士中心、東方綠洲、國際會議中心等聞名遐邇的地標性建築。線上資源去和線下資源打通，從線上感受，到線下實體店購物，這是東方購物希望構築的消費閉環。
林震表示：「阿里的盒馬鮮生、京東京造、小米之家，這些互聯網巨頭都走進了線下，東方購物也會不斷的往線下去走。有電視端、有
APP
端、有實體店端，這是一個大趨勢。目前我們在東方明珠塔里已經開始布局，接下去會將其他的一些地標性資源也逐步進行打通。」「新零售」語境下的東方購物能走多遠？還有待數年的觀察。但至少眼下，他們開了一個好頭。
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