神秘的女一號：蘋果中國操盤人葛越

蘋果中國目前還少有區別於全球的「大動作」，但不少員工都認可葛越帶來的那些小變化。

圖片來源：視覺中國

文 | 李競擇

營收連續下滑、市場份額下跌、打賞分成搖擺……2017年上半年，蘋果在中國市場遇到了一連串的「麻煩」。

大中華區總經理葛越就是在這種情況下上任的，以前蘋果在中國從未設立過這個職位。

去年7月，蘋果任命葛越為公司副總裁及大中華區董事總經理，負責領導蘋果在中國的團隊。她也成為蘋果公司全球管理層中唯一的亞洲面孔。

葛越上任半年來，蘋果中國區業績止跌回升，但同時，也飽受舊款iPhone陷入「降頻門」所引發的口碑壓力。

這位新上任的高管比較少出席公開場合發言。儘管在去年9月她便開通了新浪微博，也曾和蘋果公司CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）一同參加世界互聯網大會，並在烏鎮展示蘋果增強現實平台ARKit，但葛越這個名字在大部分人眼中依然陌生。

在蘋果中國內部，熟悉她的人都習慣稱呼她為「Isabel」。

一些蘋果中國員工對她最深刻的印象不是老闆，而是「嚴謹樸實的工程師」。

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位於上海浦東新區源深路391號有三幢巴洛克式風格的獨立建築。和周圍的寫字樓相比，它們顯得有些特別。

蘋果中國的Apple Care（技術支持）、Online Store（在線商城）和供應鏈管理三大業務部門便集中於此。三幢樓總面積約1萬平方米，可容納近千人辦公。

去年10月份，在國行iPhone X發售前一周的某天下午，葛越受邀在公司內部進行了一次短暫分享。

「她簡單介紹了自己，還向我們展示了未發售的iPhone X。有點意外的是，她並沒有我們之前想像的那麼高冷。」據一名參會者回憶，葛越做分享當天，蘋果亞太營運中心一層的開放休息室已經很久沒有聚集過那麼多人了。

葛越出生於遼寧瀋陽，說著一口流利的普通話。她擁有不列顛哥倫比亞省西蒙弗雷澤大學電氣工程學士學位和碩士學位，以及加州大學伯克利分校的工商管理碩士學位。

在上任蘋果大中華區董事總經理前，葛越曾領導蘋果無線技術軟體工程團隊九年，專註為蘋果產品開發蜂窩、WiFi、藍牙、NFC、定位和motion技術。同時，她還曾負責開發Apple Pay，HomeKit和CarPlay的工程團隊。

為讓蘋果產品更好的適應中國市場，葛越和研發團隊推動為iOS 11加入很多適應中國市場的功能，比如：二維碼支持、簡訊欺詐預防、以及支持手機號碼註冊Apple ID等。

進入2018年，蘋果還正式開通了官方微信公眾號「Apple」。就在不久前，蘋果還應景的推出新春賀歲短片《三分鐘》，在微信朋友圈刷屏。

這些都是在葛越的主導下推動的。

作為蘋果公司管理層中最了解中國國情的高管，葛越和團隊會協同蘋果總部將諸如公司戰略、產品規劃、品牌定位統一「本地化」，並將中西方因文化、地域等因素造成的差異反饋回美國總部。

葛越上任之前，蘋果看上去能摸得透中國市場的剛需，但在落地時卻捉襟見肘。例如用戶呼聲最高的支持手機號碼註冊Apple ID，直到葛越上任後才得以上線。而從去年WWDC上推出的多項中國特色功能則可看出，蘋果對中國的重視程度正與日俱增。

葛越無疑加速了蘋果產品與服務在國內落地的進度，例如廣州與杭州的地鐵開始支持Apple Pay；iOS、macOS和watchOS三大系統中的原生應用更新了中文名稱，在蘋果微信公眾號中還可以很方便地查到iPhone的保修信息等。

從蘋果官網的管理層簡介頁面可以看到，葛越和人力副總裁Deirdre O』Brien等人處於蘋果管理層的「第二梯隊」。不過由於她直接向CEO蒂姆·庫克和COO傑夫·威廉姆斯（Jeff Williams）彙報工作，實際能參與的決策更多。

「她來之前，負責和政府打交道的大多是美國人。」一名蘋果中國員工告訴界面新聞記者。當蘋果因打賞分成或「降頻門」等事件需要與政府協商時，一張中國面孔的出現顯然要比美國人親和不少。

而在幾名蘋果中國員工眼中，葛越的到來更像是能夠進一步鞏固蘋果大中華區市場的保障，以避免在中國市場繼續走下坡路。

自2016年第二財季開始，蘋果在大中華區的業務便開始陷入「萎靡」，這種狀態竟持續了六個季度。

在2017年第二財季，蘋果大中華區營收同比下滑14%。與業績下滑相對應，iPhone當期在國內手機銷量的排名僅列第五，排在華為、OPPO、vivo和小米之後，距離第一名相差近1500萬台。

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儘管目前蘋果中國還沒有什麼驚人的大動作，但是界面新聞接觸到的內部員工們都挺認可葛越帶來的那些小變化。

蘋果2月2日發布的2018財年第一財季財報，可以她的上任交出一份不錯的成績單。

財報顯示，蘋果公司本財季凈營收為882.93億美元，比去年同期的783.51億美元增長13%；凈利潤為200.65億美元，較去年同期的178.91億美元增長12%。其中大中華區營收實現179.56億美元，比去年同比增長11%。

這是自葛越上任後，蘋果大中華區連續2個財季實現同比增長。

蘋果沒有具體解釋大中華區業績上漲的原因，但在全球市場，iPhone X顯然是貢獻最大的產品。

「iPhone X超過了我們的預期，自去年11月上市以來在每個星期都是我們最暢銷的iPhone。我們還實現了另一個重大的里程碑，設備的活躍安裝基數在1月達到了13億，在短短兩年內就增長了30%，這證明了我們產品的受歡迎度。」蘋果公司CEO蒂姆·庫克在一季度財報發布後表示。

自2007年推出iPhone後，蘋果便成了所有競爭對手羨慕的對象。

根據市場調查機構IDC發布的數據顯示，截至去年iPhone X發布前，歷代iPhone已累計出貨11.7億台，創造營收7750億美元，成為蘋果市值的核心基礎。有數據顯示，iPhone為蘋果貢獻了63%的營收。也就是說，iPhone依舊是蘋果最賺錢的設備，沒有之一。

而市場研究機構Counterpoint的報告則顯示，iPhone單台的利潤高達151美元，是三星的近5倍，是中國手機廠商均值的近14倍。

即便去年第四季度iPhone出貨量同比減少了100萬台，蘋果依舊以19.2%的成績佔據市場佔有率排名第一。

但現在，蘋果不得不面對更多壞消息。

IDC最新的智能手機出貨量調查報告表明，2017年第四季度全球智能手機出貨量為4.37部，同比下降6.3％。

有業內人士預測，2018年全球智能手機的出貨量還將繼續下滑。中國手機廠商將繼續以較低成本提供具有最新功能的超值設備，而市場領導者蘋果和三星則試圖通過多種產品來應對。

縱觀2017年，前五名智能手機製造商的市場份額相距懸殊，而排名第三至第五的三家廠商差距正在進一步縮小，競爭將空前激烈。

而在國內的高端手機市場，每年只發布一款旗艦手機的蘋果還將面對來自三星、華為、小米、OPPO等廠商的圍剿，增長則面臨著更嚴峻的考驗。

由於銷售前景不佳，蘋果公司已經縮減了今年一季度的iPhone X生產計劃，從4000萬部縮減至2000萬部。

同時，知名分析師郭明錤表示，iPhone X將於今年6月中旬停產，蘋果或推出價格更低的iPhone X，進一步刺激iPhone的銷量。

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蘋果的收入過於依賴iPhone手機。除iPhone外的其他硬體產品如iPad Pro、Apple Watch等，以及軟體服務如Apple Music、Apple Pay等，它們在中國市場的營收狀況均不及預期。

這也是葛越現今面臨的最大難題。特別是軟體服務收入，蘋果要面對的是BAT級別對手的競爭。

以較晚進入中國的Apple Music產品為例，近兩年該項服務在全球收穫了2700萬付費用戶。但在中國，QQ音樂、酷狗和酷我合計佔據70%以上的份額，剩餘大部分份額則被網易雲、阿里巴巴和百度瓜分。

Apple Music在中國水土不服的原因，一方面在於曲庫不夠豐富。在國內，主要唱片公司的版權已經被QQ音樂、海洋音樂集團以及阿里音樂買斷，獨家版權成為唱片公司與在線音樂平台合作的主要模式，並且他們會通過版權轉授解決平台間曲庫問題。蘋果更多是選擇與音樂廠商或藝人直接合作的模式。

另一方表現在Apple Music產品和運營不接地氣，例如沒有歌詞顯示，不提供音樂流量包等等。

同為「明星」級服務的Apple Pay，在去年7月罕見地在中國做起了為期一周的大規模補貼優惠活動。

但是，一周過去之後，Apple Pay隨即從熱點新聞中淡去。好在蘋果2018年增加了Apple Pay的預算，將繼續在市場推廣下功夫，從而獲得更多份額。

不過，有分析師表示並不看好蘋果中國繼續在這塊投入，「國內互聯網更新迭代速度太快，蘋果要在系統服務中跟進會有一定風險。保持開放的心態，與更多公司合作是下階段蘋果最應該做的」。

在本地化戰略落實上，蘋果需要做的還有很多，例如中國用戶期待已久的手機雙卡雙待遲遲沒有到來；售價近萬元的iPhone X不易被大眾所接受，而常年沒有外觀變化的iPhone 8系列則飽受批評。

在軟體層面，蘋果的系統級應用正在被中國用戶所遺忘，人們在支付、聽音樂甚至在通信上幾乎都不使用iOS中的Apple Pay、Apple Music和iMessage。

蘋果也試圖努力和中國消費者走得更近些。

近日蘋果面向中國推出的新春賀歲短片《三分鐘》在朋友圈刷屏。該片由著名導演陳可辛拍攝，所用的設備便是iPhone X。相比蘋果以往偏簡潔、直接的廣告創意，這一次的親情主題要複雜許多，也更貼合中國文化。

從蘋果員工的角度，他們在中國還有很多工作可做，過去半年在新總裁的推動下，大家也看到了改變的可能。雖然目前還主要是一些小變化。

一位蘋果上海員工告訴界面新聞記者，過去他挺不希望在電梯里碰到葛越的，就像你不想在電梯間碰到老闆一樣。但最近，他的想法變了，他希望能跟葛越一起聊聊。

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