賈老闆的超級碗中場秀平淡無奇 他腳下的Jordan球鞋卻賺足眼球
2月5日，超級碗中場秀，美國流行天王賈斯汀·汀布萊克（Justin Timberlake）的表演被認為平淡無奇。不過，對於耐克公司來說，這卻是一場勝利。
當晚，「賈老闆」腳下穿著一雙全新的Air Jordan 3 JTH鞋款，這雙白色運動鞋在迷彩色褲子和黑色背景的襯托下顯得尤為突出。相較於超級碗30秒電視廣告費高達500萬美元的價格，廣告諮詢公司Apex Marketing Group通過對品牌標識大小、屏幕上出現的位置和時長等因素進行評估，這雙球鞋在賈老闆腳下的亮相，對於耐克而言其價值約為286萬美元。
更直觀的是，賈斯汀·汀布萊克在穿著Air Jordan 3 JTH上場表演之後，耐克立馬在自家的電商平台SNKRS App上，針對北美地區進行突襲發售，僅僅耗時三秒就顯示全部售罄。這雙鞋子的發售價格為200美元，但目前在知名二手鞋平台StockX上，它的價格已經超過2500美元，可謂身價倍增。
據耐克官方消息，Air Jordan 3 JTH在電商平台SNKRS的限量發售已經結束，但在即將到來的賈斯汀·汀布萊克北美巡演時，這一熱賣產品還將隨機上新。
這顯然不是賈老闆免費為耐克站台。為了慶祝新專輯《Man of the Woods》發布，賈斯汀·汀布萊克與耐克傳奇設計師汀克·哈特菲爾德（Tinker Hatfield）合作，設計出這款限量版的Air Jordan 3 JTH特別款，超級碗中場秀是這款新鞋首度公開亮相。
據悉，這一鞋款基於汀克·哈特菲爾德最初的Air Jordan 3設計稿——今年恰逢第三代經典鞋款上市30周年。新鞋則採用經典版本的「白水泥」配色，最大亮點是鞋身處增添了白色反光效果的Swoosh耐克標誌。
除此之外，鞋舌內加入了象徵著賈斯汀·汀布萊克身份的簽名，後跟以Nike Air系列標誌呈現。該鞋款在超級碗半場時上線SNKRS，以售價200美元突擊發布，不到五分鐘便被搶購一空。耐克的做法，被認為是一次成功的產品營銷。
今年的超級碗電視廣告費用依然維持以往的高價，廣告商們投放30秒視頻需要支付500萬美元。廣告諮詢公司Apex Marketing Group表示，通過對品牌標識大小、屏幕上出現的位置和時長等因素進行評估，耐克旗下Jordan品牌球鞋在賈老闆腳下的亮相，其價值達到286萬美元——相較於電視廣告價位，這個數字物有所值。
實際上，與樂壇巨星合作，耐克正試圖重新點燃年輕人對Jordan品牌的興趣。
去年9月，零售行業調研公司The NPD Group的數據顯示，阿迪達斯超越Jordan品牌，上升至北美運動鞋市場份額的第二位。「以前在耐克的幫助下，Jordan的生意過於熱鬧，現在是有所減緩了，」分析師馬特·鮑威爾在報告中提到，「Jordan已經不像以前那麼酷，也不再賣得那麼快。」
與此同時，Foot Locker首席執行官迪克·約翰遜表示，「在北美市場，Jordan鞋款的銷售速度比以往要慢得多。」
究其原因，整個球鞋市場的運動時尚化趨勢轉變明顯，全行業的專業籃球鞋銷售均出現低迷。此外，對於新興消費者而言，外形設計笨重的Jordan專業籃球鞋缺乏街頭生活氣息，這家在過去依靠籃球之神邁克爾·喬丹而興起的品牌，已經沒那麼大吸引力。為此，過去一年，Jordan品牌加快推出復古風格設計的籃球鞋，以增強其時尚屬性。
如今，Jordan品牌選擇與樂壇巨星進行合作，同樣是耐克營銷策略轉變的體現。至於這一做法的效果，從鞋子迅速被搶購一空的情況看，市場已經給出答案。
TAG:界面體育 |