2018開年比稿：代理商整合再進階

2017年全年看來，業務不好拿是代理公司的共同心聲。

走進2018年，廣告主繼續削減廣告費用，對於廣告花費越來越精打細算。

寶潔公司（Procter & Gamble）日前公布的2017年第二財季（10-12月）的銷售業績重新令人鼓舞，內生銷售額增長了2%。寶潔公司首席財務官Jon Moeller在投資者電話會議上表示，寶潔已將其全球合作的6000家營銷代理公司數量減少到2500家，並計劃將這一數字再減半，將大概到1250家左右？

Jon Moeller 說，寶潔公司在過去一年已經省下了多達7.5億美元的廣告製作費，並通過新的代理商支付條款（延長支付周期）給公司增加了逾4億美元的現金流。他補充說，寶潔公司有意繼續在營銷費用上再節省4億美元，並計劃實施新的廣告代理和媒介代理模式。

「我們當然需要那些創意人才的貢獻，並準備好為此買單。但我們並不需要其它那些（無用的）成本構成。」

未來，寶潔將會轉向更加集中且更具流動性的安排，通過更加開放的創意人才和製作能力資源，以更低的成本帶動更大的在地化關聯、本土化速度和在地化質量管控；並計劃讓媒介策劃、媒介購買及內容分發的流程更加自動化，且更多地依靠公司內部團隊來打理。

在世界第一大廣告主寶潔不斷削減代理商數量，節省廣告費用的同時，2018年的1月有哪些比稿值得我們關注？比稿的背後又透露著哪些新的行業方向？

—— 比稿召集 ——

荷蘭皇家殼牌集團（Royal Dutch Shell）召集全球創意業務及媒介業務比稿

消息稱，殼牌公司已向多家媒介代理商和創意公司發送比稿邀請。另外，比稿獲勝的創意及媒介代理公司不必來自同一家廣告傳播集團。

寶馬（BMW）召集中國區創意業務大比稿

本次比稿的範圍包括了傳統創意和互動創意，並且集合在一起競標。

據悉，在邀請了京滬兩地幾乎所有主流並且不負責衝突客戶的外資創意商，並進行篩選之後，包括 Serviceplan、Interone、W+K、Havas Creative、TBWA以及DDB，總共六家創意商進入了初選名單，並且目前已經完成了第二輪的篩選。

寶馬中國（BMW China）召集全面的媒介策劃與媒介購買代理業務比稿

此次比稿涵蓋旗下寶馬和MINI兩個品牌，並且包含了傳統媒體和數字媒體兩大部分。星傳媒體、凱絡媒體、偉視捷、漢威士媒體以及盟博獲得了比稿邀請，正式的比稿將在春節前後進行。

瑪氏公司（Mars）召開全球媒介策劃與購買業務召集比稿

全球最大的糖果巧克力、寵物護理以及食品製造商瑪氏公司（Mars）日前已經正式就其全球媒介策劃與購買業務召集比稿。瑪氏公司有意將其所有的媒介策劃與購買業務統一到單獨一家媒介代理商來打理。

這場全球性大比稿將會由瑪氏食品的內部媒介團隊和外部的諮詢公司 ID Comms共同來管理執行，到2019年才會全部比完。

在比稿過程中，競立、星傳和浩騰三家將繼續打理各自負責的業務。而且這三家公司都已經獲得了瑪氏的邀請，其中競立媒體已經明確將會參加這次大比稿。

WPP集團獲得Bose全球廣告代理

參與比稿：宏盟集團（Omnicom Group）、陽獅廣告（Publicis Worldwide）

美國耳機和揚聲器生產商Bose選擇WPP集團為其全球廣告代理合作夥伴，所涉業務有創意、媒介、本土化、製作以及數字營銷。這些業務將由WPP集團旗下各子公司組建的「客戶定製」團隊負責。

這一「客戶定製」團隊將由創意代理葛瑞集團（Grey Group）、數字營銷代理公司偉門（Wunderman）、營銷執行公司Hogarth Worldwide以及媒介代理商競立媒體（Mediacom）組成。

——比稿結果——

盛世長城（Saatchi & Saatchi）獲得Expedia全球廣告業務

經過長達三個月的試用，在線旅遊公司Expedia終於決定將全球廣告業務交由盛世長城（Saatchi & Saatchi）打理。三個月時間裡，盛世長城倫敦總部以及Team One分支機構（位於美國洛杉磯）負責了Expedia的創意開發、品牌策略以及在所有平台上的執行等工作，並結合了創意與技術。

未來，Expedia的創意業務將主要由盛世長城倫敦總部和洛杉磯的Team One分支機構共同負責，業務範圍將覆蓋Expedia品牌的電視、數字平台視頻廣告、數字顯示、社交媒體平台、戶外廣告等。

睿獅中國贏得德國漢莎集團旗下德國漢莎航空、瑞士國際航空和奧地利航空中國區數字營銷業務

據了解，睿獅中國集團新推出的「整合式社會化營銷服務」模式，將為客戶提供整合式社交媒體解決方案，包括社交內容、自有品牌和第三方平台管理、以及影響者營銷和社會化客戶關係管理服務。該方案將充分發揮睿獅的創意能力、社會化營銷能力和技術專長。

藍標集團旗下藍色游標數字營銷機構（BlueFocus Digital）獲得保時捷（Porsche）全系產品、賽事運動及社交媒體2018–2020年度公關代理業務

未來三年里，藍標數字將為保時捷全系產品提供公關傳播、賽事運動公關傳播、品牌歷史傳承傳播及社交媒體日常運營與傳播工作。

實力媒體（Zenith）成為滴滴出行（Didi Chuxing）中國大陸的獨家媒介代理夥伴

參與比稿：實力媒體（Zenith）、競立媒體（Mediacom）、電通傳媒（Dentsu X）以及浩騰媒體（OMD）

實力媒體也將會組建了一支名為「D+Z」的服務團隊，為滴滴出行提供「量身定製」的媒介服務。新的代理合約將覆蓋傳統媒體和數字媒體的媒介策劃及購買業務。

此前有多家媒介代理公司與滴滴出行基於不同項目進行過合作，而滴滴出行召集本次大比稿，也是為了將旗下多個業務線的媒介業務整合至單一一家媒介代理手中。

滴滴出行的發言人表示，「實力媒體以豐富的經驗和確鑿的實力提出了數據驅動的解決方案，這勢必將成為我們業務增長的助推器。」

麥肯廣告（McCann）贏得芝華士（Chivas Regal）全球廣告業務

參與比稿：百比赫、CP+B以及W+K

經激烈比稿後，麥肯廣告（McCann）正式贏得了保樂力加旗下蘇格蘭威士忌酒品牌芝華士（Chivas Regal）的全球廣告業務。

今年早些時候，保樂力加表示芝華士在中國仍處於「舉步維艱」的狀態。在中國市場內，銷售額兩位數的下降將導致全球銷量2%的下降，而銷售額則將下降3%。

埃森哲獲得梵蒂岡全球體驗代理商

埃森哲宣布梵蒂岡通信部委任Accenture Interactive為全球體驗代理商，幫助這個國家設計和推行全新的新聞傳播體系，名為「梵蒂岡新聞」（Vatican News）。

這套新聞傳播體系將替代該國原先零散獨立的傳播渠道，以更加統一和清晰的數字化傳播策略，多語言、跨媒體、跨屏幕、跨文化向全球民眾傳播信息。Accenture Interactive 也負責為梵蒂岡傳播體系設計全新的Logo以及其他視覺元素，更便於其在社交媒體上傳播。

比稿觀察

1、整合的營銷代理模式將越來越多

為了應對快速變化的市場環境，廣告主急需要代理商能夠提供整合的營銷代理服務。WPP集團承包了Bose的全球廣告業務，正是表明了廣告主對於整合的營銷代理模式的需求。

Bose全球營銷負責人Nicola Emsley在一份書面聲明中寫道，「我們服務的所有市場及類別內的業務都有所增長，這是因為我們始終信奉客戶第一。而整合的營銷代理模式是實現以消費者為中心的最佳方式，也最適合公司的計劃。」

2、整合式營銷服務勢在必行

為了滿足、回應新時代客戶的需求，一次性獲得整合策略和設計的全方位服務，整合式的營銷服務勢在必行。

睿獅中國憑藉其「整合式社會化營銷服務」模式，為客戶提供整合式社交媒體解決方案，包括社交內容、自有品牌和第三方平台管理、以及影響者營銷和社會化客戶關係管理服務。

WPP集團整合旗下5家公司的能力：Brand Union的策略能力和全球影響力、The Partners的創意能力、Lambie-Nairn的品牌能力、Addison的客戶洞察能力以及Vbat的渠道能力，命名為Superunion，為客戶提供範圍更廣、更加整合的專業服務。

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