「臟臟包」、「Lady M」這麼火，烘焙業的春天到了？

對於凌駕命運之上的人來說，信心就是生命的主宰。

——海倫·凱勒

傳統烘焙產業在中國的發展一直都是不溫不火，不到端午中秋，基本上沒人能想到那些做糕點的老字號，西式糕點也是如此，完美的蛋糕店似乎永遠活在文青們的夢想里。

不過今年這個情況似乎有所改變，在互聯網烘焙創業的催化下，走紅了一大批現象級糕點品牌，上半年有「網紅」鮑師傅，下半年有排隊排上天的lady m，臨近新年，臟臟包有成了互聯網上的寵兒。

這讓人不禁好奇，烘焙市場的春天要來了嗎？

本文2678字；需6分鐘閱讀；閱讀建議：先收藏後細讀

一、傳統烘培市場如一盤散沙

1. 市場競爭格局分散

相對於國內整體烘焙市場而言，年銷售額在1億元及以上的十餘家烘焙行業領導或知名品牌，市場佔有率不足10%。而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌數量極其多，約有1000多家左右，佔據了90%以上的市場，充分證明了行業集中度極低。

換而言之，這個行業是處在高速發展卻沒有壟斷性品牌的階段。

剩下9成市場的中國烘焙食品行業企業主要有三種：

外資企業，這類企業品牌形象良好，產品具有溢價性，佔據了大部分中高端市場。

內資跨區域連鎖品牌，這類企業多呈區域性布局，產品在地區價格上更有優勢。

大量地方性品牌及個體商戶，這類散戶由於受到品牌、資金等因素的限制，避開核心城市和核心商圈，以二三線城市為主，搶佔當地邊緣市場。

由此可見市場競爭格局相當分散，非常不利於行業整體高速發展。

2. 市場區域性分散

百度指數數據顯示，烘培產品的消費者集中於一線城市，同時國內市場分布以中、東部地區為主。而西北、東北地區的烘焙企業數量佔比相對較少。

這是由於一線城市以及中、東部部分地區經濟較為發達，消費者對於烘焙食品的購買意願更強，對國外飲食的接受程度也較高，而麵食是北方地區消費者的生活習慣，在一定程度上能夠代替烘焙食品，因此東北部銷量較低。

可見傳統烘培市場分布受地區經濟發展、居民飲食習慣影響巨大，造成了行業的地域性分散。

上海消費者排隊購買鮑師傅糕點

二、互聯網助力烘培行業集中發力

烘焙行業經過過去的粗放式發展，已經迎來質變，這種「質變」表現在消費者對品質的需求逐漸取代價格訴求。

目前烘培行業的個性化差異化需求日益旺盛。一方面是因為隨著90後逐漸成為消費主力，他們對圈層文化、產品的情感代入與參與度需求高；

另一方面，隨著互聯網時代到來和現代人生活節奏的加快，消費者對產品提供的即時性和便利性要求更高。

由此可見，還未經互聯網整合升級的烘培行業將有大片沃土任由創業者自由發揮，瘋狂生長。

因互聯網傳播而大火的爆款烘焙單品臟臟包

三、「網紅」創業店的極盛與極衰

其實除了近年來大火的鮑師傅以及各種精品麵包之外，早在2013年，一家名叫徹思叔叔的蛋糕店在中國內地掀起了糕點潮流，短短一年時間裡就在上海、成都、蘇州、重慶等城市開出多家門店，其銷售之火爆，甚至到晚上十點依然可見其排隊長龍。

但後來，這家最早利用互聯網思維成為網紅的蛋糕品牌卻黯然退場。究其原因不外乎三點：

1.產品基礎薄弱

徹思叔叔在市場開放上走得很快，但單一產品本身存在流行時間短的弊端，就比如最近大火的臟臟包，技術壁壘低更是加速了其被「淹沒」的速度。

2.運營思路極易模仿

徹思叔叔運營的手法技術門檻低，難以擁有獨特的品牌效應。所以當大量「山寨」品牌「徹思叔叔」、「撤思叔叔」、「澈思叔叔」開始出現後，劣質模仿產品的席捲和差評迅速反向吞噬正品店的品牌價值。

3. 擴張速度過快

在未經過成熟的品牌管理、運營和團隊的搭建和探索後，徹思叔叔只提供設備而不調研行業、市場，不去了解消費者需求和真正定義市場痛點，反而盲目擴張，這無疑是一種自殺式行為。

徹思叔叔的快速興起，又快速衰落就證明了年輕用戶對新產品的追求越來越高要求，流行產品的生命周期越來越短，品牌忠誠度也越來越低，願意嘗試新品牌的可能性越來越大，這就要求烘焙企業利用大數據等互聯網手段對年輕用戶的深度洞察之後，對整個產品流行趨勢的進行把握。

徹思叔叔

四、互聯網+消費升級時代的烘培市場機會

當然，除了要汲取失敗的經驗教訓，我們還要根據目前市場的形式分析一下互聯網烘培行業中存在的機遇，一個有發展前景的烘焙品牌該具備哪些要素？

1、具有場景體驗屬性

目前整個烘焙業走向大規模消費升級，新零售業態以空間售賣為核心的新消費品牌具有極大發展機會。

烘培類產品帶空間社交屬性，完全滿足當今女性用戶追求愜意生活、獨立以及分享的心理，基本已經完成了對用戶的品類教育，遠比當前火熱的咖啡市場更具有廣譜性。

2、三四線城市，且具有互聯網環境

首先三、四線城市成本管控更加容易，同時這些城市的產業環境、人才要素，營商環境都在進步。

其次這些市場環境相比一、二線城市更寬鬆，當地用戶可支配收入不低，又不用像北上廣把大量成本花在買房租房上，反而有更大支配空間。

3、打造個性化產品

當90、00後成為消費主體後，他們更加看總食品所附帶的健康、減脂等附加價值，同時，追求新鮮度也在消費升級下成為了烘焙食品的主流。

而且烘焙產品已經越來越提升到主流零食行列，成為很多職場精英除了正餐之外重要的補充元素。

因此這些產品除了滿足基本的需求，還需要有社交屬性，也就是具備在網路上炫耀和交朋友的的屬性。因此產品本身的顏值、外觀以及社交可傳播性都將成為品牌著重發展的方向。

4、注重互動、體驗式服務

由於烘焙產業具備動手與創造、創意的屬性，除了原有零食、休閑食品的功能之外，有越來越多的年輕人開始把烘焙食品當做一個DIY屬性的產品，通過參與感來獲得樂趣，這也成為新一代年輕用戶的選擇。

烘焙天生具有互動優勢

5、烘培供應鏈一體化

目前烘培品牌類產品一方面都以新鮮不過夜作為基本要求，為了保證當天生產的新鮮的口碑，對企業的庫存管理，供應鏈管理提出了更大的要求。

另一方面，由於部分烘焙的原料需要從海外進口，而這中間的貿易非常不透明，因此利用互聯網去中介化，能夠做到為小店直供部分海外的烘焙原料。

如何在這中間尋找到平衡，同時還要滿足產品的高顏值、良好口感的優化轉化極有可能成為烘培產業的一大良機。

如果有機會，你會選擇進入烘焙行業嗎？

歡迎在評論區寫留言，與我們互動討論！

本文作者：劉曠

本文素材：劉曠（liukuang110）丨授權轉載

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