互聯網下半場 消費升級背後的本質上是什麼

(中國電子商務研究中心訊)「消費升級對準的當然不只是小資群體。」星瀚資本創始合伙人楊歌說道，「讓小康過得像小資，讓溫飽過得像小康，這才叫大眾消費升級。」

消費升級，是互聯網下半場出現最頻繁的辭彙之一，僅在野草近期發布的最具影響力新零售投資人TOP30中，就有多位投資人直言中國將出現世界級的消費大品牌。從消費升級引申到背後的產業變遷和人群變化，回望過去一年的種種喧囂，在2018年新消費新中產將發生新一輪變局的時段，我們想核心探討幾個問題：

1、消費升級背後的產業升級本質上是什麼，哪些因素將起到決定性因素？

2、新中產，這個近期被廣泛提及的神秘群體，如何來界定？在互聯網與產業融合變革中將扮演了怎樣的角色？

3、在競爭激烈的新消費賽道上，企業如何才能找到準確的切入點？樹立自己的核心壁壘？

在過去一年中，消費升級的新品牌、新品類不斷給我們帶來驚喜，然而，我們看到的仍然只是冰山一角，水面下龐大的實體產業亟待升級。我們難以斷定中國消費品牌的終局，卻仍希冀通過思維的火花無限逼近未來的可能性。

為此，野草新消費對星瀚資本創始合伙人楊歌進行了專訪。做為一個連續創業者，楊歌從2004年起先後創辦過七家企業，具有豐富的實戰創業經驗。在投資上，楊歌主要關注深科技和產業升級方向，主導的消費類項目包括言幾又、奢品彙-心上、仔皇煲等。由產業升級談起，我們和楊歌一起深入理解消費升級背後的人群需求變化和企業創新機會點。

一、產業升級：一場漫長的產業鏈整合

1、產業升級的本質是什麼？

產業升級是消費升級背後的大趨勢。

每個行業從供應到需求之間都有很多環節，其中有的能量密度極其集中，比如石油化工行業，從前端生產供應，中部流轉，到後端營銷環節全部都是整合的，直接面向消費者。這類行業其實基本不需要再進行產業升級。

相反，包括畜牧、漁業在內的很多行業，產品標準化程度低，產品供應給供應商後，供應商還需要再做拆分，將產品商品化後再流轉。這些行業的特點是需求點和供應點對接不精準，中間商多，信息不透明，市場比較混亂，而生產端到消費端間低效、複雜的過程增加了非常多的成本，這些能量密度低的行業就急需產業升級。

在我看來，產業升級的本質就是，通過爆發的互聯網、大數據、人工智慧等技術和升級的經營理念方法，打通產品流通中的信息不對稱，加速生產端到消費端的信息傳遞，從而實現整合。

整個環節去中介化，減少總節點數目，但加大了每個節點的通量，最終使流通效率更高，價格更透明，流轉速度更快。

通常來講，經驗化管理的公司很難規模化，互聯網的出現卻為消費和供應入口的標準化提供了可能。即先形成信息、建立標準，再形成數據，最後在數據的基礎上進行交易，電子商務就是通過互聯網賦能形成的標準化模式。

長期來看，行業的發展大多會遵循「經驗——規範——標準——信息——數據——體制化、結構化的數據——系統——金融——自動化——智能化」的路徑，而互聯網就是這一條發展鏈的驅動者。

2、產業升級的兩類要求

儘管互聯網是驅動產業升級的重要因素，但目前大部分公司還沒有辦法完全做到互聯網化。行業的局限性和領導者對互聯網的理解偏差是主要原因。

首先，以行業來看，互聯網化或O2O的升級對行業有兩類要求：

第一 ，商品和服務需要極度標準化。比如，很多人想要在豬肉行業做整合，但仔細研究就會發現，豬肉供應鏈比農產品供應鏈長一倍以上。豬肉作為不易保存的生鮮產品，沒有一定規則，也很難進行標準化。結果就是這個行業非常碎片化，其中最整合的中段在全國範圍內還有1.2萬家公司在競爭。這種行業即使拋開人的因素，依舊難以集成。

第二 ，銷售環節不依賴於人，也就是不需要在銷售前教育消費者。以建材行業和紡織業為例，消費者對行業不了解，往往購買過程中需要銷售人員不斷介紹、不斷調試更換。但互聯網化的企業中，沒人也沒有時間在支付前後教育消費者。完全依賴人和人之間交流的行業，是很難實現互聯網化的。

其次 ，人的因素在產業升級中也發揮著極其重要的作用。

大部分聲稱自己是互聯網公司的企業，都只是將互聯網變成了其眾多信息傳播的渠道之一。但對於真正的互聯網公司來說，互聯網其實是承載業務的一種方法。只有駕馭互聯網、對數據進行有效認識後，公司的所有業務才能變成可數據化的模式，才能在數據的基礎上進行清晰有效的改進。

適合產業升級的企業家需要有接受新鮮事物的能力，並且能夠轉移其他人的方法論。不同產品和服務的邏輯不一樣，能把成功的方法論轉移到自己所做的行業而不是生搬硬套，這非常重要。有些人吸收、迭代新知識的能力不夠，或是不願意理解、駕馭互聯網，這也是公司無法互聯網化的一大原因。

3、實體品牌的重塑之路

實體業在2012年經歷了分水嶺——2012年前是模式為王，2012年後是運營為王。

2012年前互聯網處於模式紅利時期，不論什麼行業加上互聯網就能迅速做起來。2012年後，隨著互聯網被大眾廣泛認知，傳統品牌也學會了互聯網的玩法，而後很多互聯網品牌紛紛逐漸淡出了舞台。

對於傳統行業來說，發展經歷了「產品——渠道——品牌」的過程。過去，產品首先需要做到品質好、有特色，在被大家廣泛喜愛接受之後，形成渠道供應鏈，接著很多店家開始提供產品，形成品牌進入每個人的心智。

但現在的互聯網是一個相反的方式，企業發展是「品牌——渠道——產品」的過程。

以某種酸奶為例，它先狂打一圈品牌，突出「時尚、好喝」的認知。然後再鋪渠道，利用品牌傳播度跟渠道商去談判，用打造起來的品牌鋪開渠道進到商店。最後它在品牌、渠道全都打通後才產生產品。這是一個相反的過程，品牌的營銷推廣決定渠道，渠道決定產品。

傳統企業轉型，可以按照同樣的邏輯，把自己的品牌通過微商、新媒體、寫手等各種互聯網傳播渠道運作出去打品牌。有了品牌之後線上電商會認可這個流量。隨著線上電商和新媒體合作，品牌就遷移過來了。而品牌遷移過來後就有了客戶導流，最後品牌的美譽度也容易做起來。

可以說，在互聯網時代，任何人都可以顛覆，只不過是一個難度過程。這一點上互聯網人和傳統實業人在產業升級的領域各有利弊。對互聯網人來說，如果願意落地紮根，有匠心精神地研究某一個實體行業，那他也可以做成。

而實體行業的人則需要非常願意接受新鮮事物的思維，能馬上掌握互聯網、大數據、資料庫這些知識，用數字信息和新的思維方式管理公司。互聯網的外殼不易被擊穿，95%以上的實體人都不能真正意義上放下自己去學習互聯網。而一旦實體行業的人願意去學習互聯網，擊穿外殼，他一樣能很快學會並且做的很好。

二、中產階級：核心是滿足低成本的精神消費

相比較於產業升級對剛性需求下物流供應鏈的升級改造，消費升級主要針對虛擬化精神產品。但區別精神消費關鍵的一點在於，精神消費往往是非剛性的。以一次性水杯舉例，如果水杯上沒有任何圖案，只能滿足基本的喝水功能，就是剛需消費。

而剛需的功能保持不變，加入非剛需的元素，例如圖案等設計，這就是精神消費。以新型書店為例，它們的消費者不止需求書籍，還注重書店氛圍下的時尚感覺，這屬於精神消費。另外，作為物質富足到一定程度時的額外消費，體育運動也算是典型的精神消費。

消費升級從某種意義上可以說是粉絲經濟的衍生品。少部分人買的起，大部分人想買，這是奢侈品。而滿足大部分人對上層消費的精神需求，讓溫飽人群過得像小康，小康人群過得像小資，這才叫消費升級。

消費升級的受眾是廣大的中產階級，而他們的核心訴求是低成本的精神消費。本質上來說，中產階級大多消費能力有限，但對生活品質和格調又有一定的追求。活得有水平、有格調，在花費相對少量金錢的基礎上凸顯自己有品位的一面，這是大部分中產人群的心理特點。

在中產階級的驅動下，消費產業會向供應鏈和分銷鏈效率增高，成本降低的趨勢發展。同樣以一次性水杯舉例，傳統行業生產的水杯可能單位成本是一毛錢。但如果把生產這種水杯的廠商全部打通，所有的生產加工過程由專業大工廠負責，單位成本就可能降到一分錢。這就是供給端效率提升帶來的成本降低。

而從分銷端來看，小米生態鏈可以算是一個典型案例。小米有非常多元化的銷售渠道，從線上的電商、微商、第三方渠道，到線下的門道、渠道通路，小米用各種方法觸達用戶，以多樣化的銷售渠道降低分銷成本。

讓定位用戶在最短時間內了解產品，降低供應成本與分銷成本，是用低成本進行精神消費所驅動的結果。

三、消費升級破局：把握平台化新機會

1、消費升級帶來的新挑戰

目前，消費升級主要面臨著兩方面的挑戰。

第一 ，消費升級對物流配送的要求更高。與其他行業相比，消費升級針對的大多是To C端的產品。相比較於To C的業務，To B產品在終端的物流分發上有比較大的難度。

第二 ，精神消費多樣化，細分領域市場有限。

精神消費是非常個性化的體驗，每個人喜歡的東西都不一樣，難以標準化。而各細分垂直領域間的消費群體又非常單一，消費者的行為習慣固化，很難遷移到其他細分領域。

以體育行業為例，高爾夫球、健身、跑步、滑雪等每個細分行業在中國的受眾大概有幾千萬人，其中真正在核心圈裡的有幾百萬人。比如高爾夫球，全中國500萬人打，其中核心活躍人群就200萬人。

滑雪和騎行的受眾在全中國都不超過1000萬。這些領域非常垂直。假設這1000萬人里，活躍人數佔20%，付費人數佔5%，那他們每天能花在這個領域的錢可能連200元都沒有。如果消費者消費頻次不是特別高，用戶總量不是特別多，可遷移性也不會特別高。在整個行業中，品類太多，喜好不一，行業內各個細分垂直領域市場不大。個性化要求的消費特點註定了垂直領域的市場局限。

2、細分領域企業的兩種破局路徑

在這種情況下，細分領域中的企業要怎麼破局呢？

做消費最重要的一點叫佔領用戶心智。這件事由兩個元素組成——要麼縱向IP足夠強，要麼橫向渠道足夠多。

很多人十年磨一劍，就做一件事，做出來的東西IP足夠強，讓用戶能夠一下子記住。但市場的局限性只靠IP依然無法解決，做衍生是單主體IP化企業的破局方式。

當在區域里已經擴到全品類，把一個山頭剃禿，資源全部吃掉、渠道全部利用，垂直行業撐滿的體量還是不夠大時，企業要想做大必須延展。這時候可以選擇縱向延展，也可以選擇橫向延展。

縱向延展，企業可以利用原有品牌向其他領域延伸。比如，其中一種縱向延展的方式就是把IP做成故事，向影視、動漫等各個方向突破。但這個延展存在的問題在於，商業IP佔領用戶心智的地方是單一IP形象而非IP故事，內容化的延展很難。

橫向延展，企業可以用同樣的品牌運作方法去運作其他品類。利用之前成功打造品牌的經驗，企業可以重新建立品牌開拓其他品類中全新的供應鏈和客戶，但其他品類能否成功複製還得具體分析。

另外，延展也有其他的形式。線上電商往線下延伸，線下企業發展線上場景，這都是可以破局的方式。除了著眼於細分領域IP向的單品牌單主體運作，聚合垂直行業的多渠道、平台化是另一種選擇。

像圖文、影像，各種音樂、體育、動漫，這些東西都很難縱向做大。這些年頭部歌曲的佔有率在降低，頭部漫畫的閱讀量也在降低。反倒是碎片化程度很高，每個人喜歡的東西不一樣。

目前凡是能做大的消費場景也好，單個IP也好，基本上都被大公司壟斷了。凡是能夠做大的頭部作品、頭部方法，或者是頭部的消費行為習慣，都會被大公司所把持。這個時候怎麼辦？縱著看看不懂，橫著看做平台。

我認為，新的創業公司要想在這塊做大做強，只有一個辦法，就是做平台。即建立一個平台孵化各種各樣的IP，形成整體的渠道，再向外部多樣化的互聯網渠道推廣，把平台做大，這也是我們投資的一個方向，不再像原來那樣只專註於行業了。

3、平台化是線下零售的必然趨勢

隨著消費升級和中產階層的壯大，現在零售市場上出現不少新物種，融合了不同業態，再形成一種綜合性的產品服務體驗。

回過頭來，我們把線下零售分成三個階段，我認為平台化是線下零售的必然趨勢。

線下零售的第一個階段是傳統的線下夫妻店。本質上是店主自有地產，然後自己做店員的模式。

第二個階段叫品牌渠道商。當小店的生意狀況不錯時，連鎖加盟的思路就出來了，單個品牌就會逐漸擴張成多個品牌。很多地方是先有品牌入駐，才有消費者消費。

第三個階段叫渠道通路模式，也就是除自身孵化IP外的另一種平台模式。

也就是說，渠道通路模式是在品牌已經打造完成後，再確定貨架上的商品品類。品牌演變成了渠道和貨架，成為與線上相對的一種新型的線下銷售網路，其他商品和品牌依賴於這種線下渠道進行銷售。總結起來，做IP與做渠道都能佔領用戶心智，但做渠道能更快做成。

4、消費產業將長期處於融合共生的狀態

在品質消費的時代，對消費企業來說，除了以上所說的多種模式趨向，亘古以來傳承的工匠精神也同樣重要。只有擁有工匠精神，產品才能經久不衰，長久存留。但是現在單一依靠工匠精神還不行，工匠精神變成了必要條件而不是充分條件。

只有單一的工匠精神，創業者可能在其他企業快速發展的早期輸給別人。而光有渠道、會運作，卻缺少工匠精神，做出來的產品最後大多就是泡沫。所以，創業者得既有工匠精神又會玩渠道，才能做好垂直行業。

而對於消費創業者來說，格局是最重要的能力。個人對優質產品的生產能力已經不是決勝的因素，如何把這種能力轉換為集合優質產品的平台，才是關鍵。不要局限在單一的事情，而是抓住本質，橫向、縱向進行衍生，這種格局的能力越來越重要。同時，面對新事物和新一代消費者，除了理性的框架，建立與年輕人的同理心，理解大眾消費群體消費觀念也很重要。

現在回過頭看，第一代媒體仍舊存在，也還有年輕人在看。儘管很多家倒閉了，但總量還在，只不過市場份額降低了。隨著模式變多，受眾由大眾向小眾發展。

同樣的邏輯來看消費領域，電商出現了，但大部分的消費零售並沒有被電商革命，在全國線下消費仍然佔到80%。至於說以後會不會繼續變少？會變少，但不會滅絕。等到三四線城市、農村家家戶戶全都連接互聯網後，仍然會有人選擇線下。這時候線上與線下是二八比例分割市場，那時候可能變成八二比例，但線下零售還是會持續。

互聯網的趨勢下，一些驅動型、服務型的傳統模式可能會消失，但主體形式絕對不會滅絕，消費領域的行業會面臨新生，也將產生更多新的機會。（來源：野草新消費 文/楊歌 編選：中國電子商務研究中心）

本文來自中國電子商務研究中心，創業家系授權發布，略經編輯修改，版權歸作者所有，內容僅代表作者獨立觀點。[ 下載創業家APP，讀懂中國最賺錢的7000種生意 ]

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