2018年手機市場預測：小米OV爭線下，國產出海搶地盤

文：雷健恆

不知不覺又到了朋友圈充斥著各種年會照片的時候了。年會的意義，是總結過去，期待未來。年底時，我們的 ifanRank 對 2017 作出了不同方面的總結。現在，也是時候對 2018 作出預測了，而這次就先從手機行業開始。

整體市場趨勢

「危機感」、「焦慮」成為了很多人 2018 年的關鍵詞，在手機市場亦然。

2018 國內整體市場仍不樂觀

2017 年，國內手機市場增速放緩，出貨量為 4. 72 億部，同比下降 0.04 %。在 2017 年 12 月，手機出貨量同比下降幅度更達 32.5%。

（2017 年國內市場出貨量）

對比起 2016 年的蓬勃發展，2017 年是各家手機廠商過得甚為艱難的一年。2018 年國內手機市場的競爭將逐步進入零和博弈階段，一方的增長就意味著另一方的衰減。據調查，用戶人均換機周期已由 2016 年的 18 個月提升至 22 個月。

（用戶人均換機周期）

首次購機市場已基本飽和，新興技術又未能掀起新一輪換機潮，預計 2018 年國內手機整體市場仍然不容樂觀。

頭部廠商市場壟斷繼續

2017 年國內市場格局相對穩定，頭部廠商（市場份額前 4 名）有壟斷的趨勢。頭部廠商市場份額在整個市場中已超過三分之二，高出 2016 年的比例。

調查顯示，頭部廠商中，半年度換機留存率都在逐步增長。用戶更換手機時考慮原先品牌的意願正在提高。另外，根據一項換機品牌流向的調查，頭部四個品牌的換機流出，大概率會流回到頭部廠商之間。

（主要 Android 品牌半年度換機留存率變化）

（各品牌主要系列用戶存留情況）

以存留率最高的 vivo 為例，在換機時，有 35.71% 的用戶選擇繼續用回 vivo，有 19.29% 的用戶選擇轉向 OPPO，而有 8.73% 用戶選擇轉向華為。三者相加則已達 63.73%。表明在 vivo 用戶在選擇換機時，有 63.73% 的用戶繼續選擇位於市場頭部的品牌。

經過 2017 年的激烈角逐，各廠商無論是產品還是營銷上都已經有了屬於自己的套路。但是位於頂端的廠商憑藉著更精準的營銷手法以及更成熟的產品，預計將會在 2018 年繼續擴大市場份額的佔比，拉大與第二陣營之間的差距。

整體價格上漲

2017 年，在整體銷量下滑的情況下，國內市場整體消額較 2016 年上漲 4%。

（中國智能機市場總體銷額）

一來是手機更貴了，廠商拼價格底線，瘋狂壓榨利潤空間以獲取市場已成過去。二來是消費者更捨得花錢了，購買預算在千元以下的用戶佔比只有 3.4%，而 70% 以上的用戶購機預算超過 2000 元，預算在 3000 元以上的消費者佔比達 31.8%，比去年同期增加 8%。

平均更換周期的延長，消費預算的增加，表明消費者在購買手機時更偏向一步到位。而在 2018 年，預計國內手機整體售價將會繼續上調，更多的廠商將會推出相應的高端產品進行價格的上探。而像華為已率先試水高端市場的品牌憑藉如 Mate 10 保時捷設計版成功的經驗，將可能進一步加大試探的步幅，向輕奢定位市場進行試探。

產品技術趨勢

2017 年，以 iPhone X 為代表的一眾手機讓我們看到了 2018 年手機發展的新基調：用全面屏衝擊用戶的視覺、用人工智慧做更懂用戶的手機。接下來，我們就用以上兩個行業熱點再加上 5G 進行 2018 產品技術趨勢的分析。

全面屏

至於手機市場上的另一個熱詞全面屏，幾乎已成為了手機市場的標配。

但是目前市面上大部分的全面屏仍然處於基礎階段。目前的全面屏可以分為三種類型，第一種是最常見的，以 Ov、華為、三星為代表，在原有的狀態下進一步收窄上下邊框。第二種則是以小米為代表，保留完整屏幕的前提下，砍掉上下邊框中的其中一個。第三種則是以蘋果為代表，十分激進地把上下邊框全砍掉，而代價則是不能保留完整的屏幕，產生了如「劉海屏」的異形屏幕。

很顯然，這三種設計方式都不是全面屏的最終形態，全面屏的最終形態應該是四周邊框都砍掉，而且全屏幕保留的。但是很可惜，目前的技術仍然未能使這樣的手機得到量產。

在 2017 年的市場中，我們看過太多外貌一致的全面屏了。同質化的全面屏很難得到市場的青睞，而 2018 年，更多的手機廠商將會在全面屏上追求差異化。

在未能達到全面屏的最終形態前，以蘋果為代表的異形全面屏將會是各家廠商追求差異化的最佳選擇。所以可以預見，在 2018 年，將會有越來越多的廠商推出異形全面屏手機。直至到目前為止，傳聞國內將要推出的異形全面屏新機包括華為 P20、小米 MIX 2S 和 vivo X30。

另外，在 2017 年，全面屏的確是得到了發展並開始普及。但在全面屏後的解鎖方式以及交互體驗上依然沒有一家廠商能交出讓消費者完全滿意的答卷。

究竟面部識別和背部指紋解鎖孰優孰劣？這個問題可能永遠都不會有答案。與其嘗試對消費者進行「教育」，倒不如加大研發的力度，為消費者提供更多可選的優秀解決方案。vivo 早前發布的 vivo X20 Plus 屏幕指紋版就是個很好的示範。雖然成熟度還不高，但的確是全面屏解鎖的一個很好的解決方案。在交互體驗的創新上也一樣，相信在 2018 年市場的催化下，將會有更多的廠商投入其中。

人工智慧

2017 年 3 月，三星人工智慧助手 Bixby 在 Galaxy S8/S8 Plus 的發布會上正式亮相。這款具有內容理解能力和學習能力的人工智慧語音助手也在去年 7 月份正式推出。

2017 年 9 月 華為在在德國柏林國際消費類電子產品展覽會上發布了應用在 Mate 10/Mate 10 Pro 上的全球首款人工智慧晶元麒麟 970。據華為介紹，這顆內置 NPU （Neural Processing Unit，神經網路處理單元）的晶元將是國際上首個商用深度學習處理器產品。

隨後蘋果的 A11 Bionic 晶元也在萬眾矚目中亮相。這顆晶元上搭載的專用於機器學習的神經網路引擎（neural engine）採用雙核設計，每秒運算次數最高可達 6000 億次。

於是，全球手機市場上的三大巨頭正式入局人工智慧。而剩餘的各家廠商也都紛紛張開雙臂擁抱這個 2017 年的行業熱點。之後發布的手機也基本都把人工智慧「加持」在了身上。

但是縱觀所有配備人工智慧的手機，在人工智慧的應用場景上，都是那麼的相似且單一。無非都是系統優化，以及在拍照上的優化。

沒有殺手級的應用場景，沒有解決用戶痛點，是目前手機市場在利用人工智慧時的通病。人工智慧憑藉自身的先天優勢，將會成為手機未來發展這一點上是毋庸置疑的。但是如何擺脫應用場景同質化將會是廠商在 2018 年所要面臨的挑戰以及機遇。可以說，誰先利用人工智慧解決用戶痛點，誰將會突圍而出。

2017 年 11 月 17 日。科技部召開新一代人工智慧發展規劃暨重大科技項目啟動會，宣布成立新一代人工智慧發展規劃推進辦公室。同時，公布了首批四個國家新一代人工智慧開放創新平台的名單，分別是：

依託百度公司建設自動駕駛國家人工智慧開放創新平台；

依託阿里雲公司建設城市大腦國家人工智慧開放創新平台；

依託騰訊公司建設醫療影像國家人工智慧開放創新平台；

依託科大訊飛公司建設智能語音國家人工智慧開放創新平台。

國家推動我國人工智慧的發展以及把我國建成人工智慧強國的決心不言而喻。互聯網巨頭本身擁有掌握海量數據的優勢，再加上國家的大力支持，必將在人工智慧的開發上走得比別人更快。

但是即便有海量的數據，有強大的技術力量優化演算法，沒有優秀的硬體作為承載依然不能獲得市場的認可，就好比好的系統安裝在山寨手機上一樣，最終還是會被拋棄。

而傳統手機廠商正正相反，他們擁有優秀的硬體研發實力，對用戶硬體需求的把握也更到位，但缺乏能覆蓋所有用戶群體數據。

兩者的優劣正好互補，不排除在 2018 年會在人工智慧方面有所合作。

5G

5G 應該不會在 2018 年馬上到來，但是它也並不會離我們太遠。

回顧手機發展的歷史，手機行業在一直呈現著峰谷輪迴的狀態。而每一次網路的進化，就是將手機行業帶向高峰的時候。剛過去的 2017 年，手機行業正處於 4G 時代的低谷。5G 速度快，延遲低，帶寬高的特點將會為很多新興技術帶來更多的可能性，當中，炙手可熱的人工智慧和萬物互聯的發展高峰一定離不開 5G 的到來。在這種前提下，各家廠商對 5G 的準備自然是不敢懈怠。

2018 年將會是手機廠商備戰 5G 最為關鍵的一年。

就在今年 1 月 25 日，高通在北京召開「Qualcomm 中國技術與合作峰會」，國內各大手機廠商的代表人物悉數到場為 5G 的發展站台。

1月 29 日，在 2017 年工業通信業發展情況發布會上，工信部總工程師張峰已經明確表示，當前 5G 正處於標準確定的關鍵階段，國際標準組織 3GPP 將於今年的 6 月份完成 5G 第一版本國際標準。

5G 的準備工作將會在今年進入白熱化階段。要抓緊 5G 所帶來的機遇，就要求手機廠商加緊積累技術，加強與上游的聯繫與配合。

但是，加大技術的投入需要大量成本，並且需要雄厚的技術背景，與上游加緊聯繫與配合也需要一定的話語權。不可否認的是，掌握大量市場份額的第一陣營廠商無論在資金、技術或是話語權上都領先於第二陣營廠商。這就可能導致當 5G 時代真正來臨時，差距將進一步拉大。

營銷趨勢

在分析市場趨勢時，我們預測 2018 年整體市場依然不樂觀。那麼 2018 年，各家廠商將會怎麼賣他們的產品？

賣出去

一般來說，1 月往往是手機市場的新聞淡季，這是因為重頭戲一般在 2 月的巴塞羅那 MWC 上，比如今年上半年最受關注的三星 S9 和 S9+ 將會在這裡發布。

然而，對於國產手機前兩強華為和 OPPO 來說，攻堅就已經在 1 月開始了，畢竟國外是沒有春節這個概念，國際化是沒有假期的。

在元旦過後的 CES 期間，本來想在大展上宣布與美國運營商 AT&T 合作賣手機消息的華為最終不得不面對 AT&T 臨時爽約的局面。

這次合作的告吹對於志在進入美國市場的華為來說，是個不小的打擊，一直以來，華為總想叩開美國市場的大門，但總因為產品之外的原因被拒，這一次和 AT&T 的合作看起來是距離美國市場最近的一次。

另一邊的 OPPO 則要更喜氣洋洋一些，在 1 月 31 號，OPPO 在日本召開發布會再一次發布了 R11s，正式宣布進入日本市場。

美國和日本市場同屬於發達國家市場，並且這裡都有實力強勁的本土手機製造商，具有強大市場控制能力的運營商，以及 iPhone 在這兩個國家最受歡迎。

與其說華為和 OPPO 是想在發達國家和蘋果正面剛，不如說是看準了 iPhone 之外的巨大市場空間，畢竟在產品的售價上，華為和 OPPO 的產品，定價要比 iPhone 低一到兩個檔次。

在國內被華米 OV 擠成邊緣角色的中興，在美國混得還不錯。在美國市場中，中興僅次於蘋果、三星和 LG，排在第四位，市場研究機構 Strategy Analytics 的數據顯示，2017 年第四季度，蘋果在美國的出貨量為 1200 萬部，三星為 990 萬部，LG 為 680 萬部，中興為 460 萬部。

理論上，華為和 OPPO 產品的競爭力要勝過中興不少的，這一點國內市場已經有所證明。

當華為 Mate 10 的 DxO 拍照評分比肩蘋果三星，當索尼為 OPPO R9s 定製影像感測器，高通給 OPPO R11 首發驍龍 660 還有獨佔期的事情在過去一兩年頻頻發生的時候，國產手機的地位就不同以往了。

所以現在的問題早已經不是國產手機比不過三星之外的 Android 對手了，而是如何打開更多國際市場的問題了。

（全球各主要市場華米 OV 全年總銷量中的佔比）

因此，國產手機出海到東南亞印度虐菜已經不再是新聞之後，2018 年的一個趨勢就是國產手機裡面的強者，將去發達國家市場挑戰蘋果三星這兩個大 Boss。

其實在歐洲這個富庶的市場，華為已經做得不錯。不過從獲取持續增長，以及市場容量的角度來看，人口數量 3 億多的美國和人口數量 1 億多的日本，無疑是更可口的肥肉市場。

（17 年全球其他市場總體出貨量情況）

更關鍵的是，歐洲手機市場和中國類似，出現了萎縮的趨勢，而北美在 2017 年還有增長，日本市場則表現起伏較大，根據 IDC 的數據顯示，2017 年上半年還有 9% 的左右的增長，到 Q3 就大降 8.4%（主要是 iPhone 出貨同比下降 28.7%），現在還沒看到 Q4 數據，不過預計在 iPhone X 的帶動下會有增長，全年呈增長趨勢。

（中國廠商海外市場增長情況）

當然，東南亞、印度、中東&非洲，還有拉美地區的市場前景依舊光明，增長速度仍然高於發達市場，在這裡更容易收穫市場份額和大幅增長。

小米和 vivo 去年在海外都取得了超過 200% 的增長，主要功勞還是應該歸功於印度和東南亞市場。

目前小米已經逆襲三星，在印度成為第一，vivo 和 OPPO 都長期處於前五，在東南亞，三星仍是第一，後面緊跟的是 OPPO，目前華為還沒怎麼在這兩個地區發力。相比於在美日必須要在 iPhone 之下開拓市場，國產手機在這片市場的最大的對手，變成了三星。

線下升級

2013 前後小米獲得空前成功後，線上渠道幾乎是每一家手機廠商都需要重視，而後在 2016 年前後 OPPO 和 vivo 取得爆發性增長時，線下渠道被認為才是手機銷售的「商業本質」。

那麼 2017 年湧現了新零售這個概念後，關於渠道如何鋪開，各家廠商可能有各家的情況了。

在華為 OV 加蘋果格局成為目前大勢的時候，都要選擇出海，都不得不在產品同質化的情況下做細分差異化，又得布局 AI 和 5G 的時候，渠道的選擇卻不一定相同。

OV 毛細血管式的渠道（各 20 萬量級的銷售點），在 2018 年存量市場下，到了需要精簡的時候。

小米之家模式被印證是成功的，雷軍也表示小米之家在 3 年之內開到 1000 家，而現在的數據是 300 家出頭。加上小米今年上市的助威，小米線下渠道的拓展不會停下。

至於華為，情況處於 OV 和小米之間，沒那麼多需要精簡的銷售點，也不需要像小米繼續補線下渠道的課，存量市場下，還是穩定為主。

其實提到線下渠道，魅族的起點是相當早的，當年 M8 和 M9 發售排長隊的情況歷歷在目。不過某種程度上來說，魅族（包括魅藍）錯失了機會，近年來產品和營銷，乃至生態鏈的想法都和小米有謀而合，但領導人魄力、團隊執行力和公司資源還是差了一個檔次。一個表現就是專賣店雖有布局，但升級幾乎可以忽略。

魅族在去年年中架構調整，分拆魅族魅藍和 Flyme 三大事業部之後，去年年末又再次進行了架構調整，重點是新增配件事業部、海外事業部和電商事業部。

也可以說，這三個事業部的成立，也預示著魅族在 2018 年將會發力的方向，往大了說，也是國產手機的趨勢代表。

而後魅藍事業部總裁李楠說：

配件部門獨立成立事業部重要性上升，希望能儘快拿出更多的配角（件）豐富線上線下零售店。未來專賣店能否進軍 shopping mall，抓住風口生存發展，豐富的產品至關重要。魅藍會和配件事業部緊密合作，為專賣店準備好新方向。

言下之意就是魅族的專賣店也要升級了，要進軍核心商圈黃金位置了。

事實上，魅族想做的，去年小米就已經做了，在小米之家大事記上，就把世貿天階店的開業作為「進軍各地頂級商圈的號角」。

至於 OPPO 和 vivo，他們在一二線城市的滲透還不夠，不過 OPPO 去年年底在上海核心商圈開了一家「超級旗艦店」也是意有所指。

升級依舊是關鍵詞，OPPO 先在北上廣深布局四家「超級旗艦店」，主要目的不是賣出多少手機，而是一種線下零售終端的升級，乃至品牌格調的升級。

以上，便是我們對 2018 年手機行業做出的預測。哪個品牌會突圍而出，哪個產品會一鳴驚人，一切都不好說。縱使有各種數據各種現象供大家去預測，但變幻莫測就是這個行業的一大特點，當然，也是它的魅力所在。

站在廠商的角度看，2018 年將會是殘酷的，也是充滿機會的。殘酷在於激烈的市場競爭已容不得廠商有半點差錯，稍不留神就會被市場所淘汰。充滿機會在於人工智慧、5G 等新技術充滿太多的可能性，一旦能抓住機會，很有可能就會在這個群雄割據的市場中突圍而出。

說回年會，各位大佬似乎對如何迎接這個機遇與挑戰並存的 2018 都有自己的一番見解。

沈煒在 vivo 剛過去的年會上說道：

以我們企業成立 22 年的歷程來看，困難危機往往是轉危為機的最好時機。無論外部環境如何變化，vivo 只要堅守本分與平常心，就能更高概率地少犯錯誤多做正確的事情和把事情做正確。

而對比起沈偉的低調，「人狠貨不多」的「雷哥」在年會上便顯得更為激昂：

今年我們要設定一個新目標：10 個季度內，國內市場重回第一！

這場決戰中（重回國內第一），我們要堅定地戰場前移，指揮部設在前線。我們要以省為單位、以城市為單位、以每個縣鄉甚至社區網格為單位，在戰場的每一處始終保持勇猛機敏，寸土必爭、血戰到底。

無論是低調如沈偉還是激昂如雷軍，兩位企業領軍人物想為員工，不對，想為員工、消費者以及所有關注這個行業的人表達的想法都是一樣的：

2018 尤為重要，定必全力以赴。

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