這些年，遊戲市場春節檔的變化與發展

隨著春節的臨近，不少遊戲廠商都在為春節檔期的市場推廣和運營工作加班加點。近年來隨著手游產業的發展，越來越多的產品也在春節檔期爆發出喜人的業績增長，特別是在App Store榜單前列的手游，不管下載量還是營收數據都會翻上幾倍。去年最有名的案例，莫過於《王者榮耀》從「暢銷遊戲」在春節後成為了「全民遊戲」。

因此，春節期間逐漸成為手游產業最重要的年度檔期，甚至很容易在長假期間流失用戶的端游也受到一定正面影響。以2017年為例，不僅有像《英雄聯盟》、《地下城與勇士》等老霸主再度借春節檔創下營收紀錄，更有《H1Z1》這樣本已過氣的小眾遊戲重新制霸Steam暢銷榜。越來越多的端游產品也在春節有了正面效應，更是讓Steam平台專門為中國玩家開啟了春節特惠活動。

可以肯定的是，隨著整個中國遊戲市場的發展，以及遊戲用戶群體的擴大，春節檔期對於廠商的意義已發生了根本性的轉變。特別是中小廠商在幾年前，春節後的首要工作往往是拉迴流失玩家，以及準備新一輪的投放。而現在，春節已成為老遊戲煥發第二春、新產品搶佔節假日話題熱點的重要陣地。

而這一轉變過程的最重要階段，莫過於2015年到現在的2018年。

|2015年：電視廣告投放和春節檔的疊加效應

回顧2015年春節檔期，大家都知道手游投放電視廣告得到了非常好的成效。從地方衛視和央視的春晚節目，各種手游廣告已經形成很大的宣傳規模，其中《開心消消樂》更是以千萬級的投放成本登陸除夕央視，堪稱當時的經典案例。

《開心消消樂》手游成為全民級遊戲之前，已經於2013年暑期發布過騰訊代理的網頁版，在當時已經算是頗具名氣的「老遊戲」了。因此在品牌知名度積累，以及網頁版由騰訊大力推廣的前提下，《開心消消樂》瞄準春節檔期的央視除夕廣告。這一次大膽嘗試，不僅讓遊戲在藍海用戶群體中擴大了影響力，還藉助全國人民大遷徙的春運大背景，讓產品和品牌以家庭為單位輻射擴散。

這一起天時地利人和的成功案例，讓「節日廣告+春運傳播」成為了接下來幾年春節檔的模板，直到2017年又在此基礎上加入了「節後社交」的新環節。

2015年春節檔《開心消消樂》電視廣告投放和百度指數走勢：

此外，2015年春節檔還有一個不能略過的《少年三國志》，當時剛上線不久就在春節檔全方位承包了明星代言、電視廣告、高鐵廣告等推廣形式。

而在《少年三國志》迅速獲得成功的背後，是將當時手游市場推廣的多種熱門模式進行全方位覆蓋：不僅在央以及湖南、浙江、江蘇、北京等數十家地方衛視砸下重金，還邀請當時最火的綜藝節目明星陳赫做代言，並將廣告延伸至高鐵和滴滴打車為代表的春運交通上。可以說，《少年三國志》的模式是用大手筆的投放將沒有IP加成的新遊戲，成功推上春節檔的暢銷榜前列。

2015年春節檔《少年三國志》陳赫代言廣告和百度指數走勢：

值得注意的是，在當時廠商普遍是讓已步入穩定運營階段的產品去搶佔春節檔，同時讓新上線的產品盡量避開這一時段。這是因為當時的手游用戶在春節期間雖表現活躍，但新增用戶較平日並沒有明顯變化，所以老用戶才是在春節檔的消費主力，老遊戲也更容易煥發第二春。另外在放假期間，鮮有管理層還在留守值班，因此渠道也很難會給新產品做推廣。

《少年三國志》則在2015年春節檔打破了這一延續至今的慣例，為新產品搶佔春節檔市場提供了非常具有價值的參考。

|2016年：各類IP商業價值的深度挖掘

在前一年春節檔眾多手游產品大獲成功的鼓舞下，2016年春節檔迎來更加激烈的競爭，同時也進一步擴大了這個黃金檔期的市場產值。

首先是《開心消消樂》、《少年三國志》等有過成功先例的產品，在2016年春節檔再接再厲。《開心消消樂》春節前繼續覆蓋國內大範圍的電視、地鐵、公交廣告，春節期間又從央視到地方衛視刷了一遍，甚至還與2016年國內電影票房冠軍《美人魚》進行了影游聯動。而《少年三國志》則春節期間迎來一周年活動，同樣是影游聯動、電視廣告、高鐵廣告一個都不能少。此外為了凸顯《少年三國志》年輕化特色，還贊助了以年輕用戶為核心的國內首屆二次元春晚。

不難發現，2016年春節檔的熱點是延續2015年《花千骨》帶來「影游聯動」風潮，以及越來越被主流文化和大眾群體關注的二次元。而這兩者都隨著泛娛樂產業鏈的發展積累，不斷挖掘出IP手游更高的商業價值。

藍港的《蜀山戰紀》手游在2016年1月底殺入App Store暢銷榜前10，可以說超出了很多人的意料，而這也是自《花千骨》以後最成功的影游聯動案例。在春節期間《蜀山戰紀劍俠傳奇》電視劇交出了不俗的收視表現，安徽衛視截至大結局的CSM35城平均收視率達1.053，CSM52城平均收視率達到0.976，算得上電視劇和手游的雙豐收。

值得一提的是，作為一部先網路、後電視播放的新形式連續劇，《蜀山戰紀》電視劇在愛奇藝累計20億的點擊量，給影視界也添加了一個新詞新概念——網台聯動。

2016年春節檔《蜀山戰紀》百度指數走勢：

無獨有偶，在2016年Q1電影票房排名TOP10的電影中，有8部電影採取跨界合作或授權改編遊戲的形式參與泛娛樂，影視IP與遊戲結合謀求雙贏逐步成為標配。以年度賀歲大片、寒假黃金檔電視劇及網路劇IP為題材改編的手游普遍在春節前後獲得了較高的市場熱度。

除此之外，以《火影忍者手游》為代表的二次元IP新品，依舊堅挺的端游IP《夢幻西遊》手游、《熱血傳奇手機版》，都在春節檔繼續霸佔暢銷榜。從2016年2月APP Annie報告可以看到，騰訊和網易兩大巨頭躋身全球收入前十公司行列，另外騰訊針對《劍俠情緣》、《征途》、《天龍八部》、《夢幻誅仙》等經典端游IP的一鍋端式代理，也開啟了「大IP+大製作+大發行」的強強聯合新趨勢。

2016年春節檔《火影忍者手游》百度指數走勢：

最後還有一點容易被忽略的是，2016年春節檔可以算是移動電競的一個重要節點。2016年2月APP Annie報告顯示，《王者榮耀》和《球球大作戰》都殺入了全球iOS下載榜前十。另外春節期間《皇室戰爭》也開啟內測，迅速獲得全球市場的關注和認可，節後更是在國內掀起一股跟風山寨的熱潮。

|2017年：最大贏家《王者榮耀》，吃雞玩法初露鋒芒

實際上2017年春節檔本該是眾多產品集體爆發的熱鬧景象，除了《王者榮耀》之外，2017年春節檔其實還有《陰陽師》、《夢幻西遊》手游、《大話西遊》手游、《倩女幽魂》手游等網易系大作緊隨其後，二次元IP大作《FGO》也在這段時間爆發出強大的吸金實力，端游IP大作《劍俠情緣》手游同樣成績斐然。

然而《王者榮耀》過於搶眼的大爆發掩蓋了其它產品的亮點——這有點像金庸小說里喬峰等一幫頂尖高手齊聚少林、星光熠熠，結果出來一個終極BOSS掃地僧。

早在2016年，《王者榮耀》已經是全年收入第二的暢銷大作，首屆KPL共有5.6億累計觀賽量，吸引了6900萬有效觀賽用戶，總決賽觀賽當天也有大量用戶參與。在這個基礎上，《王者榮耀》借春節檔「春運傳播」的東風成為假期最熱門的社交話題，成功升級成為全民級的大作。而更加讓競爭對手鬱悶的是，《王者榮耀》在節後依然帶動著網路社交的流量，熱度持續上升直到2017年暑期結束。

2017年春節檔《王者榮耀》百度指數走勢：

在春節檔結束後，《王者榮耀》、《陰陽師》等手游產品依靠其話題延續性，也帶動了大家過完年回到公司繼續和同事聊遊戲的「節後社交」這一新模式。除了手游以外，端游《H1Z1》因為一篇爆款文章同樣成為「節後社交」的一大焦點，順勢將這款已經上線兩年的再度帶火了一把。

在那篇文章中，主要介紹的是《H1Z1》生存模式玩法，圍繞這個模式全球各國玩家之間的恩怨情仇，讓不少讀者看了大呼過癮，不禁想買來玩一玩。然而真正最受歡迎、在直播平台最火的則是大逃殺模式——也就是我們後來俗稱的吃雞玩法。

讓《H1Z1》火遍中國的爆款文章，以及它在2017年春節檔的百度指數走勢：

可以肯定的是，《H1Z1》的突然走紅為後來橫空出世的《絕地求生》鋪了一段不長但非常重要的路。眾所周知，《H1Z1》吃雞玩法的設計者正是《絕地求生》的製作人，並且《H1Z1》吃雞玩法在國內直播平台的先行一步，也為後來《絕地求生》席捲遊戲直播界打下了基礎。

額外一提的是，和吃雞玩法有異曲同工之妙io類小遊戲，在2017年春節期間也算是有不小斬獲。除了已經在移動電競領域站穩腳跟的《球球大作戰》，還有《貪吃蛇大作戰》、《弓箭手大作戰》、《野蠻人大作戰》等眾多格局特色的產品都成為春節期間親友聯機娛樂的選擇。

|2018年：不管吃雞還是養蛙，社交已成春節檔核心競爭力

臨近2018年春節，在新一年的黃金檔期又會哪些手游、端游迎來爆發？關於這個問題，業內人士給出了不同猜測：《荒野行動》為代表的吃雞手游開創新時代，或者《王者榮耀》老而彌堅守住王位，或者新近崛起的《旅行青蛙》觸動更多大眾的心靈，又或者微信小遊戲成為年夜飯的配菜……

這些已經具有大量人氣的遊戲都有可能成為新一年春節檔的話題焦點，但也值得我們注意的是，在春節檔上線的新游也有可能像當年的《少年三國志》、《火影忍者手游》一樣，在眾多老產品中間成功逆襲上位。

當然唯一能肯定的是，就像電影市場的春節檔期，愛情、喜劇等合家歡題材的影片更受市場歡迎，遊戲市場的春節檔同樣越來越看重社交屬性。這也意味著，通過遊戲加強網路、親友以及同事夥伴的社交關係，讓大家在春節期間甚至節後能夠有共同的娛樂話題，已成為現在搶佔春節檔市場的核心屬性。

因此MOBA、吃雞、io等可以聯機組隊的類型，相信會是春節檔的熱門首選。而在微博、貼吧、朋友圈、遊戲直播等平台，能像去年《H1Z1》那樣在普通玩家之間形成大眾話題的遊戲，則有望成為下一個爆款。另外，我們也不能忽略類似《貪玩藍月》這樣魔性洗腦的營銷，說不定在春節期間會來一輪病毒傳播。

2018年中國遊戲市場的春節檔，不妨讓我們拭目以待。

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