「雙面」毛繼鴻：藝術是底色，商業是「例外」

采寫/郭娟

一位湘西少年，自小熱愛油畫和藝術，經過三年高考來到北京，成為北京服裝學院服裝設計專業的第一批學生，時間是1988年。此後，在漫長的職業生涯中，他以服裝為業，內心一直堅守藝術的初心，這個人就是服裝設計師品牌「例外」的創始人毛繼鴻。

「中國的小眾，世界的大眾」

創立於1996年的例外，至今已經「默默地」積攢了一批名人「粉絲」，趙濤就是其中之一，這位中國第六代導演賈樟柯的「御用」女演員，在《三峽好人》、《山河故人》、《站台》、《二十四城記》等作品裡的表現而被人熟知，她詮釋的角色多是一些普通、平凡的小城女性，在賈樟柯「偽紀錄片」式的風格里，如魚得水。

2006年9月，威尼斯。由賈樟柯導演、趙濤主演的《三峽好人》獲得當年「金獅獎」，此前也有中國電影暫獲此獎，像張藝謀的《一個也不能少》、李安的《斷臂山》、侯孝賢的《悲情城市》……紅毯上的趙濤，著毛繼鴻團隊為她打造的時裝，「穿中國設計師的服裝走紅毯，我感到驕傲」，事後她表示。

趙濤與「例外」結緣於2004年，她直言：「喜歡『她』的那份特性及直率，『例外』已經不是服裝，而是藝術品。」

但當服裝成為藝術品，還能穿嗎？「很多大眾的理解是，表演的服裝和生活中的服裝不同，中國的服裝設計師不能做消費者可以穿的衣服，為了破這種說法，我們成立了自己的服裝設計公司。」毛繼鴻向記者回憶。

就這樣，在1996年的冬天，毛繼鴻和他的搭檔馬可創立「例外」。當他們把自己設計的第一批成品放在一個朋友的店裡寄賣，不到傍晚，就已售出6件，這給了毛繼鴻極大的鼓舞，他反思，「在大眾化、工業化的服裝產業背景下，的確有一個消費群體存在，他們有被壓抑的需求」，而這個需求的「聚合體」「在中國是小眾，放到世界範圍就是大眾」。

從創立到現在的22年里，例外一直保持自己的調性，「當大家都在做通俗化、世俗化的服裝，我們要做不一樣的」，差異化才是例外的核心所在，而不是同質化。

至今，這也是中國沒有花錢做廣告的服裝品牌，他的傳播憑藉消費者體驗和口碑，有潘虹、李娜、劉向京、施惠、張曉紅等一批「鐵粉」追隨，本身就是個「小眾」品牌。

而讓更多的人熟知例外是在2011年，當年6月，李娜在法網杯奪冠，埃菲爾鐵塔下拍攝寫真，懷抱蘇珊·格朗格杯，身穿的正是例外印染襯衫。就像在採訪中，毛繼鴻對這件事的細節談得不多一樣，在當時，例外也沒有刻意去找媒體做傳播，反而是一些門戶網站的記者主動挖掘，使其成為一時的「新聞」。

「服裝是人的第二層皮膚」

名人的示範效應本身就是一種傳播，但是在例外的用戶里，還有大部分的大眾群體，毛繼鴻對她們的畫像是「獨立的女性，不僅經濟的獨立，還有精神的獨立」。

建築設計師張曉紅從美國回國後，在穿著「例外」以前，一直在國內找不到「有設計感、東方味道、穿出來有藝術意味的服裝」。同樣從美國歸國，弘毅資本的一位副總裁穿例外有八年之久，一次，她專程到廣州找到毛繼鴻，談了三個小時，核心就是要表達對例外的感受，「是一種對服裝表達理念的認同」。

「服裝是人的第二層皮膚，是人最親密的夥伴，從降生開始，這層皮就跟人在一起，雖然只是個物件，但它與人的內在關係體現為：服裝代表了人的精神性，也會給人以精神力量」，毛繼鴻總結。

穿衣服是給自己穿，而不是穿給別人看，當你每天出門前面對鏡子，選擇合適衣服的時候， 「你是靠肌膚去體驗服裝，而不是眼光來感受」，毛繼鴻告訴記者，「我們講服裝的現代性也是在講這個問題，更注重自己的體驗，你是用服裝來安慰自己，而不是用別人的視覺來影響你。」

也正是從人與服裝關係發展歷史中，毛繼鴻總結出一句至今他都在踐行的話：「服裝就是人類發展史，是負載人類文化的一條紐帶，這是值得我一生追求的事業」，服裝的時代性就是一個時代的風尚，是為「時尚」，這成了這位湘西出走的少年在北京追求藝術與服裝結合的精華總結。

1988年，已是第三次參加全國高考的毛繼鴻來到北京服裝學院，成為中國第一批服裝設計系的學生。由於母親是家鄉一個服裝廠的廠長，服裝於他並不陌生，在少年時代，他已經嘗試過自己設計衣服，「交由廠里的阿姨去打版和製作」。

但少年毛繼鴻對油畫心有所屬，北京的中央美院是自己的目標，就像現在所熟知的北漂一樣，在毛繼鴻求學的那個年代，許多追求藝術的青年視北京為「精神之都」。但考學的嚴苛也讓他們備受打擊，像張藝謀、陳丹青這樣日後成的「大咖」，也經歷過這個痛苦的過程，而毛繼鴻的一個發小，從家鄉考到中央美院油畫系，費時五年，因為一個油畫室招兩個學生，全國報名人數就達5000，「這種狀態，比今天的考博還殘酷」。

當毛繼鴻成為北京服裝學院服裝設計系的第一批學生時，經歷過三次高考的他更知道來到北京的目的：他抓緊機會去感受這裡的藝術、更多地讀藝術哲學方面的書籍、去校外聽與藝術相關的講座、與藝術家接觸，感受他們不一樣的談吐……這讓毛繼鴻在他的班級里有些與眾不同——多數同學都是從服裝職業學校升上來求學，對服裝的觀察和理解又是另外一個角度，而毛繼鴻對於服裝的理解多了許多藝術性。

裁縫與服裝設計師

在北京服裝學院，毛繼鴻對服裝的認知視野迅速得到擴大。

至今，中國素有「服裝大國」的稱謂，卻沒有叫得響的品牌，在毛繼鴻北京求學的上個世紀90年代，這種情形尤甚。那個時候，法國、義大利的時裝處於鼎盛時期，世界範圍內時裝設計師是個聚光的職業，能夠主導整個潮流。課堂上，服裝學院的老師們向他們講述著瓦倫提諾、阿瑪尼……

令他印象深刻的是，通過自己的畢業作品指導老師李賀宇，得以接觸到設計界都慕名的「三宅一生」，李賀宇最早做舞台設計，歌劇《東方紅》的服裝和舞台便出自他手。在三宅一生到訪中國的過程中，李賀宇成為其中的「紐帶型」人物。

在北京服裝學院的熏陶下，「我們認識到，一個設計師，最高的成就，是將自己的思想、審美和生活通過服裝表達出來，讓更多的人去響應他的思想。」毛繼鴻回憶，「我們生產了很多衣服，沒有自己的品牌，意味著沒有自己的創造力、沒有自己的審美系統、沒有自己的價值觀、也沒有自己的生活方式。」

而要做到將「思想體現服裝中」，一個服裝設計師的知識體系需要具備文化、藝術的創造能力，以及生活的審美和體驗。聽毛繼鴻講時裝設計，更像是一場艱苦的創作。小說家的創作，需要對生活的提煉、發現故事的能力、對素材的架構，再經過作家的再創作，在自己的話語體系里，才躍然出一個個栩栩如生的人物，同樣素材，余華刻畫的人物一定不同於陳忠實的。

例外的創作，也有類似的過程。他的素材，是理解生活中發現的、有東方美、民族魅力的元素，其中傳達的精神與例外一致，然後由服裝設計師理解這些精神，結合服裝設計的符號體系（文學是語言、繪畫是線條和色彩），再進行一次創造，這個過程，不是「照搬」，也不是「翻譯」，更多的是「重新演繹」。

但對中國服裝產業有了解的人都知道，一個款式被創作出來，一批雷同的服裝就會出現在市面上，唯一的區別是品牌，面對這一問題，毛繼鴻說道，「我們是領跑者，而不是追隨者，從不在乎別人怎麼抄襲我們，因為我們不斷建立自己的壁壘。」

毛繼鴻所說的壁壘，其標誌性事件是從2005年就開始，例外建立了五個研究室：毛織、印染、包帶、塑料和紗線，一直運作至今，這種「全鏈設計」，讓例外的生產機制可以從文化、材料、傳統工藝等角度得到創新。

如同鞋服領域的另一品牌耐克，其投入得最多的是兩件事：一是花高價找名人做品牌，第二件事就是研發。

公開資料顯示，耐克每年會拿出其總銷售收入的4%投入到研發，它的研發十分重視人體工程學和仿生學等領域，還根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平而設計鞋型。這樣，其產品更符合消費者的需要，不僅在功能上滿足運動的需要，而且在安全性和舒適度上也讓消費者受益，很多產品甚至能夠改善運動員的競技成績。

這樣的研發體系和投入，使得耐克一直在運動鞋方面保持技術優勢，這個基礎又讓其品牌持續領先。而這些經驗都是值得品牌稀缺的中國鞋服品牌學習。

一位藝術家眼裡的商業

正是例外的服裝要表達的是設計師的思想，在相當程度上，穿著它的人，是對設計師的一種「文化認同」，是一種「精神氣質」的相通。

所以，與快時尚不同，例外的服裝也傳達「一個時代的風尚」，但它可以持續不斷地穿著，在這種情況下，服裝品牌最棘手的「售罄率」成為例外的「偽命題」。在全國一百餘家連鎖店鋪中，例外的服飾有持續幾年的「生命力」，「有些用戶甚至有對一款衣服穿著幾年的經驗」，毛繼鴻向記者介紹。

2018年1月16日，在品途集團的NBI大會上，閃光燈下，一場服裝秀正在進行，這是例外首次登陸天貓的「首秀」，令人生奇的是，在被電商衝擊得最狠的服裝產業，例外一直沒有觸網，而是到了2018年才正式上線天貓。

「一直沒有觸『電』，因為我們注重體驗」，毛繼鴻這樣解釋，「約從2016年開始，電商的發展遇到了瓶頸，2017年，許多品牌又返回線下，這時，我們才考慮到進入電商平台」。在毛繼鴻看來，這個階段是「O2O真正的完整的一個時代，因為這個時期才能做到線上線下同款同價，走到線上，是為了滿足消費者便利性的問題。」

由於多年的線下銷售，例外線下消費者的復夠率達到百分之六十，在中國近十年的電商高速發展中，更為年輕的消費者養成了線上消費的習慣，如果要去「遭遇」這個群體，線上必不可少，此時的線下，除了是一個銷售平台外，更多地承擔傳播、展示、以及體驗品牌的地方。

例外在這個階段走到線上的另一個原因是「線上的消費升級時代已經到來」，例外的執行總裁張映籬告訴記者，在她與天貓小二接觸期間，對方拿著數據告訴她：天貓已經進化為可以做輕奢、做品質比較好，也比較有個性的設計師品牌生態環境了，「例外的天貓旗艦店，要堅持自己的獨特性，按照自己的調調和節奏走」，天貓小二這樣告訴張映籬。

其實毛繼鴻還做過很多例外之外的事，像他設立了線下文化空間「方所」，他解釋為「十方之所」，其定義為一個時空關係，「方」是：正南、正北、正東、正西，東南、西南、東北、西北，十個方位，「這是一個佛教里的詞，『方』為方向，空間概念，『所』其實是當下，此時此刻此地。」

這個文化空間里，更像是他設計的一個烏托邦、理想國，這是一個知書達理、更友善的世界，和諧的、與世無爭的烏托邦，在這裡，不談商業，而更多地聚集一批人，談論哲學和藝術。

如果說「例外」是毛繼鴻商業成功的「例外」，方所則顯示出他追求藝術和思想的「底色」。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！