深度：流水的刷屏廣告，鐵打的底層邏輯
關鍵詞 ：「痛點文案」
作者： 孫成成
正文
還記得去年感恩節，999感冒靈的暖心短片嗎？
《有人偷偷愛著你》成功刷屏朋友圈，致敬生活中平凡的小溫暖，讓人大呼走心。
短片推出一周內，999感冒靈的百度指數迅速上漲，同比增長132%，順利收割一波品牌好感度。
（ 999感冒靈百度指數上漲）
就像每一個自媒體人都有一個10w+的野心一樣，每一個文案人也都有一個做出刷屏級文案的夢。
可惜，屏幕前的你我，大部分人可能沒法用自身經驗來講述，如何打造一條刷屏級的廣告。
如果你還記得陌陌的《別和陌生人說話》，京東的《你不必成功》，滴滴為推廣滴滴車票發布的《U know or not》，百雀羚的《你應該驕傲》以及備受爭議的螞蟻金服的「沒有人會原諒你的窮」系列海報……
那麼，首先握個手，看來你也是十分關注文案的人。
其次，我們都知道，上面的例子都非常走心，甚至扎心，這也是你我會記得它們的理由。
但究竟這些廣告講述了什麼內容，抓住了用戶的哪些痛點，為什麼容易引起大眾傳播，傳播之後的效果又如何呢？
這篇文章，就是希望通過分析這些刷屏廣告文案的共同特徵，研究其背後的邏輯，從What、Why、How三個步驟，進行拆解學習。
一、【What】
先摘取一段案例如下：
案例1
你不必在本子上記錄，
大部分會議是在浪費時間，你不必假裝殷勤一直記錄。
你不必總是笑，
不必每一條微信都回復，不必處處點贊。
……
你不必讓所有人都開心。
不必每次旅遊都要帶禮物，
不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計算座次。
你不必在過年的時候衣錦還鄉。
不必發那麼大的紅包，不必開車送每一個人回家。
……
你不必背負那麼多，
你不必成功。
——《你不必成功》京東小金庫
看完之後有什麼感覺呢？
在處處宣揚成功學的當下，在你被房價高漲、適婚年齡仍然單身、複雜的人情往來等等壓力所編織的無形大網緊緊裹住無法動彈，覺得自己非常努力在奮鬥但是始終找不到出口時——
有人抱了抱你，說「你不必成功」，說你不用讓自己背負過多期望，是不是感覺眼淚都要下來了？那些無聊的會議，令人疲憊的交際，難道不是恰恰說出了自己的心聲？
加上第二人稱的使用，直接挑動用戶情緒。
別人都關心你飛得高不高，而我卻只關心你飛得累不累。
京東小金庫成功地用逆向思維，瞬間找到了用戶心靈上的突破口。
也許我們拼盡全力，也無法達到世俗意義上的成功；但我們就真的如文案所言，乾脆放棄嗎？並不。真正成功的人生不在於獲得多少財富，而在於堅持奮鬥的過程。
於是，最後一句，「你的堅持，我的支持」，讓人覺得，你（品牌主）是懂我的，你懂我的奮鬥無非是在堅持，而你也會伴我一起前行，讓京東小金庫和用戶達到了心理上的統一。
所以，第一要務，是找准用戶的心理痛點。
只有抓住了痛點，才能繼續用語言放大情緒，讓用戶產生情感的共鳴，感受到自己目前現狀的不合理之處，從而促使下一步改變。
痛點心理是有規律可尋的，營銷達人李叫獸歸納了11個痛點心理的模板如下：
1.補償自己（在付出辛苦努力之後，我們往往想對自己好一點，補償一下自己。）
2.補償他人（別人為自己付出太多，想補償他人。）
3.落後心理（不甘心落於人後，改變行為。）
4.優越心理（讓我感到優於他人，並且可以值得炫耀。）
5.擇優心理（兩個選擇，哪個對我更有利，我就會選擇。）
6.經驗習得（不重複同樣的失敗或挫折，現在進行有利選擇。）
7.理想身份（我也想，成為你說的那樣的人。）
8.迴避身份（不想被看成自己不想成為的那種人。）
9.完型心理（不能因為差一點，就讓之前付出的努力白費。）
10.兩難心理（兩個選擇我都想要，如果兩個都能獲得就完美了。）
11.一致性心理（我的理念行為向來都是一致的。）
京東小金庫的廣告，利用的是補償自己的心理。
但它不是勸用戶享受一個spa或買一件奢侈品的方式作為對自己努力奮鬥的獎賞，而是在心理上對用戶的辛苦表示認同，那麼自然應該對自己好一點；之後，傳遞給用戶一種信號，「我懂你的努力，我能為你分擔」，潛台詞是用京東小金庫貨幣基金，讓你前行的路輕鬆一點。
在找到痛點之後，文案寫作的場景化描述也非常重要。
比如，滴滴出行的《U Know or not》，明顯用的是「補償他人」的痛點心理。通過描述別人為自己的付出，激發用戶的補償心理，想要為他人做點什麼，於是非常自然地引出，送他人一張滴滴車票。
案例2
你知道今天老同學聚會，
他們會玩得很開心，
但你不知道，
沒有你這個聚會並不完整；
你知道她做菜很香，
但你不知道，
最便宜的超市距你家有九站地；
你知道他在公司獎金拿得最多，
但你不知道，
他一個月會跑爛三雙皮鞋；
……
你知道他，
但你不知道他。
——滴滴車票《U Know or not》
這則廣告講述了情侶之間、夫妻之間、同窗之間、以及父母與子女之間的6段樸實的小故事。
文案從細微的生活日常切入，把愛情、親情、友情放置到我們平常會忽視的場景中，採用「你知道…但你不知道…」的排比，呈現了「你」所不知道的身邊人的堅守、堅持、堅強，以及他們的無奈、辛酸、不甘，劇情細微的轉折，引人動容。
尤其是「距離9站地」、「跑爛3雙皮鞋」等數字使用，增強了信息的粘性，給人留下非常深刻的印象。
二、【Why】
戳到用戶痛點，也挑起了用戶的情緒，就一定能造成大規模傳播嗎？並不一定。
想要引發刷屏，很重要的一點，就是社交媒體上用戶的主動分享。
假如是你，你願意分享什麼樣的內容呢？
「社交幣」理論提出了5種分析的心理動機，分別是：尋找談資、表達想法、幫助別人、塑造形象、社會比較。
其中，【表達想法】和【塑造形象】，是最容易讓用戶主動分享的2種價值。
京東的《你不必成功》，說出了每個人難言的痛苦，起到情緒宣洩作用；
滴滴的《U know or not》，在感恩他人付出，也塑造了用戶的社交形象。
最典型的要數陌陌的《別和陌生人說話》系列海報。
案例3
別和陌生人說話，
別做新鮮事，
繼續過平常的生活。
膽小一點，
別好奇，
就玩你會的，
離冒險遠遠的。
有些事想想就好，
沒必要改變。
待在熟悉的地方，
最好待在家裡，
聽一樣的音樂，
見一樣的人，
重複同樣的話題。
心思別太活，
夢想要實際，
不要什麼都嘗試，
就這樣活著吧。
——《別和陌生人說話》陌陌
首先，文案抓住了年輕群體的求新、求變、冒險和好奇心理，與年長一輩的求穩、求安心態的矛盾，激發了年輕人對平庸身份的迴避心理。
假如你是一個年輕人，一直被父母質疑和限制，但你內心卻渴望衝破束縛。
這時候，陌陌的文案，就是最好的表達。
同時，也能幫助你在朋友圈塑造一個年輕、新鮮的個人形象。
三、【How】
喚起了用戶痛點，也為用戶找到了分享價值，看來「刷屏」似乎是指日可待的事情了？
別急，在大手筆推出廣告之前，再做一下文案自檢。
畢竟，刷屏只是手段，最終達成轉化或者提高品牌美譽度，才是我們的目的。
冷靜一下，先問自己3個問題：
1、你的產品是解決痛點的第一直覺方案嗎？
營銷不能創造事實，而應該是藉助消費者腦海中原有的直覺和心理。
假如喚起的痛點，並不需要你的產品來解決，或者有更簡單的解決方式，那麼，痛點再痛，也是無用功。
2、你的產品能夠填補該痛點需求嗎？
製造恐懼是營銷常用的手段之一，但要確保產品能夠解決這個恐懼，否則用戶可能迴避恐懼，而不是購買產品，你吹出去的牛要自己能再拉回來。
例如，引發廣泛爭議的螞蟻金服的海報系列「沒有人會原諒你的窮」，就是喚起了不合適的痛點。
案例4
每天都在用,六位數的密碼,保護著兩位數的存款.
只有在請假扣工資的時候,才會覺得自己工資高
全世界都在催你早點，卻沒人在意你，還沒吃"早點"
對所有大牌下的每個系列化妝品都如數家珍，但你絕不會透露自己，用的只是贈品小樣
在家心疼電費，在公司心疼房租
小時候總騙爸媽自己沒錢了，現在總騙爸媽，沒事~我還有錢
經濟獨立了，才敢做真實的自己，否則只好一直做別人喜歡的自己
忘了畢業多少年，每逢同學會，你都只能搭同學的順風車
平心而論，從文案上講，場景化的描述非常貼切生活，也抓住了年輕人的各種沒錢的痛點。
看著這些，何止是扎心，簡直是萬箭穿心好嘛！而且，也非常適合群體的自嘲心理，否則，也不會瞬間引爆朋友圈和聊天群。
但問題在於，它只是指出了問題，卻並不能解決問題。
針對"窮」這個痛點，螞蟻金服聯合多家基金提供的解決方案，是購買理財產品，「讓理財給生活多一次機會」。但是，貨幣基金理財真的能解決上面的問題嗎？
對於大部分人來說，如果資金少，或者不具備風險承受能力，是不適合理財的，更別說貨幣基金的收益其實並不高。
螞蟻金服之所以得了所謂情懷負分、良心零分的評價，原因在於解決方案根本撐不起這組文案的內涵，給自己挖了一個大坑。
相反，回到文章最初的案例999感冒靈，作為家庭常備葯，它解決的是日常生活中的小感冒，與此相對應的，是廣告中的平凡的小溫暖。一句「暖暖的，很貼心」廣告語，化解了沒有人照顧你的孤單感。
總結
刷屏級的廣告，需要找到用戶痛點心理，使用場景化語言，挑起用戶情緒，並且為用戶找到適合分享的價值點。刷屏的目的，不是為了痛點而痛點，因此，做好文案自檢，讓痛點和文案中的解決之道完美匹配，才能最終促進轉化或提高品牌美譽。
作 者 孫成成
編 排 龔聖超
輝哥說
孫成成，品牌文案狗+新媒體編輯，出版社兼職寫手，3年旅遊行業經驗。
迷信文字的力量，堅持生產對用戶有價值的內容。
她說：「加入營銷航班，為了能和一群瘋子刻意練習、倒逼成長；也是一個拖延症晚期患者的最後掙扎。
實測有效，畢竟大家都那麼優秀，我也不好意思拖後腿。」
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