蘭蔻成最大贏家！歐萊雅集團去年業績超預期，新興市場破100億歐元

報告稱，全球奢侈品行業的復甦對歐萊雅集團業務的未來發展是一個積極信號，高端品牌蘭蔻成為去年該集團的最大贏家。

作者 | 周惠寧

擺脫 The Body Shop 這個包袱後，全球最大美妝集團歐萊雅的業績或將迎來新一輪增長期。

在截至 12 月 31 日的 12 個月內，歐萊雅集團（EPA: OR）銷售額同比增長 0.7% 至 260.2 億歐元，其中電商渠道銷售額大漲 33.6％ 至 20 億歐元，可比銷售額增長 4.8%，凈利潤則同比大增 15.3% 至 35.9 億歐元。

去年第四季度，集團銷售額同比增長 5.5% 至 65.1 億歐元，超過分析師預期的 4.9%，但按報告基準計算則同比減少 4.1%，主要受 The Body Shop 的交易影響。

去年全年該集團所有部門均錄得業績增長，特別是奢侈品部門，活性化妝品部門銷售額則首次突破 20 億歐元。

按部門分：

歐萊雅奢侈部門銷售額同比大漲 10.5% 至 84.71 億歐元，佔總收入的 32.5%，其中蘭蔻成為去年的大贏家，銷售額錄得雙位數的增幅，主要得益於其睫毛膏、唇膏和護膚系列產品的推動，YSL則憑藉新香水的暢銷而錄得破紀錄的增長，Giorgio Armani和Kiehl"s 的銷售額均突破10億歐元大關；

專業產品部門銷售額同比微增 0.2% 至 33.5 億歐元，佔總收入的 12.8%，其中護髮類產品銷售表現最好的品牌分別為 Kérastase 和 Aura Botanica，染髮類產品Redken的銷售額也錄得強勁增長；

消費品部門銷售額同比上漲 2.2% 至 121.18 億歐元，佔總收入的46.5%，NYX品牌的專業化妝品延續暢銷趨勢，巴黎歐萊雅的睫毛膏 Lash Paradise 深受消費者歡迎，僅次於行業內最暢銷的美寶蓮紐約；

活性化妝品部門銷售額同比增長 5.8% 至 20.82 億歐元，佔總收入的 8.2%，護膚品牌理膚泉在所有區域均有穩定的增長，而集團新收購的美國品牌 SkinCeuticals 和 CeraVe 也延續了雙位數增長的強勁勢頭。

按地區分：

西歐地區銷售額同比增長 2.6% 至 81.25 億歐元，主要得益於英國、西班牙、德國和荷蘭等地區業績增長的推動，但法國則受安全問題頻發影響導致業績陷入困境；

北美地區銷售額受零售環境能低迷影響，銷售額增幅錄得 1.7% 至 73.5 億歐元，部分分銷渠道的業績增幅正在逐漸放緩，去年集團奢侈品部門的YSL和 IT Cosmetics 品牌在該地區的銷售額均錄得雙位數增長；

亞太地區銷售額增幅最為顯著，同比大漲 12.3% 至 61.5 億歐元，主要得益於中國消費者對YSL、蘭蔻等奢華化妝品牌的追捧和集團電商渠道銷量猛漲的推動，集團在泰國和馬來西亞的增長也非常強勁；

拉美地區銷售額則在墨西哥、阿根廷等市場業績雙位數增長的推動下上漲 5.6% 至 19.52 億歐元，不過集團在巴西的業績仍舊低迷；

包括俄羅斯、土耳其在內的東歐地區銷售額同比增長 8.6% 至 17.5 億歐元，其中化妝品最受該地區消費者喜愛，特別是美寶蓮紐約、YSL和Urban Decay，電商業務銷售額在該地區總收入的佔比已超過5%；

非洲和中東地區銷售額同比下跌 7.1% 至 6.92 億歐元，儘管整體表現呈下滑狀態，但埃及市場的銷售額仍錄得增長。

至此，歐萊雅集團去年在包括亞太地區在內的新興市場的銷售額首次超過 100 億歐元。董事長兼首席執行官 Jean-Paul Agon 在財報中表示，集團在 2017 年的增長勢頭良好，特別是從下半年開始。

值得關注的是，從第三財季開始，歐萊雅集團旗下的The Body Shop已被歸為出售業務，該品牌於去年 6 月被巴西美妝集團 Natura 以不低於 10 億歐元的價格收購。分析師稱，The Body Shop 的出售是歐萊雅集團 2017 財年業績復甦的關鍵之一，為集團削減了累贅業務。

歐萊雅集團在財報中指出，全球奢侈品行業的復甦對集團業務的未來發展是一個積極信號，因為佔據集團近一半份額的大眾消費品部門的業績走向愈發搖擺不定。

Jean-Paul Agon特彆強調，高端化妝品的銷量暴漲主要得益於中國消費者的強勁購買力。隨著中國出國遊客數量上漲，中國消費者不僅會在自己國家消費，日本、香港、巴黎和美國等熱門旅遊目的地的奢侈化妝品銷量較往年也有明顯提升。

據諮詢機構貝恩去年聯合 Altagamma 共同發布的全球市場監測報告顯示，奢侈品行業在經歷了 2016 年的低潮期後，2017 年開始復甦，預計將實現1.16萬億歐元的收入，同比增幅為5%，其中個人奢侈品消費也預計增長5％至2620億歐元。對於2018年，報告預計該行業將繼續以平均5％的速度增長。

實際上，中國消費者對高端美妝護膚品需求高漲並非無跡可尋。在美妝已代替服飾成為時尚零售行業新的增長點的當下，中國已成為全球僅次於美國的第二大化妝品市場。

2016年中國化妝品零售市場規模為2222億元，約佔全球化妝品市場的15.45%。根據網易考拉發布的《2017進口美妝趨勢報告》，中國跨境美妝市場的大盤銷量正在快速增長，消費者在美妝商品的消費上也更看重高品質，對進口高端化妝品存在強烈嘗試意願。

另有數據顯示，中國女性消費者在護膚上平均每年花費3600元人民幣，但在一線城市接近4000元人民幣。接近99%的受訪者表示去年增加了護膚費用。報告還顯示出中國女性消費者對成套護膚品的喜愛，有75%的受訪者表示喜歡混用多個品牌。

有分析指，中國龐大的人口基數意味著中國化妝品市場還有很大的上升潛力，隨著國內經濟的穩步增長，居民收入水平的提升以及消費觀念的轉變，國內化妝品零售市場規模預計到2025年將增長至4385億元，屆時將超過美國成為全球最大化妝品生產和銷售市場。

為更好地發掘中國市場潛力，歐萊雅集團於去年9月20日與中國最大的零售商京東達成戰略合作關係，基於目前良好的戰略合作，未來雙方將在精準營銷、內容變現、數據共享、綠色物流等多個層面展開深度合作，滿足消費者多元化、高品質的購物需求。

面對激烈的市場競爭，歐萊雅集團計劃以高新技術定製美妝產品作為突破點。據悉，歐萊雅集團正在研發一種機密專利技術，該技術能為所有民族、種族和膚色的消費者提供定製的美妝產品。目前蘭蔻已推出可現場檢測消費者膚色來定製的Le Teint粉底液項目，並率先在美國市場推出。

同時，AR 增強技術被廣泛用於美妝領域。近日，歐萊雅集團開發了一款名為Style My Hair的手機應用，通過 AR 技術可以讓用戶在3D模擬的環境下嘗試更換新的頭髮顏色。

集團首席數字官 Lubomira Rochet 稱，這款應用旨在以人工智慧提高用戶參與度，應用內的在線諮詢服務也為用戶提供了個性化消費體驗。目前，此款應用已在蘋果商店上架，Android版正在開發中。

此外，歐萊雅集團還與屈臣氏聯合創立了中國首個 Colorlab 彩妝體驗空間，已於近日在深圳開業，進門處安裝了彩妝互動體驗區，且多個區域都設置了LED顯示屏。據悉，Colorlab 共集合了近 16 個彩妝品牌，其中包括新引進的 KATE、the SAEM 好、和 I"M MEME 等日韓品牌。

在品牌方面，英國足球明星貝克漢姆於今年初與歐萊雅集團合作推出了男士美容護理品牌 House 99，這是集團首次從零開始推出獨立品牌。據悉，貝克漢姆參與了從產品命名到製造的全過程，品牌包括剃鬚、面部、身體、紋身和護髮等產品。

除開發新的產品與高新技術外，人才的引進也成為歐萊雅集團發展戰略中的重要一環。去年 10 月，由於一名掌握技術機密的高管跳槽，歐萊雅集團與日本美妝巨頭資生堂展開正面交鋒。

據悉，掌握了歐萊雅集團關於個性定製美妝產品開發流程等高端機密的美國區消費品高級副總裁 Antonio Spiliotopoulos 早前試圖在競業禁止協議到期前加入資生堂，歐萊雅集團將其行為視為一種競爭威脅。目前，紐約法院已通過此項申請，禁止Antonios Spiliotopoulos加入資生堂。

歐萊雅全球副總裁 Guive Balooch 在一份法庭文件中說，定製產品的開發是「美容行業最具革命性的創新之一」，而 Antonios Spiliotopoulos 恰恰是歐萊雅集團該領域業務的負責人。

對於歐萊雅集團的業績表現，德意志銀行 Deutsche Bank 分析師 Eva Quiroga 表示，這是自金融危機結束以來歐萊雅集團業績表現最為積極的一次。

投資公司分析師 Andrew Wood則指出，歐萊雅集團去年第四季度的銷售額增幅是自2016年第三季度以來最高，品牌組合也讓人放心。

對於 2018 年，歐萊雅集團預計美容行業將繼續動蕩，但集團會繼續領跑行業，並計划進一步提高自身的盈利能力。報告還顯示，歐萊雅集團將於今年 4 月 17 日舉辦年度股東大會，屆時將延長 Jean-Paul Agon 和 BelénGarijo的董事任期，而現任董事 Xavier Fontanet 則不計劃續任，他將於股東大會後卸任。

據悉，Hermès 首席執行官 Axel Dumas 將加入歐萊雅集團擔任獨立董事，而集團另一董事 Charles-Henri Filippi 已正式離職，將於3月加入 Lazard 集團擔任董事總經理。

儘管歐萊雅集團的業績已開始好轉，但其最大股東雀巢日前仍遭激進投資者 Third Point 敦促其拋售歐萊雅集團股份的建議。

Third Point在提交給雀巢股東的信中表示，雖然歐萊雅集團的股份為集團創造了一定收益，但並不符合雀巢的核心業務與定位，相比之下，雀巢應該把重點放在咖啡、寵物護理等生活方式類等業績增速更快的業務上。目前，Third Point持有雀巢集團1.25%的股份，雀巢則擁有歐萊雅集團23.3%的股份。

財報發布後，歐萊雅集團股價開盤上漲 1.6% 至每股 174.5 歐元，市值約為 977 億歐元。

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