綜藝市場這一年
綜藝市場這一年
2017年的綜藝市場，政策依舊是引導綜藝節目內容、形式走向的重要風向標；就綜藝節目本身而言，綜藝內容出現更多細分垂直領域，大量原創節目為綜藝市場帶來新的活力；就其背後的資本市場來看，綜藝節目受到投資界青睞，同時，更多類型的廣告主爭奪節目廣告位。
響應總局，政策是重要驅動力
近幾年，隨著綜藝節目數量的增多和類型的豐富，新的監管要求也在不斷出台。2016及2017年，總局接連下發十幾個文件整頓網路視聽環境，其中，「限模令」、「網台同標」、「限星令」等政策對綜藝節目的發展起著導向性的作用。
1.「限模令」，由引進向輸出轉變
2016年6月，廣電總局發布《關於大力推動廣播電視節目自主創新工作的通知》，對衛視引進版權節目提出備案要求，指出上星綜合頻道播出引進境外版權模式節目（包括當年新引進和往年引進的節目），均需提前兩個月向省新聞出版廣電局備案，審核同意後，向國家新聞出版廣電總局備案，否則節目將不得播出。
「限模令」帶來的影響是顯著的。一方面，電視台原創綜藝數量增加；另一方面，網路自製綜藝數量增加。
央視2017年推出《朗讀者》《中國詩詞大會》《國家寶藏》等原創綜藝節目；
浙江衛視《奔跑吧兄弟》更名為《奔跑吧》，同時推出《我們17歲》《天生是優我》《高能少年團》《演員的誕生》等原創節目；
湖南衛視推出《嚮往的生活》《中餐廳》《奇兵神犬》《親愛的客棧》《讓世界聽見》等口碑收視雙豐收的原創節目；
江蘇衛視推出《我們的挑戰》《不凡的改變》等原創節目。
自「限模令」發布以來，國內央視及各衛視平台綜藝節目對「海外引進—本土化改造—自主創新—海外輸出」的轉型升級極為迫切，加速轉變由「中國製造」升級為「中國創造」的理念。
2.「限星令」，星素結合是新的方向
2017年6月，中國網路視聽節目服務協會通過《網路視聽節目內容審核通則》，再一次強調真人秀類節目要減少明星參與人數，提高普通群眾的參與比重，讓群眾成為節目的主角。
在政策驅動下，各大衛視加強對星素結合節目的開發。據不完全資料統計，2017年綜藝節目中全明星節目佔比36%，全素人節目26%，星素結合節目比重較大，佔38%。
湖南衛視推出星素互動音樂綜藝類《我想和你唱2》；
浙江衛視明星網友互動類真人秀《約吧大明星2》、科學類戶外喜劇真人秀《腦洞實驗室》、大型校園體驗式真人秀《我去上學啦3》、素人挑戰明星歌手的《夢想的聲音2》等；
東方衛視有明星與網友互動脫口秀《小哥喂喂喂》等；
江蘇衛視推出明星為自己的親朋好友相親助陣的《牽手大師》等。
但從收視表現表現來看，2017年以素人為主體的節目收視率遠低於星素結合及明星類綜藝節目。純明星參與的節目在總體上為收視做出較大貢獻，星素結合類節目近幾年收視有上升趨勢，就2017年1-8月的數據顯示，星素結合類節目收視率超過純明星類節目。
細分領域，小眾題材引發關注
2017年，國內綜藝節目類型細分程度加深，越來越多的垂直領域主題被開發。
周間各衛視較偏重實用性節目，如生活服務類的綜藝；周末綜藝的主題比較豐富，不僅有持續火爆的戶外、音樂、喜劇等類型，更是將其進一步細分，形成包括戶外競技、生活體驗、棚內競技、遊戲、動物、國防教育、旅遊、選秀養成、美食、體育競技、圓夢、益智科學、紀錄片、戀愛相親、魔術等多主題的節目，全面挖掘垂直領域價值。
1. 文化類、生活類綜藝成市場新寵
在2017年年初的綜藝節目比拼中，文化類綜藝無疑是口碑、收視雙豐收的代表。
由騰訊視頻和黑龍江衛視推出的綜藝《見字如面》於2016年12月29日上線，首期網路播放量超1891萬。
《中國詩詞大會》第二季從1月29日至2月7日在央視連播十期累計收看觀眾達到11.63億人次，決賽的收官戰以市場份額超過第二名30%的絕對優勢，領跑收視榜單。
由董卿主持的文化情感類節目《朗讀者》一開播便成為了「現象級」：截至發稿前，微博話題#CCTV朗讀者#閱讀量破達14.4億，討論339.9萬，豆瓣評分8.6，朗讀者第一季在愛奇藝及騰訊視頻平台的播放量超過5300萬。
生活類綜藝也是2017年的一匹黑馬，引領慢綜藝風潮。
2017年年初湖南衛視推出《嚮往的生活》，沒有快節奏的任務設置，沒有高強度的競技和人物衝突，有的只是「採菊東籬下，悠然見南山」的恬淡。根據CSM52城市網收視數據顯示，《嚮往的生活》14期中7期收視第一。
暑期檔湖南衛視推出的《中餐廳》合伙人經營體驗節目，5位合伙人在泰國象島通過20天的時間經營一家中餐廳。
2017年第四季度以湖南衛視《親愛的客棧》為代表的民宿題材慢綜藝節目在各大衛視平台相繼播出。東方衛視《青春旅社》邀請了11位不同行業、不同年齡段、不同價值觀的青年人，分兩組共同經營「青年旅社」，傳達他們一起工作、共同生活、互相學習的青春態度。北京衛視、浙江衛視、江蘇衛視也紛紛推出相似題材的慢生活類綜藝節目。可以說，慢綜藝將為2017年綜藝節目市場畫上一個圓滿的句號，並開啟2018年的綜藝市場。
2. 綜N代、新節目共同助力綜藝市場
綜N代指電視台或視頻平台對收視率高的綜藝節目進行繼續開發，表現為季播綜藝節目的第N季。
2017年五大衛視（湖南衛視、浙江衛視、東方衛視、江蘇衛視、北京衛視）的綜藝節目中，綜N代佔41%，相比新綜藝的未知性，綜N代有一定的觀眾和市場基礎，製作實現程度更高，仍是競爭的中流砥柱。
但正如筆者前文中提到的，在國家新聞出版廣電總局政策的多重限制下，原創節目將成為中國綜藝市場發展的重要趨勢。2017年的綜藝市場出現了大批口碑與收視並存的新興綜藝節目。
根據2017年CSM35城上半年省級衛視收視前30列表可以發現，「綜N代」節目佔20個，在排名前十的節目中佔據7席。雖然從《奔跑吧》《歡樂喜劇人》《最強大腦》的收視數據趨勢來看，2017年的收視情況不容樂觀，有不同程度的下降，但我們仍舊承認「綜N代」節目在綜藝市場發揮著重要頭部影響力的作用。
導致「綜N代」收視疲軟的原因有兩方面：一方面是網路綜藝節目的全面爆發和大量原創節目擠佔市場份額帶來的衝擊；另一方面，「綜N代」節目容易陷入創意缺乏的困境，尤其需要製作團隊在內容創新方面作出努力。
總結來說，「綜N代」節目和新生節目各具優勢，第四季度《親愛的客棧》和《國家寶藏》等原創節目都獲得非常好的收視效果，新老節目之間是相互競爭同時相互進步的關係，共同助力中國綜藝市場的良性發展。
廣告形式多元化，整體冠名費穩中有升
隨著綜藝節目市場的日益成熟，傳統衛視的綜藝節目與視頻平台合作，實行台網聯播。頭部綜藝節目展現出強大的IP價值，在平台資源與技術的支持下衍生出許多新的廣告形式。
由傳統的以冠名、贊助、口播為主的廣告形式，拓展為如衍生節目、周邊產品、內容植入、原創劇場、電商直接購買等新型廣告形式，從而提升綜藝節目IP價值。
1. 創新廣告植入，內容營銷玩出新花樣
2017年不論是電視台綜藝還是網路綜藝節目，都創新開發了更多的廣告形式。道具植入、產品擺放、口播、口播壓屏條、標版、字幕、角標、口播、飛字、過渡片、內容提示以及場景使用、地標、嘉賓與實物互動、產品使用等方式是最常見的呈現在電視畫面中的廣告元素。
節目中除了常規權益曝光外，各電視台根據自身平颱風格、節目形式等為客戶定製了節目內容版塊與品牌理念及特性的組合曝光，形成節目與品牌的專屬版塊，焦點曝光，吸引觀眾注意。
湖南衛視的節目內容植入除常規植入曝光外，更多以品牌定製的形式集中曝光。如《快樂大本營》針對品牌進行遊戲定製、情節定製、話題定製等。
《天天向上》則為冠名商韓束黑面膜在新品上市時，定製了專場宣傳，在常規軟廣類型曝光的同時，設置了「韓束黑面膜盛會」主題、增加了開場秀、「黑禮物交換」「普通話大考驗」「花式口播導流京東」等環節。從節目開始到結束，各個環節融入韓束黑面膜品牌元素，全方位曝光，突出了品牌理念及產品。
湖南衛視季播節目除了為合作品牌同樣定製宣傳版塊外，還在不斷完善植入類型。首創產品擺放增加後期動態效果，並運用到《嚮往的生活中》《中餐廳》《爸爸去哪兒5》中，在增加節目效果的同時，吸引觀眾注意，提高品牌關注度。
浙江衛視《中國新歌聲2》為冠名商OPPO定製「中國年輕人自拍大賽」「我的青春我的R11」兩種原創貼片。《奔跑吧》為伊利定製專屬遊戲版塊，遊戲中對現場品牌的產品使用、背景植入、內容提示、後期的花字以及明星嘉賓的互動對話，使整個版塊充滿伊利安慕希的產品元素，通過重複與場景加深觀眾的品牌印象。
東方衛視近年來在《歡樂喜劇人》《笑傲江湖》《笑聲傳奇》等節目的帶領下，喜劇節目「井噴式」爆發，由此形成的將品牌融入到段子、小品中的形式也成為東方衛視內容植入的一大亮點。《歡樂喜劇人3》在節目性質的影響下，在多個小品、相聲中融入老村長酒、金龍魚、東鵬特飲等贊助品牌，通過內容情節吸引觀眾注意、增加節目笑點的同時，也提高了贊助品牌的關注度與美譽度。
江蘇衛視《蒙面唱將猜猜猜》則利用節目形式為品牌定製人物形象，將各贊助商品牌元素融入到面具、服裝上，同時為香飄飄定製唱將開唱版塊。不同品牌在節目的不同板塊形成曝光，互不衝突，從而加深品牌印象。
北京衛視通過「跨界」系列節目塑造自身品牌。《跨界喜劇王3》為贊助方北汽威旺量身打造小品節目，節目通過講述北汽威旺試用期質檢員通過層層考核成為正式員工的歷程，側面反映北汽威旺員工的認真、負責以及產品的質量保障，從而提高品牌的關注度與信譽度。
2. 頭部綜藝集中冠名資源，廣告主呈多元化趨勢
通過對比2014年到2017年季播綜藝節目的冠名費用可以看出，2017年頭部綜藝節目冠名總費用呈上升趨勢，其中《中國新歌聲2》和《奔跑吧兄弟5》以5億冠名費位居綜藝冠名榜首，部分頭部網綜的廣告贊助費用達數億元。單個綜藝節目總冠名費用的上升有一個很重要的原因，即廣告主的多元化。
隨著綜藝市場的良好發展趨勢和內容植入形式的創新，越來越多廣告主選擇綜藝節目作為廣告宣傳陣地，綜藝節目由原來的「獨家冠名」發展為現在主持人口中一長串的口播贊助方。
但除了頭部綜藝，大部分其他衛視綜藝節目及其他頻道節目卻總是面臨「零贊助」虧本的問題。冠名贊助費集中在頭部綜藝的問題十分突出，在整體廣告盤縮小的情況下，廣告主青睞於將資源集中投向一線衛視平台。
因為收視排名穩定、節目品相優質、平台品牌價值都是廣告商考量的重要指標。2017年收視率前5名的省級衛視，湖南、浙江、東方、江蘇、北京的廣告單價及冠名費還在繼續上漲，廣告位數量基本穩定，五家衛視廣告收入總和穩定在300億元左右。
2017年廣告主冠名呈現兩大趨勢：第一是廣告主繼續投資的同時逐漸歸於理性；第二是多類型的綜藝節目為更多廣告主提供贊助空間。
從冠名費來看，逐年上升但似乎難以突破5億天花板，綜N代節目收視疲軟成為老金主們擔心的問題。例如RIO雞尾酒在2016年投放了《天天向上》《非誠勿擾》《火星情報局》等多檔綜藝，但營收卻比前一年下降75.14%；手機行業兩大金主vivo、OPPO的綜藝廣告遍地開花，2016年第三季度的凈利潤卻同比下降27.26%。在廣告投放日益看重轉化率的背景下，很多品牌的廣告投放出現了減少或轉移。
與此同時，隨著室外真人秀新生節目的出現於良好的收視口碑情況，越來越多的品牌開始選擇綜藝作為贊助平台。2017年第四季度的慢生活類綜藝節目是非常典型的例子，客棧類生活場景為許多生活用品品牌提供植入場景。如《親愛的客棧》中的方太水槽洗碗機和碧浪洗衣液、《青春旅社》中的老闆大吸力油煙機和廣汽傳祺GS7。
從上表中我們也可以看到，除去以往金主界爸爸OV手機、經典有機奶、王老吉等一如既往冠名（贊助）綜藝節目外，更多類型的品牌正在加入綜藝冠名大軍，包括清潔類用品、娛樂遊戲類手機APP、護膚品、直播平台、廚房用品等，這也從側面表現出綜藝節目的廣告價值正在被越來越多企業肯定。
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