數讀消費升級

消費升級對不同層次的消費者有著不一樣的含義，滿足今天中國消費者新的生活方式和新的情感訴求，這是贏得消費升級這場戰爭的關鍵。

本文根據凱度消費者指數中國區總經理虞堅在「2017中國品牌商業年會」上的演講編輯整理

作為第三方研究機構，凱度一直在觀察中國的市場和消費者，從中得出結論，並為零售業者解決問題。目前零售市場的核心問題就是消費者是誰？消費者在哪裡買東西？商家在不同的生意範圍內有什麼發展機會？

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三個數字

首先要跟大家分享的數據是三個數字。

第一個數字是7。7是什麼意思？現在中國的消費者在購買一般快速消費品時會去7個不同的渠道，不只是電商。這意味著無論是做大賣場、超市、便利店還是其他渠道，都有不同的機會，沒有哪條路是被封死的。

第二個數字是2～3。我們觀察到，區域性零售商的增長速度是全國性零售商的2～3倍，所以在中國區域零售商都有很大的發展空間。

第三個數字是8.2。眾所周知，前段時間阿里收購了高鑫零售，很多業內人士因此而惶惶不安，其實大可不必如此。誠然，高鑫零售是中國零售商的強勢龍頭，但即便如此，他的市場份額只佔據了整個市場的8.2%，剩下90%以上的領域仍然為其他零售商所共有，市場不會被誰壟斷，每個零售商和品牌商都有足夠的發展空間。

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消費市場喜與憂

2017年的消費品市場在回暖，一到三季度快消品的銷售額整體增長2.9%，但增長背後存在一個非常令人擔憂的問題，就是消費者的購買頻次在下降。究其原因，主要是因為流量不足。背後推動消費增長的原因一是消費者數量增多，二是消費品價格的增長，在通貨膨脹率2%的前提下，價格增長達到了3.3%。在加速老齡化的影響下，食品飲料、家居用品等消費品受到極大挑戰，而美妝和護理產品一枝獨秀，「口紅經濟」持續繁榮。電商銷售今年上半年增速28%，但是消費者活動越來越脫離「家」，因為手機的普及與各種方面的原因，消費者基本告別了PC端，從而致使戶外消費增長迅速。

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改朝換代的新消費者

今天的消費者已經跟5年前截然不同，他們關注安全、方便、快捷、快樂、享受等諸多方面，還有更多其他訴求。

城市人口裡，幾乎有40%都可以被定位為中產階級，他們則傾向於追求更高端、更有品質的消費。

年輕消費者是業內人士非常關注的群體，從絕對數據來看，中國年輕消費者數量高達3億，相當於美國的全部人口，這是非常大的市場。有意思的是，過去的消費者習慣追求性價比，而年輕的消費群體則更愛憎分明，他們更加關注產品本身的一或兩個突出亮點，比如口味好、外形佳，即使其他方面遠遠不足，也能被他們所青睞。因此，作為品牌商，即使無法做到盡善盡美，也要追求某一方面的亮點，在這個方面遠勝於其他品牌，才可能從競爭中取得優勢。

現在很多年輕人消費的最終目的都是娛樂，他們要自拍、要分享，甚至要炫耀，這就要求商家追求商品自身品質以外的附加值。今年年初，「喜茶」風靡了整個上海，每個消費者喝上一杯喜茶平均要花3個小時。他們為什麼願意排1、2個小時去買一杯茶？茶可能很好喝，但這杯「茶」更重要的意義是排隊和看別人排隊的過程，是自拍和朋友圈炫耀分享時的心理滿足。

基於此，很多品牌都在通過和消費者的互動重新定義消費者，從而獲得新生。要在未來5到10年贏得這些消費者，不管是做品牌，還是做零售，不一定要把產品做到完美，但一定要有鮮明的品牌主張。

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消費品的升級

如今，同類型、同水平的產品從物理價值來說普遍不存在太大差別，要做到明顯的差異化極為不易，故而商家可以在保證商品本身品質的前提下另闢蹊徑，善用科技等不同手段，在體驗方面下功夫。

健康一直是消費者關注的重點，不同的人對健康的定義不同，有些人認為無添加即是健康，有些人認為健康要保證高質量的睡眠；健康可以是解壓行為，也可以是某種有益成分。而商家就要探索出具體消費者的具體期望方向，從而對症下藥，使綠色健康成為商品的一種重要特質。現在也有越來越多的消費者開始關注產品的顏值，要針對注重顏值的消費者，就要強調產品的設計感，讓產品的外形打動消費者的心。

很多大品牌也在從體驗方面探索消費品升級，推出很多高科技或有設計感的產品。礦泉水是非常難做到產品本身差異化的商品，而農夫山泉通過對瓶身的全新設計，加上網易語音的推廣，勾起消費者內心的情懷，使得一瓶普通的礦泉水因為與眾不同而創造了更高的銷售價格，推動了整個品牌效應的放大和與消費者之間的互動。

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激發新的消費場景

目前線上線下的融合已經是大勢所趨，無須商家再過多糾結銷售渠道，我們更應該關注的是如何去創造增量。其中最有效的途徑之一，就是激發新的應用場景。

數據顯示，家庭消費增長非常緩慢，戶外消費增長則異常迅速，這為零售商指明了機會——戶外市場前景廣闊。步步高梅溪新天地就是一個非常大的戶外狂歡公園。

2016年和2017年市面上出現了很多快閃店，它們可能只開7天，但品牌效應卻非常強大。普通消費者走進店內，得到的卻是明星走紅毯一般的消費感受，情感得到滿足，消費者就可能成為品牌的固定客戶。這種情感互動營銷非常重要，與上文提到的朋友圈曬排隊買喜茶異曲同工，要營造一種讓消費者去分享和炫耀的衝動，就是現在很多商家的營銷重點。在新的營銷理念下，商家要讓消費者願意分享自身的消費體驗，情感互動推動的不只是消費本身，還有品牌效應。

消費升級對不同層次的消費者有不一樣的含義，關鍵是要滿足今天中國消費者新的生活方式和新的情感訴求，這是贏得消費升級這場戰爭的一個關鍵。

我們不需要太糾結到底是通過線上渠道還是線下門店來服務消費者，線下零售企業有非常大的發展空間，怎樣通過科技或其他數據、通過對消費者的認知創造新的購買和使用場景從而創造消費增量，才是最重要的。

信息來源：本文原載於《零售世界》雜誌2018年第1期

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