Twitter高管解讀財報：日本和亞太業務表現尤其強勁

騰訊科技訊 Twitter今日發布了2017年第四季度財報，隨後召開了分析師電話會議，公司首席執行官傑克-多西（Jack Dorsey）、首席財務官內德-西格爾（Ned Segal）出席了電話會議，介紹了公司第四季度的經營和財務狀況，並現場回答了分析師提問。

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以下是電話會議問答部分摘要：

摩根大通證券分析師道格拉斯-安慕斯（Douglas Anmuth）：我有兩個問題，首先，請談談你們在這個季度提高廣告相關性的關鍵因素是什麼，尤其是與廣告服務邏輯有關的一些東西，以及什麼因素改善了點擊率？其次，這是你們連續第五個季度保持日活躍用戶兩位數的增長率，在月活躍用戶增長變得更弱的情況下，你認為日活躍用戶未來的增長率會怎麼變化？

多西：至於什麼因素導致了投資回報率提升和廣告相關性提高，我認為主要得益於忠實受眾數量的增加，我們已經看到日活躍用戶在8個季度里保持穩定同比增長，而且連續5個季度保持兩位數的增長。我們降低了價格，因此CPE累計同比下降了40%。

我們的產品在相對更高的CTR水平上表現良好。我們繼續為我們的廣告商提供差異化服務，所以我們能夠為觀眾提供有影響力的受眾和實時相關性。我們也在測量方面進行了大量投資，所以我們提高了我們的測量能力，在2017年第四季度完成的定製研究比一年前同期增加了62%。

西格爾：道格，我們不提供關於受眾和參與度增長的指導，但我們確實覺得，過去幾年我們所做的產品改進應該繼續進行下去，並且應該成為推動受眾和參與度增長的因素。

高盛分析師希斯-特里（Heath Terry）：我們在這個季度看到了相對穩定的月活躍用戶，我們知道你們採取了一些措施來提高平台上的月活躍用戶質量，消除機器人，並積極執行一些安全政策。這個季度的3.3億月活躍用戶與上個季度的3.3億月活躍用戶相比，質量是不是更高一些？考慮到2018年用戶增長的情況，圍繞著這種信任和安全而採取的措施是否會影響到報告的用戶數量？

多西：這是我們在財報中使用的一個新術語，目的是為了讓你們了解我們對信息質量的看法。我來給它下個定義：我們將信息質量看作是解決服務中的所有惡意行為比如垃圾郵件、惡意軟體和虛假帳戶等等的一種聚合方式。

在這種方法中，我們有3個主要的優先事項。一是我們將改進如何檢測和糾正自動化內容和惡意操作。我們將在所有產品中放大質量內容，我們將從關注搜索和趨勢開始，然後我們還會提供更多的內容來幫助人們識別更真實可信的帳戶和推文。因此，我們正在研究這項服務上的內容和推文的整體質量，同時也在研究帳戶的質量。

西格爾：我們在財報中提到，月活躍用戶同比增長了4%。這是月活躍用戶連續第3個季度保持4%的同比增長率，這主要是因為我們不斷在改進產品。我們將繼續關注Twitter作為一種日常實用工具時不斷增加的用途。

但是當我們想到月活躍用戶時，我們在10月份談到了兩個負面影響。一個是對Safari第三方應用集成的改變，那造成了負200萬的影響，其中美國佔100萬，國際市場佔100萬；其次我們看到了典型的季節性影響，季節性因素在第四季度造成了負面影響。

我們也看到了傑克所說的信息質量舉措帶來的巨大阻力，我們繼續致力於提高Twitter上的信息質量和用戶質量。很難預測這些關於信息質量的舉措會如何影響用戶帳戶。我們所做的一些努力是要移除休眠帳戶，但是有些人在註冊當天就刪除了帳戶，所以它們甚至不會成為客戶帳戶，還有其他一些因素也影響著月活躍用戶和日活躍用戶，我們一直在努力讓服務變得更好。

R.W. Baird Colin公司分析師科林-塞巴斯蒂安（Colin Sebastian）：我希望你們能進一步談談視頻網站卡（Video Website Cards）的推廣情況，這似乎是第四季度的一個相當重要的增量貢獻者。比如，它對定價或推動更多廣告受眾的需求增長造成了多大的影響？

第二個問題與支出有關。我們是否可以得出這樣的結論：經過兩年多對支出的關注之後，現在是不是沒什麼機會使成本合理化了？或者說，你們是否預計某些特定領域的員工數量或支出還會增加？

西格爾：視頻網站卡是投資改善廣告模式的一個很好的例子，這些投資已經開始收到回報了。我們確實看到，在視頻網站卡和視頻應用卡的推動下，流向Twitter的廣告支出增加了。這是兩種新的廣告模式，積極推動了第四季度的業績增長。我們更願意把這些東西看作是我們改善對話和提高廣告商對Twitter投資的例子。

如果你看一下支出增長，你就會明白我們仍有機會將成本合理化，但是我們真正關注的是投資於2018年的增長。我們將投資於產品，無論是在信息質量方面還是在推動觀眾和參與度增長方面，我們還將投資於銷售以確保我們在市場上有合適的人才去跟廣告商溝通，去介紹Twitter平台上發生的所有偉大的事情。因此，這些投資應該會使支出與收入更加緊密地匹配，這也是今年的利潤率應該會跟2017年差不多的原因。利潤率經過一年多的顯著增長，我們將從現在開始擴張。

Evercore分析師安東尼-迪克萊門特（Anthony DiClemente）：內德，請你進一步談談來自廣告市場季節性因素的特定收益，最好是將它們量化。其次，品牌廣告和直接響應廣告各自表現如何？你說過品牌廣告是最大的業績貢獻者，而且與DR相比，品牌廣告未來的收入是可持續性的。

西格爾：我們看到品牌廣告業務的強勁勢頭貫穿了整個季度，第四季度呈現出季節性強勢，但我們感覺我們在第四季度看到的很多東西都是受眾和參與度增長、執行持續改善和我們為廣告商提供的投資回報率提高造成的結果。

無論是黑色星期五還是大型體育賽事，這些事件都積極推動了Twitter業務的增長，我們認為它們的影響會持續更長的時間，我們正在變成廣告商的全天候合作夥伴，這對我們來說是好事。

品牌廣告業務將繼續擔任最大的貢獻者，但是我們對DR業務目前的進展也感到非常滿意。

德意志銀行分析師羅伊德-沃姆斯利（Lloyd Walmsley）：內德，第四季度財報提到平均每天有大約200萬人重返Twitter平台。我想知道這個趨勢仍可持續嗎？進入2018年後，它還會持續嗎？

西格爾：我們在10月份的電話會議上說過，每天有超過200萬人重新訪問Twitter，這些人已經30天或更長時間沒有使用過Twitter服務；他們中有三分之二的人以前訪問過Twitter，但至少最近30天沒有這樣做，所以我們有機會讓他們更頻繁地重返Twitter，並且讓他們盡量多呆一會兒。另外三分之一的人以前從未訪問過Twitter。

這些數據已經很長時間沒有變過了。這是考慮平台各部分的健康程度和我們繼續推動Twitter使用率提升的機會的好方法。我們繼續關注產品的改進，我們可以繼續保持這種勢頭。

傑克，你想談談我們在產品改進方面做的一些工作嗎？

多西：我們繼續關注我們的核心工作，就是讓人們了解世界。我們繼續受益於將機器學習和深度學習應用到產品領域中，人們把他們大部分的時間都用在了這些產品上。

我們正在擴大我們應用這些技術的範圍，把這些技術應用到更多的表面領域，特別是應用的發現領域。所以，你可能已經注意到了，在你的時間軸上出現了一個「正在發生」（Happening Now）的模塊。當我們得知你對某個球隊感興趣，比如說那個球隊正在打比賽時，我們就會在你的時間軸頂部放上一個通知，你點擊進去就可以看到比賽的比分或賽場上的實時統計數據，還有關於這場比賽的所有評論。

我們打算圍繞著時事新聞事件建立一個更有凝聚力的策略，它包括了所有的對話，如果我們有機會的話，可能還有直播視頻，這只是我們朝著這個策略邁出的第一步。過去，我們已經討論了很多關於話題和興趣的東西。這就是我們真正感到興奮的東西。我們認為它們真正觸及到人們為什麼把Twitter作為首選平台的問題核心，那就是追隨他們的興趣，關注正在發生的事情。因此，我們會在2018年越來越多地關注讓用戶們更容易跟蹤關注興趣、話題和事件。

沃姆斯利：CPE看起來好像下降了，同比下降了42%。看起來和第三季度差不多。能談談這項指標未來會怎麼變化嗎？

西格爾：我們不提供這樣的指導，但你是對的，CPE在2017年一直在下降。這在很大程度上是由產品組合變化推動的，現在我們的產品組合正在持續轉向視頻，視頻是我們最大的廣告形式，並且在上個季度繼續增長。CPE是提高投資回報率的重要因素。

另一部分是廣告參與度在上個季度增長了75%。當廣告客戶獲得更低的成本、更高的點擊率以及更好的廣告模式帶來的更多參與度、更高的廣告相關性、更多受眾和更高參與度時，它們就能在Twitter上獲得更高的投資回報率。我們看到我們的CPM一直很穩健，我們預計這個趨勢將繼續下去，我們嘗試更多地考慮CPM而不是CPE或其他的事情。

BTIG分析師里奇-格林菲爾德（Rich Greenfield）：傑克，我想我們不應該去訪問「探索」（Explore）標籤，我知道很多人都說過，為什麼不把所有的視頻都放到一個標籤下？如果你的工作做得好，就應該向我顯示我想看的內容和推文，不管是新聞推送右側的推文或視頻還是我滾動瀏覽時看到的推文和視頻。請談談你自己和公司在過去一年裡在產品進步上取得的進展。

第二個問題，似乎今年你們在美國搞了一些很大規模的活動，但從全球的角度來看，今天晚些時候開幕的奧運會和夏季的世界盃才是重頭戲，當你站在全球的角度來看時，這些事件會對公司季度業績造成什麼樣的影響？

多西：我們有很多部分在為我們的工作服務，為人們提供信息，真正滿足他們的需求。需要注意的一件事是，探索標籤是我們測試概念和實驗的一種方式，我們在這個標籤里測試各種新概念，不斷完善它們。通過它，我們對我們放在時間軸上的內容更有信心。

時間軸頂部的「正在發生」模塊就是我們測試和試驗體育賽事內容的一個例子。隨著我們學到的東西越多，隨著我們對信號越來越有信心，越來越擅長使用機器學習和深度學習等技術，你會看到更多從「探索」向時間軸的轉變。我們的目標是讓時間軸更個性化，更貼近人們，所以你是對的。

隨著我們把工作做得更好，你會在時間軸上看到更多內容，你打開應用，會把大部分時間用在時間軸上。在過去的兩年里，這一直是我們關注的焦點，我們在時間軸和通知中添加了更多的相關性。所以，我認為我們在這方面做得很好，為了做好這一點，我們還必須讓基礎設施做好相應的準備。

我們一直在清理很多這樣的東西，確保我們能夠建立其一種制度，讓我們能夠將機器學習應用到產品的每一個表面領域，我深信我們能夠做到這一點。我們將在2018年加快行動，更巧妙地在人們的時間軸上放置推文、事件和帳戶。

西格爾：你談到了2018年即將發生的大事件，我有兩個想法。首先，在任何特定的時期，都有一些事件可以成為業務的積極推動因素，包括推動Twitter訪問人數的增長或用戶在Twitter上的使用量的增長，或者是Twitter上發生的對話的增長。在第四季度，我們圍繞著選舉和NFL橄欖球比賽這樣的大事件推出了一些活動，我們仍然讓我們的O&O廣告收入實現了7%的同比增長，我們為此感到驕傲。

展望未來，你是對的，今年有很多大事件要發生，這對我們來說是很好的機會。與此同時，我們看到它們的影響比以前小了，因為人們認為Twitter是廣告商的全天候合作夥伴，人們看重的是更長的時間而不是某一天。隨著業務和營收日益全球化，這些國家範圍的大事件仍然是推動業績增長的積極因素，但它們對業務的影響會比過去小得多。

美銀美林銀行分析師賈斯汀-珀斯特（Justin Post）：對於用戶在Twitter上花費的時間，你們有監控任何指標或者發現了什麼重要信號嗎？當你們觀察每用戶花費時間或活動時，你們如何看待長期盈利模式的問題？尤其是與Facebook和其他社交網路相比。你們認為，在廣告載入量和你們與Facebook相比較所處的地位上，還有很大的改善空間嗎？

西格爾：從每用戶花費時間的角度來說，我們對我們目前的狀態感覺良好；但是當我們考慮受眾、參與度和檢測Twitter使用量的最佳方式時，我們真正討論和關注的是日活躍用戶的增長率，這項指標已經連續5個季度保持兩位數的增長。當我們考慮參與度的時候，我們盡量不把注意力集中在某一個指標上，因為那可能會讓我們過於關注某一個指標而忽略了其他指標。

關於廣告載入量，由於季節性需求，第四季度的廣告載入量通常會很高。它有時會在第一季度下滑。但是當你退一步思考，我們認為，就總體而言，我們的整體業務更受需求限制而非供應限制。看看第四季度的點擊率持續增長和每用戶參與成本持續下降，這為廣告商帶來了更好的投資回報，對我們來說是一個很大的驅動因素。

瑞銀分析師埃里克-謝里丹（Eric Sheridan）：現在Twitter即將實現GAAP盈利，公司內部也釋放了大量的自由現金，你們如何重新審視或考慮資產負債表上的現金？在通過併購或考慮將資本返還給股東來配置資本時，最好的方式是什麼？我只想對公司目前的框架有一個整體性的觀感。

西格爾：我們對公司產生的5.5億美元的自由現金流非常滿意。我們每個季度都嘗試著審視我們的資本結構，確保它對公司業務和我們看到的機會來說是最合適的，我們現在的想法也沒有發生變化。所有，埃里克，目前我們沒有什麼新的信息可以分享。

投資者通過Twitter發問：自從你們擴大推文字數限制以來，新用戶的困惑減少了嗎？

多西：我們已經完成了280字元新規定的發布，現在所有老用戶和新用戶都適用該規定了。我想提醒大家的是，我們為什麼要這麼做？其中一個原因是我們看到人們在推文中輸入的字元數經常超過140個，然後乾脆放棄推文發布。所以，我們想嘗試給他們更多的空間，我們正在觀察推文平均長度是否會增加，但結果沒有增加。

我們發現，人們放棄推文發布的次數確實減少了，我們也看到用戶更多地參與進來。我們看到更多的轉發和引用，我們看到人們得到更多的關注和回復。因此我們相信，這可以將Twitter平台上的複雜性和混亂情況最小化。一般來說，更重要地是使人們更富有表現力，分享他們的想法；事實證明，給人們提供更多的空間是有幫助的。

花旗全球市場分析師馬克-梅伊（Mark May）：在過去的一兩年里，你們簽下了一些直播內容的合作交易，能否談談這些合作交易對公司廣告業務的影響？其次，你們預計今年的支出增長速度會跟營收增長速度差不多，但是為了校準預期，我想拿上半年的利潤率與下半年的利潤率相比會更容易一些。所以，我的問題是，我們會在短期內繼續看到支出合理化對利潤率變化趨勢造成積極的影響嗎？

多西：我先回答你的第一個問題。所以，它對廣告業務產生了積極的影響。我們在直播和流媒體上看到很多積極的情緒，這主要是因為它與Twitter的價值觀非常契合。人們到我們這裡來看世界上發生了什麼事，並根據他們的興趣去了解那些正在發生的事情，而直播視頻幫助我們成為最快的時事新聞發布地，更重要的是它產生了一個對話並顯示了與之相關的評論。

對我們來說，其中一件非常重要的事是朝著事件的方向繼續擴大我們的直播戰略，正如我之前所說的，不管現在正在發生什麼事件，不管你對話題和興趣感興趣，你都可以迅速找到相關對話和評論。在某些情況下，我們會有一個或多個與該話題、興趣或事件相關的直播視頻流，但是無論如何，你總能看到對話和專家們的評論。因此，我們將繼續從這項戰略中看到很多好處，我們很高興能夠改進並在這個基礎上繼續發展。

西格爾：關於支出的問題，所以我們對這個季度給出了EBITDA和利潤率的指導意見，在我們這樣的季節性業務中，隨著我們不斷增加人力資源投資，支出基數也許會不斷增長；我們只能通過提高收入來提高利潤率，你們會在季節性強勢的時期看到收入和利潤率增長。

回顧過去的一年，我們認為我們的支出應該比過去更接近於收入。我想你指的就是我在談到投資2018年的增長時說的這句話，但其實並非如此。我們並沒有過多談論各個季度的支出情況以及它們應該如何發揮作用。

JMP證券公司分析師羅納爾德-喬希（Ronald Josey）：我想你提到了產品銷售方面的投資，能否進一步談談，在效率不斷提高、直接反應越來越好的情況下，銷售額是如何變化的？

多西：我們對我們的銷售團隊和整個合作團隊的執行情況非常滿意，而且我們在這個團隊里看到很多強勁勢頭。我們最近的一項舉措是指派全球收入和運營副總裁馬特-德雷拉（Matt Derella）來領導我們所有的銷售工作，並且在直播和內容合作等方面承擔起更多的責任。所以，我們將把各種優勢結合在一起，這對馬特來說是自然而然的事，因為他極具商業頭腦，並將與產品團隊攜手合作，確保我們建立對Twitter上的每一個人都有利的合作關係。所以，我對我們目前的位置、執行情況以及我們在團隊中推行的所有紀律都很滿意。

西格爾：我補充兩點。我們現在正在投資銷售業務，因為我們看到有機會繼續改善與廣告客戶的對話。我們現在和他們有了不同的對話，不論是前期的溝通還是與過去相比，這些對話都不同了。考慮到廣告模式改進了，受眾和參與度增加了，投資回報率提高了，我們的銷售人員就可以更有效地與廣告客戶溝通。這些事情促使我們更大膽地繼續對銷售業務進行投資。我們銷售團隊的員工離職率最近下降了，我們將在今年招募更多的銷售人員。

RBC資本市場分析師馬克-馬哈尼（Mark Mahaney）：我問兩個問題。第一個，諾托（Noto）走了，你們需要在高管團隊補充新鮮血液嗎？其次，我想你說過，你認為你們在日本取得了很不錯的進展。能否談談是那些因素推動了國際市場的月活躍用戶增長？又是什麼因素推動了國際市場日活躍用戶的增長？這是否某個特定國際市場的增長推動的？

多西：我們不打算在安東尼離開後對高管團隊進行補充。這可以證明安東尼為公司作出的貢獻以及整個管理層的力量。所以，我們團隊里的高管將分擔以前安東尼承擔的職責。我們很高興能以一種新的方式來看待這個組織，但是我們的管理層擁有很強的實力，我們有信心堅持這項戰略。

西格爾：關於國際市場，我可以談兩點。在營收方面，我們看到所有國際市場在過去這個季度的表現都很強勁，所以我們美國的業務基本上是持平的，其他所有市場的業務是增長的。我們發現日本和亞太地區的業務表現尤其強勁。亞太地區，尤其是來自中國出口市場的表現非常強勁，我們將繼續幫助中國品牌將它們的信息傳遞到中國之外的地方去。歐洲市場的發展也不錯。當我們重新回到收入增長的軌道上時，我們看到的改善是廣泛性的，我們對此感到驕傲。

再看看我們的受眾和參與度增長情況，我們10個最大的市場中有5個市場實現了兩位數的增長，這表明受眾和參與度在持續改善。像Twitter Lite這樣的東西還處於早期階段，基數很小，但是它幫助我們開闢了一些新興市場。而且，傑克談到的產品改善對我們全球各地的業務都提供了幫助。

摩根士丹利分析師布萊恩-諾瓦克（Brian Nowak）：本季度的O&O廣告業務增長非常強勁，能具體談談這種強勁增長是由哪種特定的廣告模式或哪個廣告垂直領域推動的嗎？其次，關於計劃和銷售團隊，你們認為廣告類業務中真正推動2018年增量增長的最大機會來自何處？

然後是2018年的投資，傑克，你剛才談到了一些摩擦點，導致200萬日訪客沒有留下，你能進一步談談嗎？

西格爾：關於廣告模式，我們發現我們所有的主要廣告模式都保持著強勁增長。品牌廣告是一個大的推動因素。傑克說到，直接反應廣告的表現也很好。我們對這些業務的執行情況以及它們取得的廣泛成績感到非常滿意。

我們從廣告商那裡看到的強勁增長勢頭也是廣泛性的，但是你可以想像得到，如果你推出一款產品，如果你的網路上有某人的產品，如果你在假日季向消費者打廣告，Twitter是一個很好的平台。我們看到的成功是廣泛的。

我們之前提到過，我們在美國和國際市場上獲得了更多的百強廣告商客戶。第四季度的情況也是如此。現在很多工作都在傳遞信息和執行情況，這與百強廣告商產生了共鳴，並將延伸到更廣泛的廣告商群體中。所以，這其中的某些信息只是讓更多的業內人士獲知這一信息，而不是去考慮其他的垂直領域。

多西：在摩擦的問題上，越來越明顯的是，人們訪問Twitter時都抱著一個非常明確的目的，這與他們訪問其他社交網路時抱著的目的並不一樣。人們訪問Twitter是因為他們對某件事感興趣，他們關心特定興趣或特定話題的後續進展。我們現在還不能很快地將他們與他們感興趣的東西匹配在一起。

所以我們把登陸尤其是註冊看作是一項重要的事務，以確保我們考慮到他們所處的環境包括他們身在何處、何時訪問Twitter、對什麼感興趣，然後儘快地將他們與他們感興趣的東西匹配在一起。在匹配的過程中，我們將減少他們關注的帳戶的關聯度係數，越來越多地將他們與他們感興趣的興趣和話題關聯在一起。

Jefferies分析師布倫特-希爾（Brent Thill）：對於百強廣告商之外的廣告商，它們登陸Twitter平台的情況如何？你們從相關指標上發現了什麼？是否看到什麼趨勢？

西格爾：我們與百強廣告商之間的合作所取得的成功是由一些因素推動的。我們認為，真正引起他們共鳴的是改進的受眾和參與度，更好的廣告模式和更高的相關性，這帶來了更好的投資回報。

銷售執行也就是確保我們講述我們的故事、檢測成功和我們對廣告商的影響，這有很大的區別，這讓我們對投資2018年的增長充滿信心。（編譯/林靖東）

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