零售破界家電新生，網購專家眾論怎麼破

2月8日，由工業和信息化部賽迪研究院、中國電子報社主辦的第十屆中國家電網購高峰論壇在北京隆重舉行。論壇邀請中國家用電器協會秘書長朱軍、布魯雅爾中國區總經理陳冰、美的熱水器事業部北京直營公司總經理楊占濤、京東家電事業部銷售拓展部總經理徐磊、青島海信電器電子商務部運營總監兼市場總監閔偉漢，圍繞線上線下零售業「破界新生、擁抱變革」的話題展開深入討論。

家電網購迎來近年鼎盛期

2017年，我國家電網購滲透率創歷史新高，市場規模達到4906億元。家電網購發展的現狀是什麼?未來又有哪些增長點呢?

朱軍：在經濟情況、社會情況、技術發展情況、產業情況的多重影響下，家電進入了幾年來最好的時期。在這個時代背景下，電商的服務效率、服務水平獲得提升，提高了用戶的消費體驗，這是電商實現快速發展的重要因素。

陳冰：2017年整個家電市場，特別是電商市場取得了驕人的成績。2017年，空氣凈化領域處於一個非常高的起點，卻在結尾時遇到了「突破性的調節」，外在環境的改善對空凈行業造成衝擊。作為廠商，有必要反思自己的空凈產品有沒有滿足改善室內空氣的初心，並深入對用戶的消費教育。在線上，消費者很難在有限的版面獲取足夠的信息，這些需要通過線下服務去彌補。從長遠來看，線上的信息傳達應該與線下服務有機結合，共同升級消費體驗。

楊占濤：電商平台對美的熱水器的銷售規模做出了突出貢獻。線上銷售側重信息的傳達，線下服務才能達成最終的交易，美的一直在整合線上、線下的周期性合作，兩者需要定期合作。另外，線上展示需要形式創新。美的熱水器摒棄了單一的圖片展示，引入了多樣的動態圖片和AR展示，並加快O2O進程，拓展產品功能型號。2018年，美的熱水器將與京東線下專賣店合作，取得更多突破。

閔偉漢：電視網購市場的競爭非常激烈，消費持續升級。有人說網購的人群紅利已經結束，其實，平板電視的線上銷售還有紅利空間，而且銷售結構在趨近於線下，用戶越來越接受高端產品在線上售賣。2018年會是65英寸平板電視的爆發點，海信在銷售額、銷售量的優勢，得益於產品布局和技術儲備。2018年，海信會將更多的優質產品提供給各類用戶。

徐磊：用戶體驗是京東的布局重點。京東兩年來持續深挖線下渠道，推出了京東幫服務店和京東家電專賣店。京東幫聚焦3~6級農村電商市場，解決物流配送的「最後一公里」，以及整個售前、售中、售後鏈條的服務智能。京東家電專賣店側重零售，已經建設到近8000家，結合以智能服務為主的1700家以上的京東幫服務店，已經能解決近50萬個行政村用戶的家電網購需求。2018年，京東除了加強對3~6級市場的重點布局，開設京東家電專賣店，也會布局1~2級市場，加強與品牌專賣店的合作，並部署京東「一城一店」的項目結合方式，給一二線城市消費者帶來更好的用戶體驗。

零售變革來臨需守住根本

電商發展到今天已進入突破瓶頸的新階段，也因此，由電商平台推動的線上線下融合發展的「無界零售」、「新零售」、「智慧零售」相繼出現，對傳統家電廠商來說，這既是機會，也是挑戰。

陳冰：作為單個品牌，要想把渠道向三四級以下市場做得更深，單憑一己之力，很難做好。需要與外界合作，借用外界平台的品牌認知度、藉助電商平台的線上信息系統，讓自己走得更深。2017年布魯雅爾更多的增長來自二線城市，一部分來自三線城市，這說明大健康的概念在深入。消費者需要了解，相對屋外PM2.5的污染環境，室內的環境也是有污染的，比如甲醛、TVOC等污染氣體，以及病菌、過敏源等，消費者需要空氣凈化器這樣的產品來長期維護室內健康的生活環境。

楊占濤：美的走的是「農村包圍城市」的專賣店路線，美的熱水器在全國有3000~4000個門店。2009年美的和京東合作時，店下有消費者疑問：為什麼店裡的產品和京東的價格差距那麼大。當時我們解決問題的方法是線上線下產品型號區別開來，線下先一步做中高端新品，之後再推廣到全渠道。線下的優勢是注重實物購物體驗，比如我們的電熱水器，有自動更換內存水的活水功能，線上線下價格差距不大，通過京東線上的禮券返到線下消費，在線下購買。這種利用線上線下信息互通強化品牌服務的方式，可以實現互補。

現在美的的很多門店以及全國很多專賣店已經與京東深度合作，而且這種合作的形式還在不斷深入，比如線上的安裝配送都是由京東幫提供服務。

閔偉漢：新零售時代下，傳統供應商既有挑戰，也有機會。機會在於傳統家電廠商有渠道、客戶認知、品牌的優勢。面臨的挑戰一是信息化挑戰，傳統品牌很多是大型國企，信息化推進有難度。而且還需要有相應的人員、機制、管理手段來實現線上線下的融合。二是，當變革、升級到來時，企業最主要的是守住自己最本質的東西——技術和產品，這樣才能繼續經營發展下去。在商業發展史上，一些企業在新變化面前沒有守住自己的根本，跟著風潮走，結果被淹沒了。

徐磊：京東近兩年大力拓展渠道看重的一是從用戶層面上，如何更好地為消費者服務、提升用戶體驗，二是從供應商層面，如何通過網路搭建給供應商夥伴提供更多機會。京東非常重視網路搭建賦能供應商。劉強東提出第四次零售革命理論，強調零售業的健康生態應該是以聯盟的形式，通過共生共存共贏去做，在這個健康的生態里，每個成員都有良性的健康發展的空間和機會。賦能供應商，讓供應商從1到6級市場都能滿足消費者，提升消費者用戶體驗。

朱軍：新零售是在移動互聯、智能技術驅動下提升銷售渠道效率的變革。實際上，家電企業偏重於傳統的零售模式，在新零售變革下需要調整，做出更高效的應對，例如改造提升信息流、資金流、物流，讓三流有效融合起來，驅動企業改造提升製造體系，做出更好的產品來。現在，從用戶需求端，有80後、90後的消費者。80後注重品質化，90後注重個性化。對傳統製造方式來說，個性化的消費需求較難以形成高效率的生產，新零售模式需要解決既高效又匹配個性化需求的難題。品質化消費需求在實體店裡比較容易實現，因為有體驗環節，而電商就很難有體驗。新零售下電商渠道下沉，不能單純將互聯網技術推到渠道里就完事了，而是需要建實體店來做體驗。

讓新零售滲透到企業里去

新零售將不斷促進線上和線下渠道的融合，作為渠道商、品牌商2018年將如何提升自身競爭力，更好地迎接新零售時代的到來?

閔偉漢：海信對2018年有一些自己的期待。2018年線上產品結構正在優化，對像海信這樣走高端路線的品牌比較有益。同時，2018年線上和線下渠道正在融合，希望海信能夠揉碎新零售的概念，吃透新零售的理念，讓新零售滲透到企業機制當中，落實到銷售的每一個環節中、每一個崗位上，這樣才能把新零售融入到企業當中。

從海信市場部來說，運營工作有兩個核心，一個是場景搭建，一個是利用大數據反向驅動銷售鏈條每一個環節效率的增長。在新零售環境下，海信要面臨的挑戰將更加複雜，例如用戶畫像的細分化、精準化以及智能化。

楊占濤：對於美的熱水器事業部來說，2018年面臨的挑戰更大，需要和京東更好地融合，同時需要應對新零售的新情況，還有很大的提升空間。從產品來說，美的還需要抓住更多的核心技術壁壘，這也是挑戰。但是我對2018年整體市場有很大的信心，美的對2018年的期待也很高，尤其是京東專賣店。

徐磊：對於消費者來說，京東希望不斷提升用戶體驗，繼續增強服務、物流、產品等服務，第一是京東專門為狗年推出了狗年定製版的產品，第二京東物流體系在整個春節期間是不打烊的，大件倉能夠覆蓋近300個城市和近800個區縣，小件倉在整個春節期間不限制配送區域。

對供應商來說，京東的理念是共融共贏的，京東希望通過線上線下渠道融合為接下來整個全鏈條的合作以及對用戶體驗的提升打下一個良好的基礎，希望2018年能夠跟供應商繼續走下去，達到一個雙贏的結果。

陳冰：目前，中國空氣凈化器的滲透率低於10%，而發達國家的滲透率已經達到20%到25%，中國市場還有很大的潛力。布魯雅爾要跟渠道商一起合作，今年將和京東走得更近，預祝2018和京東在這個領域上可以一起去共創未來。

朱軍：希望家電企業在新的一年裡面不斷生產出貼心的產品，同時也希望渠道商特別是電商能夠為消費者提供更好的購買方式，讓購買家電成為一件愉快的事，成為一件讓消費者幸福的事，同時讓消費者的錢花的更痛快一些。

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