CBNData楊欽：任何一個精細的需求，都可能是中國進口消費市場的又一個巨浪

2018年2月6日，「2018天貓國際年度論壇」在北京舉行。現場，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓國際共同發布了《2017天貓國際年度消費趨勢報告》（以下簡稱為CBNData《報告》）。來自德龍、卡樂比、雅萌等全球品牌的高層，以及美國、澳大利亞、西班牙、義大利、加拿大等10國使節共聚一堂，見證並參與探討中國進口消費的升級。

論壇現場，CBNData首席數據分析師楊欽對《2017天貓國際年度進口消費趨勢報告》進行了深度解讀，深入剖析和多維洞察國人進口消費現狀，為處在中國進口消費升級巨浪中的大眾指點迷津。

CBNData首席數據分析師楊欽

楊欽表示，伴隨網路技術環境改善，物流水平進步，跨境電商行業在過去幾年內快速發展，跨境消費已然成為熱潮。從2015年到2017年，天貓國際消費人數增長三倍，且購買頻次不斷上升。不僅消費習慣日趨常態化，購買品類也越來越精細化，而一、二線城市90後和95後女性消費者則成為了這場進口消費升級的引領者。洞悉中國進口消費市場的現狀與未來，了解進口消費新勢力所需，是順利進入中國進口消費市場的關鍵。

中國進口消費的大時代：巨大市場、飛速成長、迅速成熟

對於中國進口消費市場的概況，楊欽強調了兩大要點：「大」而「快」。根據CBNData《報告》顯示，2017年中國跨境進口零售電商交易規模已超過4千億，增速達34%，鑒於中國消費市場正處在消費升級的大浪潮中，在未來三年里進口消費市場還將持續增長，每年都將會有超過1千億的提升。

但實際上，中國跨境進口電商的發展經歷了一個非常漫長的過程。早在2010年前，中國消費者對進口消費的需求已開始萌芽，從由代購和海淘為主的探索期逐漸進入以B2C跨境綜合電商為主的成熟期，品類垂直電商和B2C綜合電商平台先後出現，如今迎來了中國跨境進口電商的成熟期，以B2C為主的商業模式。這是一個消費者消費習慣的逐漸養成，物流、資金流的打通，跨境電商基礎設施不斷完善的過程。

截至2017年，天貓國際覆蓋了68個國家和地區，所有的商品品類達到3700多個，合作品牌超過1.64萬個。天貓國際實現了豐富的，來自於全球的好貨的供給，用數字證明我們正處在中國進口消費的大時代中。

新勢人群的精細需求，推動中國進口消費加速升級

中國的進口消費只是一小部分人的狂歡嗎？只局限在一小部分國家的明星商品嗎？進口消費者的消費習慣成熟嗎？在楊欽給出的2017中國進口消費四大趨勢中，便可找到答案。

一、進口消費習慣養成，趨於常態化。

根據CBNData《報告》顯示，2017年中西部地區不僅有較高的跨境進口消費滲透率，在進口消費人數的增長佔比上亦呈現突出增長。可見，進口消費開始為越來越多的人所接受，而不再是一小部分人的特權。楊欽表示，未來將會有越來越多三四線城市消費者產生品質消費的需求，加入進口消費大軍。

在消費者對進口產品國別的選擇方面，TOP3進口國的佔比在過去三年逐年降低，雖然TOP5進口國的組成沒有改變，但他們的銷售額佔比排名有明顯的變化，說明進口消費者對頭部進口國別商品的消耗以及偏好在分化。相比之下，很多小眾進口國商品迅速崛起，其中不少成為了2017年的網紅產品。

「新用戶持續穩定的留住，以及老用戶持續穩定的留存是一個市場成熟健康的體現。」楊欽如是說道。根據CBNData《報告》顯示，2017年在天貓國際上購買3次的消費者佔12.3%，購買4次的佔12.4%，5次及以上的佔16%，越來越多的消費者在線上以越來越穩定的習慣購買越來越多的商品。

二、進口消費需求日益精緻。

在天貓國際上美妝護理產品的熱度逐年提升，正是源於美妝領域個性化產品的興起正好迎合了消費者日益精細化的需求，2017年實現幾乎從無到有迅速爆發的安瓶精華便是一個經典案例。同樣的邏輯也在影響其他品類的發展，從美妝護理、保健品到母嬰品類，均呈現了細分功能產品銷售額的迅猛增長。楊欽總結道：精細化的需求正在推動這個行業在很多細分市場的迅猛崛起，甚至於在很大程度上影響行業整體的發展，此外登上進口電商舞台，逐步成為主流消費者的90後、95後所呈現出的差異化需求同樣在影響著中國進口電商行業的發展。

三、高品質商品需求推動進口消費升級。

消費升級是中國整個消費市場面臨的大趨勢，每個人正在經歷的一個浪潮。從進口消費市場來看，中高端消費者佔據了平台超過四分之三的消費。而每個人的購買力都是在不斷的變化的，因此可見每年有超過30%的消費者實現了購買力的升級，其中一、二線城市90後、95後女性消費者是構成進口消費升級最核心的主流人群。

此處有兩個細節特徵。在2017年實現從低檔消費到高檔消費的人群中，其一，男性佔比相對更高；其二，90後和80前這兩個人群佔比相對較高。從這兩個數據現象分析可得，當這些人群對一個平台產生信任後，他們的購買力的提升和釋放能力是非常強的。

進口消費升級的核心人群都在買什麼？按代際分別來看，90後更傾向於能夠提升家庭生活品質的商品，這可能是因為90後大部分處於成家立業育兒階段的緣故。相比之下，95後的消費偏好呈現了顯著的差異，當90後在為家庭消費時，95後主要是為個人。

在CBNData關於不同年齡段人群消費更完整的研究中發現，消費偏好和購買力升級有個重要的關鍵節點的消費規律：越年輕的用戶購買力提升更快，年輕越大的用戶購買力越平穩。30歲以下用戶，特別是22歲以下用戶，每年的購買力都會有非常顯著提升。這是因為這個時間段他們的經濟壓力相對較小，與此同時可支配收入又在每年穩步提升。40歲以上用戶隨著年齡的增長，購買力的提升速度會趨於緩慢。很不幸的是，介於30歲-40歲之間的人群，他們為自己消費的商品，基本上是沒有消費升級的，甚至可以說在某些情況下存在消費降級。

原因何在？道理很簡單，因為30歲-40歲的人群多數在為寶寶消費，而非自己，這個年齡節點的規律在很多範圍得到過驗證。雖說同樣是消費升級，不同的人群在不同的階段消費升級的路徑都是不一樣的，這是品牌和商家在做用戶運營的時候需要特別注意的地方。

四、內容成為進口消費不可忽視的一環。

在淘寶大生態里，已然形成了內容運營的小生態，如搜索型、推薦型、互動型的工具和玩法都已趨於成熟。但在進口消費的場景下，內容電商開始興起，並展現出別樣的玩法。內容電商的出現解決了什麼問題？在跨境電商這個場景下，它與境內的本土電商又有何區別？楊欽認為一方面，內容互動能夠大幅拉近品牌、商品與消費者的距離；另一方面，讓消費者對產品和品牌的認知，以及對跨境消費的信任感得以提升。

楊欽相信未來跨境電商對內容運營玩法的升級會有更加強烈的需求，內容電商也將有更強大的生命力。

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