羅振宇多次提到的認知失調是個什麼東西？

生活中常常出現一些現象讓人摸不著頭腦：

1、面試時遇到的困難越多，拿到offer後，我們對公司的認同感會越強，即使加入以後你發現那個公司其實不怎麼樣；

2、在感情上，越付出，越愛。

正用梁靜茹的歌詞：

如果女人總是等到夜深

無悔付出青春

她就會對你真。

哪怕周圍的人都告訴你對方是個渣人，你還是會義無反顧；

3、買彩票前我們對選擇哪張彩票左右為難，一旦做出決策，被選的那張似乎中獎概率就增加了；

4、我們喜歡和我們觀點相符的事物，而對於異己或不同觀點有天生的厭惡。所以我們總是在找證據來支持自己已有觀點，而對於新觀點往往內心拒絕，甚至直接過濾；

5、在孩子的教育上，相比於威脅恐嚇，溫和的引導會更加奏效；

這些其實都源自社會心理學的一個有趣現象：認知失調（Cognitive dissonance）。認知失調最近被提到的次數很多，包括得到APP里也多次提及。它是一個非常重要的理論現象，用於解釋「態度」轉變的原因。認知失調是在1957年由美國心理學家費斯廷格提出。

1、什麼是認知失調？

我們每個人都有對世界的看法、價值觀和認識。當外界的世界觀、認知、風俗習慣、邏輯同我們已有的認知發生衝突時，或者我們自身的行為和認知不一致時，我們就會產生不平衡不適應。 而人類有趨於實現一致性的壓力，於是就會產生認知失調。

2、認知失調的發生和常見情景？

心理學家總結了幾個導致認知失調發生的常見場景，在這些情景下或者是因為認知與認知的衝突，或者是因為認知與行為的衝突，我們會發生認知失調：

（1）決策後的認知失調post-decisional dissonance

當我們在2個或以上的抉擇中做自由選擇free choice（沒有外界的脅迫）時，任何選擇都意味著放棄另一選擇的優點和接受所選的缺點。此時，我們內心會產生失調，而減少失調的方式就是試圖說服自己增加已經選擇物件的吸引力，減少未被選中物品的吸引力。

1956年，心理學家Brehm做了一個實驗，讓消費者對家用電器的喜好程度打分。然後這些消費者被允許在之前打分中獲得同樣分數的兩件電器中選擇一件做為禮物。 20分鐘後，他們被問到重新評價這些家電，神奇的事情發生了，他們對被選擇為禮物的哪一件有更高的打分。

同樣的場景出現在賽馬場，在選擇之前，我們對要選哪個馬往往捉摸不定，但是一旦下注，我們對所選的馬瞬間多了很多信心。馬還是那匹馬，但是我們對他的信心增加了。

運用：過多的選擇會增加我們的失調，所以商家或互聯網公司在陳列商品時，不能過多的追求種類齊全。Less is more , 做精選不做超市。很多我們常說的消費升級的電商企業其實就是在精選，而最近很流行的節日禮物清單，比如網易Julia的html，其實也是在減少大家的決策後認知失調。

（2）誘發依從Induced compliance

當我們被誘導做一件同我們自己態度、價值觀或者想法不一致的行為而且沒有明顯的誘因時，我們也會產生認知失調。

1959年，費斯廷格做了一個實驗，將被試分成2組，參加一個極其無聊的繞線團活動，幾乎所有人都覺得這個活動特無聊。實驗結束時，主試讓被試告訴下一個被試實驗很有意思並分別給了2組被試1美金和20美金的報酬。

實驗結束後，主試對被試進行了一次評價測試。結果很有意思：

獲得20美金報酬的被試普遍認為活動沒有吸引力，獲得1美元的被試卻出乎意料的表現出對活動的態度有了改觀，他們表現出的活動樂趣更多，更願意參加類似活動。

這個實驗中，獲得了20美金報酬的被試將說假話這個行為歸因於外部獎勵使然，而只獲得了1美金報酬的被試出現了認知失調，所以藉助於態度的改變（他真的覺得這個事情沒有那麼無聊）來緩解這種無聊。

運用：誘發依從在孩子的教育上可以給我們很大的啟發。對於我們希望孩子真心相信的事，絕不能靠賄賂讓他們去做，賄賂只會讓孩子暫時順從我們的願望。倘若我們希望他們相信自己做的事情是正確的，我們就要做一些安排，讓他們對自己的行為負起責任，激發他們的內在驅力。

除了兒童教育，運營工作上我們也可以從中吸取營養。之前我寫過一篇文章，《一條心理學原則解釋，為什麼物質鼓勵後，你的用戶反而變懶了？》其實就是這個理論的運用。運營活動中不要一味的用物質獎勵，內驅力才是激發大家參與的源動力。

（3）威脅禁止事情的發生Forbidden Behaviour paradigm

當我們被阻止做一件我們原本想做的事情，當僅僅賦予輕度的威脅時，我們會發生認知失調。

1963，Aronson和Carlsmith做了一個實驗，向兒童展示一堆玩具，然後禁止他們玩最想玩的一個。他們採用了兩種方式，一種是輕輕的懲罰，一種的種重重的威脅。

過了一會兒主試回來問兒童對這堆玩具的喜愛程度。 被重重威脅的兒童對玩具的喜愛程度沒有發生變化，相反輕輕懲罰的被試對玩具的喜愛程度降低了，他們的行為和態度出現了失調。

運用：在孩子教育上，如果家長要禁止孩子的某一行為，比起嚴重的威脅，溫和的方法更有效。以說謊為例，如果我們想讓孩子以後不再說謊，「寶貝，說謊不好，希望你以後不要說謊」的效果比「寶貝，說謊不好，要是我逮到你說謊，我會把你舌頭給割掉」效果更好。

（4）額外的努力（Effort justification），專業名詞叫心血辯護。

當一個人付出很多努力卻並未取得想要的結果，甚至產生了負面後果時，我們的認知會產生失調，而且前期努力越大，失調越嚴重。

1959年，社會心理學家艾略特做過一個實驗，他們發現忍受了讓人超尷尬入會儀式才可以加入性學討論小組的女大學生，會覺得自己參加的這個小組及討論非常有價值，儘管事實上小組成員「要多無聊有多無聊，要多無趣有多無趣」。另一些女生的入會儀式比較溫和，甚至完全沒有通過入會儀式就參加了討論會，他們覺得自己新加入的這個小組「沒意思」。後面又做了進一步的研究，發現，當女生需要忍受的痛苦越大，她就越容易說服自己：新加入的小組及活動非常有趣、聰明。

費勁周折才得到某樣東西的人，比輕輕鬆鬆就得到的人，對這件東西往往更加珍視。

運用：

企業在招聘時故意增加面試的難度和維度，咪蒙曾寫過一篇文章，通過提高試用期轉正的難度來提高員工的歸屬感；

女生在面對男生追求時，多製造一些困難會讓男人更愛自己；

在運營上，比如很多社群運營，通常會在進群時設置一堆門檻，比如轉發分享截圖等動作後才能加群等等。

而諸如小米這種強調參與感的公司其實質也是這個理論的運用。還有電商流行的購買會員制度，也是這個道理。

（5）對行為的承諾，承諾與一致

人人都有言行一致的願望，信仰、言語、行為前後不一致的人，會被看成是腦筋混亂、表裡不一，甚至精神有毛病。另一方面，言行高度一致大多跟個性堅強、智力出眾掛鉤，她是邏輯性、穩定性和誠實性的核心。當我們的行為出現不一致時我們會出現認知失調。

1966年，費里德曼和斯科特做了一個實驗：派研究人員假扮成義工，到加利福利亞州的一所居民區，當面向業主們提出一個荒謬的要求。研究人員要求業主們同意在自己的前院草坪上立一塊公益告示牌。為了讓業主們明白牌子是什麼樣子的，他們出示了一張照片，照片上的房子挺漂亮，可房子正面的視線完全給一塊碩大的「小心駕駛」告示牌當中了。出於可以理解的原因，該地區絕大多數業主都拒絕了，只有17%的人答應了。但是有一組業主的反應卻分外積極，這一組中，76%的人答應了。

他們答應的主要原因是兩個星期前他們對於保障駕駛員做出的一個小小承諾。當時，有一位義工到了他們家裡，請他們統一在院前立一塊三英寸大小的警告牌，上面寫著「做一個安全的駕駛員」。這個要求太微不足道了，幾乎所有人都答應了。也是這個承諾讓他們同意了後面的原本不會同意的大告示牌的成功。

承諾這一行為讓人們把自己看成了具有公益精神、履行公民職責的好市民。這樣一來，為了樹立形象，和自己的認知不產生失調，他們就乖乖的答應了後面的行為。

運用：

著名的登門檻效應「」foot-in-the-door effect就是承諾與一致的升級應用。

（1）當百事可樂宣稱要成為「全世界顧客較喜歡的可樂」時，可口可樂並沒將百事可樂放在心上，視為對手，認為百事可樂不過是小打小鬧，不可能對如日中天的自己構成任何威脅。

為了迅速打開市場，搶佔制高點，初創的上海百事果斷採用直銷模式。當時的飲料市場，計劃經濟的氣氛還相當濃郁，銷售人員在辦公室里，商家要飲料必須到廠里來提貨。但是百事可樂一下子招聘了占公司員工相當比例的銷售人員，於是，一支龐大的百事銷售隊伍開始出現在上海大街小巷、千家萬戶的門前。面對有些不接受推銷的上海人，百事可樂的推銷員說，我不進去，只在你家門檻站一站。

在那個時候，成百上千的推銷員每天在上海的各個弄堂中穿梭往來，漸漸成為市民眼中一道熟悉的風景。看著汗流滿面的推銷員站在自家門檻上略作休息，許多上海人感動無比，覺得他們真的很敬業，又有禮貌。於是，本來不想買百事可樂的市民，抱著試試看的想法買了一罐喝，感覺味道很不錯，索性再買幾罐讓家人嘗嘗。這樣一來，推銷員順利地登堂入室，走進了客廳。

（2）打造用戶參與感是一件比較難的事，一些社區類產品在運營初期往往不會一開頭就引導用戶發帖發文，而是通過點贊、投票、評論、發帖等方式一步一步的引導用戶，這也是登門檻效應的應用之一。

（6）不一樣的認知、觀念

當我們接觸到和自己不同的認知和觀念，尤其是當這個認知對於自己很重要時，我們會產生認知失調。解決失調的辦法是改變態度（往往很難）或片面性的尋找證據或有同樣認知的人作為支持。

曾經一個UFO外星人宗教社團預測1992年會有外星人在某個地方出現破壞地球，結果證實外星人並沒有來。這種情況下的理性行為應該覺得這個宗教是騙子，但是讓人費解的是與其覺得自己上當了他們中的絕大多數最後引入了新的認知，他們為自己找到了各種外星人沒來的理由，比如，外星人想給大家一些機會，只是提醒大家更多的關注環境問題，等等。

害怕改變是我們人類的一大特點，我們中的大多數人喜歡一層不變。對於新的觀點和認知我們總是在進行有意識或者無意識的過濾，留下符合我們價值觀、認知的觀念。而當我們不得不面對全新觀點時，我們也會極力尋找論點以支撐之前的觀點。

3、結語：

我們的認知往往是通過過去經驗總結起來的，它在大多數情況下是理智的符合我們自己的。但是在一些環境下，比如面對多重選擇決策、被威脅、遇到和我們之前認知截然不同的認知或者我們的行為和認知不匹配時等情況下，我們會出現認知失調。

對於認知失調，我們一定要保持清晰的頭腦，以免做出不符合我們價值觀和認知的事情。於此同時，對於運營人員，改變用戶對我們產品的態度是我們工作中很重要的一部分。我們更需要靈活運用。

****認知失調是很大的一個概念，在很多領域都有應用。後面我會分小點講一講對它在運營上的運用和觀察。

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