「靈魂」有星巴克香氣的「中產」

無

朱傑

周三「朱傑傳播課」，與您相約

博士，副教授，男，1981年生，湖北宜昌人。上海大學中國現當代文學博士，上海大學新聞傳播學博士後，現任教於海南大學人文傳播學院。

空·

GIF

年關將近，大家都要總結——繼往開來嘛。

星巴克的2017年度總結，就很讓人稱羨：下面，我們「用數字說話」。

據報道，星巴克2018財年第一季度（截至2017年12月31日）的凈收入達到創紀錄的60億美元，同比增長6%。相比之下，中國業績增長強勁：中國同店銷售增長6%，凈收入增長30%；2017年，中國/亞太地區貢獻了近17%的營收。

報告期內，星巴克在全球新開了700家門店，在中國創紀錄地新開了188家門店，新進入7座城市；中國市場目前已發展成為僅次於美國的第二大市場。「每15個小時，就有一家星巴克門店在中國開張」。這是星巴克官方對其在中國擴張速度的描述。1999年，星巴克在北京國際貿易中心開設了中國大陸第一家門店；如今，它已經有超過3000家門店。

報道稱，星巴克正在把自己變成一種「生活方式」：

對於很多人來說，星巴克的社交屬性和休閑屬性，是他們經常光顧的原因——約人見面，不知道去哪兒，就去星巴克：星巴克已成了碰頭地點的不二選擇。

不僅如此，星巴克在廣州和深圳還開了寵物特色門店，店外設有萌寵休息區；它還提供「爪布奇諾」：一種可以給寵物適量食用的飲品。

根據這個報道的說法，星巴克正在成為中國「中產」的標籤，所以，可能最為盛產「中產」的上海，就成了星巴克布局的重中之重：它在那裡擁有600多家門店，它們構成了星巴克華東區的半壁江山。

星巴克全球首席執行官凱文·約翰遜自然是明白人，他說，2014年，中國國內生產總值為11萬億美元，許多經濟學家預計 2021年中國的GDP將超過15萬億美元。屆時，中國的中產階層群體將迅速擴大，預計消費人群將達6億，幾乎是美國總人口的兩倍。

而星巴克，已經為這預計的6億中國消費人口，謀劃好了5000家門店的藍圖。

這畫面很美有木有？

GIF

但是說來慚愧，我不知道「中產」是個什麼東東：我的「惡趣味」，就是跟著網友的評論瞎起鬨。

比如，有網友評論說，星巴克，那就是個能喝咖啡的照相館！有人更加簡單粗暴：星巴克，那不就是「裝逼」的地方嗎？跟「中產」有個毛線的關係呀！

跑到星巴克，點一杯咖啡，找好位置、調好角度、擺好pose,「自拍」先來一發，再配上或感傷或高冷或孤寂或慵懶的文字，發到票圈裡，你瞬間就會很「文青」、很「優雅」、很「中產」！

連「靈魂」都透著星巴克的「香氣」！

這其實，就是星巴克「社交屬性」或者「休閑屬性」的一種。

但是如果回歸最為簡單的「使用價值」層面，喝咖啡和喝白開水，從「功能」上講，似乎沒有太大區別——我們很難想像，你喝個白開水，還會發個自拍。

那麼，喝咖啡、喝星巴克咖啡，怎麼就能跟「社交」、「中產」甚至「生活方式」掛上鉤呢？

先說「喝咖啡」這件事——英國著名的社會學家吉登斯有過研究，他說，怎麼看待「喝咖啡」這事兒，可是要考驗你是否具備「社會學的想像力」了。

比如，對於很多西方人來說，早起一杯咖啡，是日常生活的「慣例」，代表著新的一天的開始，所謂「習慣成自然」；而你約人在咖啡館見面，更多具有某種「儀式感」，因此重要的不是喝什麼，而是在哪兒喝、以什麼方式喝。

有人說了，咖啡的作用是「提神」、是「緩解疲勞」，但另一方面，咖啡也會上癮：我們當然也知道，會讓人上癮的東西很多，比如毒品——但「朝陽區群眾」顯然不會因為你在喝咖啡（甚至「聚眾喝咖啡」）而去舉報你。因此問題在於，同樣是「上癮」，我們是怎麼將咖啡與毒品區分開來的？

還有，喝咖啡事小，（往往是不平等的）全球貿易事大：咖啡的主要出產地，是南美、中美、非洲和亞洲的所謂「不發達國家」；而消費咖啡最多的地方，主要是美國、德國、法國、韓國、日本等所謂「發達國家」——更為重要的是，如果沒有當年的「全球殖民體系」，西方人會不會像現在這樣，「天生」就愛喝咖啡，這還真不好說。

一旦引入這些一點也不「優雅」和「文藝」的話題，我們就需要追問：

富裕與貧窮之間的商品交換是如何進行的？這其中又存在怎樣的權力關係和利益分配格局？或者，咖啡的生產與消費，與「全球勞動分工」以及「世界經濟體系」之間，是什麼關係？等等。

你很不屑：喝個咖啡嘛，想這麼多幹嘛？又是追問又是批判的，煩不煩？！

好吧，我承認這樣的確有點煩，但是很多事情，它其實是這樣的：你知道或者不知道，它就在那裡。你可以假裝看不見，或者真就看不見，但它的確就在那裡，即使像個「幽靈」。

好吧，我們去星巴克喝咖啡。

我是24k純屌絲，對於星巴克，我只有一個感覺：貴！

前幾年有個報道，針對的就是星巴克在華營銷的「暴利」，比如，一款在倫敦售價3.81美元的星巴克咖啡，到了北京就變成了4.81美元，提價26%；而一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本，其實不足5元。

這事兒一出來，有人叫好，說不必「崇洋媚外」，「洋玩意」就一定要貴嗎？其實是層層加價、坑蒙拐騙！

當然也有很多人不以為然：有人願打、有人願挨，「存在即合理」——「市場經濟」嘛！這麼多人覺得去星巴克「有品位」、「有腔調」、「上檔次」，那就說明它「的確」是高大上的。

但是如果就像吉登斯說的，西方世界的「咖啡癮」不僅是很晚的事情，而且還摻雜著無數的血腥和暴力；如果星巴克與「品味」的聯繫，是很晚才被建立起來的，且一人之「品味」，很可能就意味著他人之「苦辛」；如果與淮海路上星巴克里「中產」的「腔調」與自矜相輝映的，是「非高端」人群的朝不保夕和戰戰兢兢——那麼，你的「靈魂」里透出的星巴克咖啡的香氣，還真的那麼香嗎？

編輯：鸚哥嶺

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！