主持人說 談廣播媒體發展文化產業的優勢與路徑
如今，文化產業已成為衡量國家軟實力的重要標準之一。文化產業包含了電視、廣播、出版、廣告、設計等領域，是一個以政策為框架，以文本為核心、以創意為靈魂，以技術為動力的產業。廣播媒體既是文化產業的主體之一，也是重要的傳播渠道，在我國致力於大力推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的大背景下，廣播媒體勢必要在發展文化產業之路上扶犁深耕，砥礪前行。
一、文化產業的內涵
對文化產業一詞追根溯源，它的英文是「Cultural Industry」，這一概念是上世紀40年代兩位德裔猶太哲學家西奧多·阿多諾和馬克思·霍克海默合著的《啟蒙辯證法》一書的章節名。他們的觀點為這一研究領域奠定了基礎，廣為發展，影響深遠但也存在爭議。後來文化產業的概念定義為「源於個人創造力、技能和才華的活動，通過知識產權的生成和利用，使這些活動發揮創造經濟效益和就業的成效。」
在21世紀信息化時代背景下，文化產業包含了電視、廣播、出版、電影、音樂、廣告、設計、軟體、遊戲等領域，這一觀點已在全世界得到廣泛認同。文化產業具有高創意性、高科技含量、高附加值、高融合性、低能源消耗等特性。
二、廣播媒體發展文化產業的必要性
文化產業既是企業之間的競爭核心，未來也將是國家與國家之間的競爭核心，所以在世界範圍內，很多國家已經將發展文化產業上升為國家戰略。在這樣的背景下，廣播媒體是文化產業的重要組成部分，也是重要的傳播渠道，與文化產業的關係密不可分，這就要求廣播媒體必須順應文化產業發展的大趨勢，在與新媒體和新技術的融合轉型中，始終保持活力，尋求新的突破。
首先，發展文化產業是我國廣播媒體需承擔的社會責任，弘揚經典文化，營造更好的文化氛圍，為廣大人民群眾提供更優質的文化產品和服務；其次，發展文化產業也是廣播媒體自身生存發展的迫切需求，在新舊媒體的競爭和融合中，才能立於不敗之地。
三、廣播媒體發展文化產業的優勢分析
1990年，美國哈佛商學院著名的戰略管理學家邁克爾·波特首先提出鑽石模型，也稱波特菱形理論，這一理論最早是被用來分析國家競爭優勢，後來也被廣泛用於企業核心競爭力的分析模型，下面將借用這一模型分析廣播媒體發展文化產業的優勢所在。
「鑽石模型體系」包括六個要素，分別是媒體自身資源，媒體戰略、組織結構和同業競爭，受眾需求狀況，相關支持產業發展水平，以及對競爭優勢產生重要影響的兩大變數——政策和機會。
1、媒體自身資源
1922年12月，美國人奧斯邦在上海創立了中國境內最早的廣播電台，至今廣播這種傳播媒介在我國已有近95年歷史，可以說有著悠久的歷史傳統。廣播媒體憑藉長期的摸索和實踐，積累了大量經驗，對傳媒行業也有著更加深刻的認識，形成了品牌效應和影響力，開拓了穩定而廣闊的傳播渠道。
2、媒體戰略、組織結構和同業競爭
廣播媒體憑藉多年的實踐和積累，擁有較高的管理水平，成熟的運營理念和優化的組織結構，業務、技術、管理、經營、創意等多方面高素質人才彙集，進行精細分工和統一協作。
第一，擁有優異的資源整合能力，一方面將內容、人才、品牌、渠道、資金進行優化整合，形成合力；一方面對舊有資源深度發掘，多次利用使其價值最大化。第二，擁有強大的品牌塑造力，這對於發展文化產業也是至關重要的，名牌欄目，名牌活動，旗下知名記者、編輯、主持人隊伍本身就具備品牌影響力和文化經濟附加價值。所以，廣播媒體與一些文化創意機構相比具有一定的比較優勢。
（l）美國廣播市場現狀
當今世界上廣播行業最為發達，最具影響力和風向標價值的美國廣播媒體，對其現狀和變化趨勢的分析可能對我們具有較高的借鑒意義。根據美國皮尤研究中心發布的《2016美國媒體發展狀況報告》內容，美國的廣播媒體呈現以下幾方面趨勢：公共廣播勢頭不減，聽眾數量變化幅度小，廣告收入多元化；播客的態勢良好，聽眾數量顯著增長；聽眾收聽習慣逐漸轉向移動端，但車內收聽依然以傳統的AM／FM為主。
（2）中國廣播市場現狀
在賽立信研究集團發布的《2015年中國廣播收聽市場競爭態勢》報告中呈現以下幾方面趨勢：移動收聽在年輕群體中的影響力在擴大；廣播媒體擁有高傳播價值的聽眾群。智研諮詢集團發布的《2016—2022年中國移動電台市場運行態勢及投資戰略研究報告》中稱：「移動電台市場用戶規模增長迅速，2015年每季度活躍用戶明顯提高。」
所以，雖然傳統廣播媒體受到來自網路、手機、移動電視等傳播平台的衝擊，但受眾的需求態勢良好，改變的只是收聽習慣，一些國外傳統廣播媒體與新媒體融合，積極轉型，甚至呈現逆勢增長的趨勢。
4、相關支持產業發展水平
廣播媒體的產業鏈可分為產業上游的內容製作環節，產業中游的媒體運營環節和產業下游的衍生品生產環節，這些都屬於文化產業的範疇，伴隨著電視、廣播、出版、電影、音樂、廣告、設計、軟體、遊戲等與廣播媒體相關的產業蓄勢發力，成為國民經濟新的增長點，廣播媒體也會獲得較快的增長速度，逐步提升發展質量。
5、政策優勢與機會
《光明日報》曾撰文：「十三五」規劃綱要提出，「十三五」期間要實現「公共文化服務體系基本建成，文化產業成為國民經濟支柱性產業」的目標，表明中央在「十三五」時期大力推進文化產業發展的決心和信心。在一系列政策利好的前提下，文化產業將迎來黃金髮展期，這也是廣播媒體發展文化產業所具備的政策優勢和機遇所在。
四、廣播媒體如何發展文化產業
1、創意是文化產業的核心。廣播媒體可以打造專門的創意團隊進行節目研發，加強創意研發機制，注重節目庫積累，節目類型的識別性，打造明星品牌節目內容。創意來自於人才，人才是發展文化產業的核心要素，所以要在廣播媒體內部打造創新的文化氛圍，這就需要廣播媒體進行體制機制創新，建立健全激勵制度，營造高素質人才不斷湧現和健康成長的環境。
2、延長產業鏈，提升價值鏈。目前國內廣播媒體大多擁有周邊產品，但是多數停留在初級階段，存在如下問題：原創程度不高、質量粗劣、缺乏創意、品種單一，與媒體相關度不強，經營理念落後等。可以最大程度挖掘廣播媒體自身的歷史價值、文化價值、品牌價值、名氣效應，與國內外高水準設計團隊合作，進行整體策劃和設計，推出迎合受眾消費心理，多層次、多樣性的原創周邊產品，注重網路營銷，開發多渠道經營模式。結合名牌人氣娛樂節目，合作開辦主題餐廳、咖啡館、遊樂園等。
3、注重互動和娛樂體驗。第一，創造更多機會讓聽眾與節目近距離接觸互動，如定期進行戶外直播活動，打造戶外直播間，開放部分工作區域可供參觀。第二，藉助新媒體技術，與受眾進行深度交互，如央廣明星節目《直通北上廣》的手機視頻直播加時下流行的彈幕互動方式。第三，舉辦策展。廣播媒體的歷史價值、文化底蘊和渠道優勢為廣播媒體舉辦策展活動提供條件。可以是固定的博物館形式，如中國傳媒博物館，也可以是短期策展，以文字、圖片、實物、多媒體等形式展示自家廣播媒體的發展歷程，歷史風貌，也可以起到媒體自宣作用。
4、重視吸引年輕受眾。誰能將年輕受眾培養為忠實用戶，誰就掌握了通往未來的鑰匙。作為互聯網的原住民，年輕受眾也逐漸成為社會消費主體，是各媒體戰略布局的重要著眼點之一。廣播媒體應加大青少年節目的研發投入，在製作和經營上做出相應調整。
5、國際化意識。為了在世界範圍內實現資源優化配置，當前文化產業的國際化趨勢愈加明顯，廣播媒體的發展必將面臨國際化挑戰，需要打造出跨文化具有普適性的節目、產品和服務，才能在國際化競爭中立足。
當今世界，文化與經濟相互交融，文化與科技日益緊密，文化已經成為一個產業，並正在成為一個產業集群，作為21世紀的廣播媒體，面臨世界媒體格局的融合與更替，重構和嬗變，只有搭上文化產業這艘巨輪，才能在波濤洶湧，變幻莫測的時代大潮中破浪前行。
（作者單位：天津廣播電視台濱海廣播）
天津廣播電視台廣播宣傳管理部（播音）主辦
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