小程序、拼團與女性課程，得到App向新世相和咪蒙正式開戰
拼團和分銷的流行已經體現了市場的擁擠和焦慮，這個過程中戰爭與衝突勢必會升級。
作者｜齊朋利
2017年10月，知識服務行業頭部平台得到App與剛剛推出新世相讀書會的新世相因「挖角」問題爆發了所謂的「第一次衝突」。
當時，新世相首席品牌官邵世偉在朋友圈表示，剛剛上線不到一周的新世相讀書會遭到得到App定點搶奪所有作者。「謝謝羅老師認可新世相的作者、內容質量。」 邵世偉寫道。而據相關截圖顯示，得到App給新世相讀書會作者出的條件是一篇說書稿一萬塊，即使這樣「挖角」最後仍然沒有成功。
新世相首席品牌官邵世偉朋友圈截圖
這次「挖角」事件使得得到App意外地為新世相讀書會的宣傳推廣助了一把力，雖然羅振宇的本意很可能並非如此。
如今，得到App終於有機會射出自己的「復仇」之箭。就在今天，得到App在自家得到小程序上推出了包括《敬子的整理收納課》、《郝博士的皮膚管理課》、《戀愛婚姻法律課》、《如何用著裝提升職場力》、《琴童家長準備課》在內的五門課程。與以往得到App上主打男性課程不同，這些課程清一色地都是針對女性用戶的。
新世相、咪蒙與得到App在知識服務領域最大的不同之一在於，用戶以女性居多，付費課程大多也是針對女性用戶的。得到App推出女性課程無疑會與新世相和咪蒙產生直接競爭。同時，在這些課程上，得到小程序還上線了三人成團的拼團功能。
得到小程序
前不久，荔枝微課網易運營方法論和新世相第一堂課分別利用分銷獲得了16萬和8萬的用戶，營銷對於知識付費的重要性開始凸顯。得到小程序推出拼團功能，無疑也是想要利用社交關係鏈實現付費產品的裂變傳播。目前得到小程序上的課程購買量在百人級別，拼團對於這些課程會起到怎樣的效果仍有待觀望。
作為知識服務行業引領者，以嚴格打磨產品著稱的得到App一直在試圖建立一套知識生產的標準並強化自身行業話語權。
除了直接在知識付費業務上的競爭，得到App與新世相和咪蒙的另一個矛盾在於，在得到App一部分高層看來，後兩者生產的課程質量並不高，這會影響到用戶對於知識付費行業的認知與態度。
作為一個男性用戶高達78%的平台，推出女性課程也是得到App在改變課程結構和用戶比例上邁出的重要一步。前不久有消息指出，得到App將於2018年上市。在這個重要的年份里，推出女性課程只是得到App布局的開始。
殺死一個網紅
在今年1月21日的2018新榜大會上，得到App、羅輯思維聯合創始人兼CEO脫不花在演講中提道，自己曾跑來新榜的活動上大放厥詞，說要殺死一個網紅。「當然回去就動手了，然後作為網紅的羅胖消失了，得到App長大了。從一個網紅到一家產品公司的躍遷，我們做到了。」
羅振宇的網紅之路是從2012年12月開始的。在這一年，伴隨著羅輯思維視頻在優酷的上線以及羅輯思維標誌性的60秒語音的推出，這個有著明確意識「要把自己這張胖臉露出來」的前央視主持人開始利用個人勢能收穫粉絲。到2017年，羅輯思維視頻在優酷的播放量達到4億，羅輯思維公眾號訂閱量達到1100萬。
有羅振宇作為流量發動機，羅輯思維開始利用粉絲粘性搭建強有力的社群體系，並進行了會員購買、社群電商等多種業務模式嘗試。良好的營收使得羅輯思維在2015年完成了B輪融資，投後估值達到了13.2億。
2015年12月，羅振宇在水立方做了《時間的朋友》跨年演講。談到跨年演講由來時，羅振宇曾表示，「做時間的朋友」是指一件事做的時間越長，價值就越大。伴隨著跨年演講和得到App 1.0版本的同期上線，羅輯思維開始由媒體向內容公司轉型。羅振宇認為，跨年演講的出現反映了羅輯思維的劇變——在時間感上。
羅輯思維、得到App創始人羅振宇
「我們這家公司起家的時候是從媒體起家，但隨著跨年演講和得到App的推出，這家公司完成了非常驚險的一躍，我們徹底切換了這家公司的時間感。我們現在是以教育服務終身學習者的一家公司，它的時間感是什麼？應該至少是一百年。」
從2016年5月得到App2.0上線和《李翔商業內參》付費專欄推出開始，羅輯思維正式向知識服務商轉型。2017年3月，羅輯思維視頻節目正式停播，之後只以音頻的形式存在於得到App上。在得到App上，羅輯思維節目售價僅為1元，與其他售價199元的付費專欄相比，羅振宇再也不像過去那樣居於中心位置。
羅振宇自嘲自己從過去追逐影響力的「網紅」變成了自家店鋪里的服務生和跑堂小二。但網紅羅胖的消失確實換來了得到App的長大。截止今年1月，得到App已經上線32個付費專欄，累積銷量227萬份。其中《薛兆豐的經濟學課》訂閱數超過22萬，銷量突破10萬的專欄有6個。除去羅輯思維專欄不算，按199元每份價格計算，得到App上付費專欄交易額達到4.5億元。
在得到App付費專欄推出的第一年，得到App的思路仍然停留在個體優質內容的挖掘與開發。同時以李笑來《通往財富自由之路》為代表的付費課程仍帶有泛成功學的色彩，這為得到App吸引了大批對成長和成功存在焦慮的男性用戶。截止2017年，得到App男性用戶和女性用戶的比例分別為78%和22%，失衡嚴重。
從2017年4月薛兆豐《北大經濟學課》突破10萬以及2017年5月推出「每天聽本書」年度會員開始，得到App對體系化生產內容更明確，在知識服務方向上的布局也不斷加快。羅振宇提到，要用三年將「每天聽本書」做到一萬本，把「人類歷史上所有有價值的知識」全生產一遍，然後持續跟蹤世界最新最熱門的知識。
同時，得到App還將梳理國內外名校的頂尖通識課程體系，請「最好的老師以高標準重新為用戶生產知識」。最近上線的幾個付費專欄便是這種思路的典型代表。比如，劉蘇里的《名家大課》請到了陳嘉映、徐賁、彭剛等國內五十二位學者來製作課程，《香帥的北大金融課》的作者香帥是北大金融系博士生導師。
截止目前，得到App已經成為知識付費行業最具代表性的頭部平台之一。雖然付費產品體量不及喜馬拉雅FM，但課程質量和水準被公認為是行業最高。前不久有報道稱，2017年羅輯思維利潤過億，並開始謀劃2018年上市計劃。這既是得到App地位與實力的體現，同時也是知識付費市場潛力與前景的展望。
鄙視鏈與衝突升級
某種程度上來說，得到App的轉型之路以及喜馬拉雅FM平台的崛起，使得眾多自媒體避免了再重走社群電商等老路而是直接踏上了知識付費的快車道。
新世相和咪蒙便是兩個典型例子。2017年11月，咪蒙在公眾號「芝士來啦」上推出付費課程《咪蒙的職場提升課》來教導粉絲如何實現升職加薪。就在咪蒙推出「加薪課」前一個月，以策劃「逃離北上廣」、「丟書大作戰」等內容化營銷活動聞名的新世相，也推出了知識付費平台「新世相讀書會」。根據新世相所公布的數據，該產品上線一個小時就賣出了4000多份，銷售額達到157萬元。
擁有超過一千萬粉絲的咪蒙和超過600萬粉絲的新世相進軍知識付費都有著現實考慮。咪蒙在通過獨具識別度的內容吸引了大規模粉絲之後，開始面臨無法規模化生產內容和只有廣告這一種變現渠道的瓶頸，知識付費成為咪蒙在內容裂變和商業模式升級階段選擇的新方向。
新世相首席品牌官邵世偉在去年十月採訪中曾告訴《三聲》（ID：tosansheng），知識付費的推出也意味著新世相在商業模式的一次升級。「我們現在400多萬粉絲，再往下哪怕奔500萬、1000萬，但是公司形態上並沒有升級。知識付費讓我們從媒體再往上走一步，我們希望成為一家互聯網公司能用各種產品為用戶提供價值。」
但咪蒙與新世相併非是專業打造內容的公司。早在入局知識付費之前，咪蒙和新世相就分別因為宣洩性煽動性的文字以及類雞湯式的營銷活動擁有不小爭議。進軍知識付費之後，是否具有足夠專業度是來自外界最大的質疑。
這種質疑隨著《咪蒙的職場提升課》推出得到進一步擴大。咪蒙的付費課程由咪蒙以及公司員工親自現身說法，同時咪蒙還表示「如果訂閱用戶3年後薪水漲幅沒超過50%，課程費用將全額退款。」這門課程在各個平台上累計賣出了十萬份，但由於功利性十足且專業性和普適性上有待考量，課程一推出就引發了巨大爭議。
相比擁有眾多專業人士以及體系化內容結構的得到App、喜馬拉雅FM以及知乎live等平台，咪蒙和新世相在產品打磨以及人才儲備上確實位居人後。這也是為什麼在知識付費行業鄙視鏈上，得到App對新世相和咪蒙要更有優越感。
但新世相與咪蒙仍然有自己的市場空間。相比男性用戶為主的得到App，新世相和咪蒙的用戶群體都以女性用戶居多。接受《三聲》（微信公號ID：tosansheng）採訪時，咪蒙表示自己曾委託第三方機構對自己數十萬粉絲做過調研，其中八成粉絲為女性。這些女性用戶有兩個最大煩惱，一個是工作，第二個就是錢。
咪蒙希望向以自身粉絲為基礎的女性群體「系統和完整地」提供更多服務，「比如女性應該怎麼創業、怎麼跳槽，怎麼對自己的職場目標進行管理、如何處理家庭和事業之間的平衡，都是我要向粉絲提供的。」咪蒙說道。咪蒙計劃基於「芝士來啦」建立新的知識付費平台，並在今年6-9月前上線10門知識付費課程。
新世相的用戶群體超過60%是女性用戶。新世相希望通過年卡形式向自己的用戶提供一個知識庫，用以解決女性用戶如何說話、職場如何處事、夫妻如何相處等各種問題。新世相讀書會首期上線的兩個講書專欄，包括馮唐等作家精講的「外國文學名著系列」和國內曾國藩研究學者張宏傑的「曾國藩的正面與側面」。
得到App在今天推出女性課程無疑是進入到了新世相和咪蒙所熟悉與擅長的領域裡。長期來看，這是不可避免的。知識付費市場就那麼大，得到App不可能忽視女性用戶的現實需求，而新世相和咪蒙也不可能永遠局限於女性用戶領域裡。如果想要走的更遠做的更大，打造一個面向所有用戶的付費平台是所有人的目標。
前幾天，新世相利用分銷機制推出了《成為不可替代的人》職場課，這門課程目前付費用戶達到8萬，且是面向所有有職場成長需求的人群。或許得到App是將這次事件視為一次威脅並推出了主打拚團功能的女性課程作為反制。但事實上，嘴上高喊著「超級用戶思維」的得到App在用戶圈層拓展上的行動絲毫不落後。
前不久，得到App曾悄悄推出了一款名為少年得到的App。這款尚不完善的App擁有超越課堂、學習方法、拓展閱讀等板塊，其中包含《給孩子的博物學》、《卓克的科學思維課》等課程以及小王子、老人與海等有聲讀物，目標用戶明顯是針對兒童的。包括最近，得到App還與江蘇衛視《最強大腦》達成了多方面的合作。
可以想到，得到App 2018年在用戶獲取和內容結構上會有更多布局。基於女性用戶在得到App上佔比僅22%的現實，得到App在女性付費內容上的出擊值得期待。而新世相和咪蒙包括潛在的其他平台也將在知識付費領域做更多布局，拼團和分銷的流行已經體現了市場的擁擠和焦慮，這個過程中戰爭與衝突勢必會升級。
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