新片場副總裁牟雪：一條線串起文娛行業

文| 鉛筆道 記者 邵毛毛

「1月27日，蘇州街20號院銀豐大廈納什空間，鉛筆道創投圈分析訓練營第三期如期開營。

本次訓練營，我們邀請到4位行業大咖進行分享。講師之一的牟雪是新片場傳媒副總裁，曾是前阿里系VC湖畔山南資本董事總經理。

此前，她曾供職於阿里巴巴集團戰略投資部、湖畔山南資本、弘毅投資。在現場，她向大家分享了文娛產業鏈現狀、文娛項目投資判斷邏輯及短視頻MCN模式等內容。

以下是牟雪的分享內容，由鉛筆道記者整理而成：

文娛產業現狀

內容、宣發、平台，這是文娛產業鏈的三個環節。以電影行業為例，院線電影的片方就那麼幾家，渠道就是各種電影院、院線，宣發環節就是很多的電影宣傳和發行公司。可以說，宣發行業處於產業鏈承上啟下的位置，接下來我會詳細講解這個環節。

電視劇賽道也是如此。其實，國內頂級電視劇公司的集中度非常高，因為現在電視劇越做盤子越大，門檻日益提高，所以撬動頭部內容公司非常少。同時，在渠道這側，對頭部電視劇有購買力的電視台也較少。視頻網站目前的集中度也不言而喻。

在這種兩頭都不是很分散的情況下，中間分發環節的價值就比較有限。所以大家可以看到，基本上沒有做電視劇發行做的很大的公司，因為基本上會內化到電視劇製作公司自身的體系里，比較難養成一個第三方公司。

如果想把產業鏈的三個環節都涉獵，然後再橫向拓展多種內容形態，把整個矩陣都給cover，過程中有沒有什麼提高成功概率的和效率的竅門呢？答案是通過IP來打通。

這中間還有一個切入點的問題，我們中長期的目標肯定希望是干成一個偉大的傳媒集團，但不同的公司會根據自身團隊的基因或是市場時機，找尋找不一樣的切入點。一定程度上，選擇的切入點決定了成功的速度和概率。在決定切入點之前，我們必須了解三大環節的優劣勢是什麼。

三大環節優缺點

先從內容環節來說。大家對文娛行業稍有關注的話，基本上都聽過一句話——內容為王。你看的就是內容，內容當然為王。內容是一，後面所有東西都是零，有了一後面零才有價值。而且，做內容的優點是離錢比較近。也就是說只要做了一個內容，無論好壞可能都能賣錢，哪怕做個表情包放在微信上可能都會有人花錢買。做一個音頻課程，掛在各種音頻平台上，可能也會有人付費來聽。

內容的缺點也很明顯，就是波動性很大，也難以規模化。以遊戲行業為例，基本上，投資人如果投這類項目只投早期，因為若這個遊戲已經火了，你再去投那基本算不過來賬。內容的波動性又很大，因為是創意產業，要的就是難以預料。所以，在文娛投資行業中，投內容端是一個風險比較大的領域。

那麼怎樣投內容呢？第一肯定是賭。賭什麼？賭團隊。賭什麼樣的團隊？賭歷史業績成功多次的團隊。我投了一個內容團隊——跑男的原創團隊，就是韓國的那個原創團隊。為什麼投韓國這個呢？因為他們不僅做跑男成功了，還做了X-man、家族誕生等N檔爆款綜藝節目，並且這些爆款節目都是這個團隊模式原創的。所以我就賭這個團隊他們還能做出下一個爆款來。

接下來是渠道。有人叫渠道，有人叫平台，這個領域的優點是壁壘極其高。就是這個事很難，一旦干成了，門檻高且價值大，比如說微信，淘寶等。視頻網站都虧損，但是為什麼估值那麼高，就是因為他們已經獲得了用戶規模和用戶黏性，所以門檻非常高，壁壘也很高。它的壁壘不在於技術而是用戶規模和市場佔有率。

但是缺點是資本密集型。非常燒錢，所以對團隊找錢的能力要求很高。要麼是公司自己口袋就很深，比如說BAT自己開展平台業務。要麼就考驗團隊的融資能力，而且一定要跑在行業第一。在直接2C的各種業務中，如果市場佔有率沒有個20%~30%，則形成不了任何市場影響力，對上游也沒有議價權，就會幹的非常辛苦。

最後是宣發環節。宣發其實是承上啟下、提供交易平台的環節，優點是較穩定，因為賺的是流水錢：抽成。但是缺點是利很薄，因為如果抽得太多，上下游就不在這裡撮合交易了。此外，門檻相對來說比較低，很難形成核心競爭力。

分析完各環節優劣，如果在座各位是投資人的話，會投從哪個環節切入的團隊？

穩健的宣發環節

我的話會優先選擇從宣發環節切入的公司，理由是：相對穩健，並且具有一定的上下游拓展潛力。

投宣發的話，至少這個公司在投進去以後短期內不會死，馬雲經常說：永不放棄。堅持就是勝利，風總會來的，對創業公司來說先活下來非常重要。從宣發環節本身來說，第一，相對比較穩健，有現金流較為健康；第二，宣發過程也是積累上下遊資源的過程，通過做業務，團隊能夠知道上游誰靠譜，下游渠道需要什麼，可以在過程中培育市場感覺和資源，有朝一日機會來的時候，可能向上游或者是下游市場布局，這是比較穩健的打法。

其實宣發從本質上來講也是平台模式的一種。宣發環節就像它一個翹翹板中間的軸，對於文娛行業的渠道來說，如果宣發平台能拉來超級IP超強陣容的電視劇或者是電影項目，接下來所有平台的合作都會容易很多。所以，可以先拿內容積累渠道資源，等渠道資源充盈了以後，如果不能為平台持續不斷提供好作品的話，那平台也會離你而去，所以你要馬上去找更多的好內容，然後繼續積累更多平台方。

之後，宣發平台一定要有相當的市場佔有率才能做大價值。兩頭越分散，中間撮合交易的平台價值必然很大。因為上下游所有的信息都從此處流通和撮合匹配，這便能有極強的議價空間和參與能力。

以下為我投的一些項目實例：

其實，投資是件很主觀的事情，沒有絕對正確的策略，玩家從任何環節切入都有成功的可能，不過成功的概率和發展速度或許會有差別。我們以最典型的電影行業為例，國內目前最頂級的三家電影公司：華誼、光線、萬達，每家的切入點都不一樣，華誼從內容切入，萬達從院線也就是渠道切入，光線最初做的則是宣發。

大家知道光線都是從泰囧才開始的，在這之前光線一直是做電影的發行和宣傳工作，以發行為主。那時，光線在全國大概有400多人的線下團隊，業務乾的挺好，就是資本市場聽起來感覺不夠性感，利薄而且是個苦活。當時光線的股價也不高，畢竟這個行業內容為王，宣發聽起來不那麼令人興奮。

所以光線那時的股價也不高，但是隨著2012年12月12號上線了泰囧，然後再看光線的股價走勢，暴漲。為什麼投資人這麼興奮了呢？因為終於意識到光線的價值了，意識到光線這麼多年干宣發的積累和市場敏感性。

徐崢在這之前是沒有做過電影導演的，而光線快速和果斷的就決定投了徐崢導演的處女作，這和光線多年做電影宣傳、發行的資源和積累密不可分。

因為這部片的上映，讓資本市場充分看到，一個宣發公司的能力——向上游滲透成功的概率是極高的，而且爆發力極強，所以股價一路就上來了。

投資人如何判斷項目

首先是選賽道，即為什麼做這個。和披薩一樣，投資人會首先關心這個餅有多大，即這個賽道的天花板在哪兒。

如果一個行業規模達不到100億以上，恐怕投資價值就變的比較有限了。大家會發現，受投資人追捧的行業有一個共性，全是非常大的賽道，比如汽車後市場大概有七八千億規模，餐飲則是上萬億。投資人願意源源不斷向這些行業中投錢的原因是，空間太大，哪怕投的項目只有1%的市場佔有率，也是一家不小的公司了。

其次是這個切入點是否立得住。商業模式是否能夠成立。

最後是團隊，即為什麼這個商業模式這個賽道是最適合這個團隊來做的。

我們可以用上述三個維度分析一下短視頻賽道。首先是行業，大家都知道這兩三年短視頻行業非常熱，那為什麼熱呢？

從上圖顯示的數據來看，用戶的注意力已經完全轉移到短視頻上。然後再看一些電商平台，比如整個淘寶體系都在做內容化轉型比如用視頻來推薦商品。所以無論從媒體端到電商端，都在大力發展短視頻，可想而知市場需求是極大的。而短視頻的製作門檻相對較高但受眾門檻低，這對初創公司比較有利。

接下來我們要想這塊餅「我們能吃多大」。以新片場旗下品牌「魔力TV」為例，魔力TV是國內最大的短視頻內容品牌矩陣，基本上各個平台的短視頻榜單上魔力TV都是第一。

短視頻和原生廣告有什麼區別呢？以我們的一個欄目「魔力美食」為例，其實有一期介紹燜飯5種花樣吃法的節目就是在給九陽打廣告，但播出後觀眾的留言反饋是：「視頻做的很有意思就原諒你們打廣告了」，「你們終於接到廣告了」。這說明欄目和粉絲之間是有情感鏈接的，粉絲會對你有情感。短視頻的火爆、錢夫人雪梨的女裝電商等網紅經濟在本質上沒有差別。

這說明欄目和粉絲之間是有情感鏈接的，粉絲會對你有微妙的情感。所以短視頻的火爆和雪梨賣女裝等網紅經濟在本質上沒有差別。

最後是為什麼是我們。因為魔力TV旗下有180多個內容品牌，300多個紅人，賬號之間可以互推，這樣就節省了非常多的推廣成本。

而且我們是集團作戰，新片場有國內最大的影視創作人社區，有60萬+的認證創作人。於是，我們最知道靠譜的創作人在哪裡，他們在我們平台活躍，適合做短片的就去做短視頻，適合長片的可以參與我們的影業。因此，我們擁有影視行業最稀缺的人才資源。

以上就是我今天和大家分享的內容。

提問環節

Q1：賽道重要，但越大的賽道競爭者也越多，實際能得到的也不一定更多，所以我認為賽道的大小並不重要，您怎麼看。

A：本質上來說，還是那句話，投資是一個非常主觀的事情，沒有絕對的對錯。比如說三隻松鼠，其實是一個典型的賽道不算大的公司。可能放在很多典型美元基金來看，為什麼投做堅果的呢？堅果市場一年可能就20億吧。

第一團隊肯定很牛，他們不僅把堅果的賽道跑到第一，吃到佔有率很高。並且發展到一定規模之後，也在向堅果以外的賽道去擴，因為公司要成長，他們也想怎麼進一步把自己的餅搞得更大。

我不排除有一些很小市場規模的賽道，也能幹出來大公司，尤其是在A股這種情況也很多的。但客觀情況是，我認為在移動互聯網的時間點，它不像傳統企業有地域性的擴張保護，互聯網就是鋪向全國甚至全球。如果你選一個天花板比較低的賽道的話，團隊要在非常短的時間內就衝到一定的量，不像傳統的企業，有相對充足的時間讓你去慢慢成長。

而且，我覺得拿錢也是一個難題，因為畢竟投資行業發展了這麼多年，從美國到中國已經十年了，歷史無數經驗證明，選大的賽道是能夠極大地提高成功概率的一個保障。

Q2：MCN究竟的核心價值體現在哪？

A：MCN其實是一個從Youtube上來的一個概念，本質上 MCN英文全稱是Multi-Channel Network，但是來了中國以後這個概念發生了一些變化，但是確實沒有更相近的詞來解釋，所以就沿用了MCN。

但是中國講的MCN跟美國的MCN已經不是一個概念了，在中國的話，我們現在理解MCN，就是多帳號聯運。比如我們旗下一個帳號的內容不錯的話，那體系內所有相關帳號都來同時幫他轉發。

其實，新片場對自己的定位是一家內容公司，雖然我們是干宣發起家的。

但是我們現在已經成功往上滲透，我們旗下多檔頭部欄目都是我們自製的。對微博、今日頭條這樣的渠道而言，我們其實是一個大的內容供應商。

我們也很關注內容風格的變化。進入到2018年，市場有一個非常明顯的發展趨勢，就是渠道下沉——下沉到三四五六線城市去，多家巨頭都發布了城市站計劃等，其實都是在做渠道下沉。

因為，一二線城市經過這麼多年的挖掘，能挖的都已經挖掘了，增速放緩。所以勢必要到三四五六線城市去。但是你的遠離程度高，比如三四五六線城市用戶喜歡的內容，跟一二線城市其實並不一樣。

所以作為一個內容創作人，我覺得不要完全用自己的偏好來做判斷，就還是要市場跟數據來說話，所以我認為一個成功的內容創作機構不一定非要拍出所謂的高逼格內容，要從我們的運營數據出發製作。

Q3：對內容產業來說，熱點變化比較快，那當一個熱點出來，怎樣判斷追還是不追？

A：我覺得這是一個很好的問題。昨天晚上我們公司討論今年的策略打法，討論到凌晨三點，也梳理了2017年的工作，其中有一個命題就是，「哪些是誘惑，哪些是機會」。這對於一個公司來說，這是很現實的問題。因為復盤時，你覺得很多是機會的事情，後來發現其實是誘惑，掉坑裡去了。

在復盤中深入的挖掘為什麼當時判斷錯了，從人事等層次提煉是機會的東西有哪些共性，這是實踐出真知。對我們來說，就是執行力很重要。以最近的《戀與製作人》為例，這個遊戲12月20號上線後一下子火了，我們覺得這個也特別適合自己的一個爆款欄目。因為覺得題材非常貼切，我們籌備的時間也很長，敲定藝人、拍攝、剪輯，結果這一期還沒上，養蛙的遊戲又火了。

這是我們最近遇到的問題。其實爆款和熱點我們都不能保證100%全中，我們只是往這個方向努力。因為內容不是一個標品，只有推向市場後，數據才能讓你知道到底是否受歡迎。

編輯 趙芳馨 校對 馮超

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閱讀完莫急走

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