男「色」時代 | 為什麼化妝品公司越來越傾向找男藝人推廣口紅？
FairyShanghai
走在街頭，風格各異的流量鮮肉們佔據了大大小小的廣告牌、LED屏幕，形形色色的出街海報、宣傳視頻輪番刺激著消費者的神經。品牌借勢明星以博得更高的關注度早已是被玩爛的手段，卻依舊行之有效。近年來，越來越多的美妝品牌也開始邀請男藝人為自己的商品代言，更頻頻推出定製色和定製禮包，在這一現象的背後，又有何玄機？
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流量與粉絲經濟
男色時代，終於在女色盛行了幾千年後姍姍而來。被稱為「四大流量」的鹿晗、吳亦凡、楊洋、李易峰早已被各大品牌瓜分，人氣小生陳偉霆、井柏然、黃子韜、張藝興等也頗受眾多品牌的青睞。中國第一位養成系偶像——TFBOYS組合的隊長王俊凱更在2018年開年便官宣了包括蘭蔻、戴爾、斯沃琪、工商銀行在內的6項代言，彷彿開了外掛。
許多人都會感到奇怪，當我們談論起「小鮮肉」或是「流量」時，首先出現在腦海的都是「不會演戲」、「沒實力」、「人氣虛高」等負面評價，為什麼品牌商，特別是往日以女性代言人為主的護膚、美妝品牌依舊喜歡找他們推廣產品呢？
這就不得不提如今大行其道的
「粉絲經濟」
。所謂的粉絲經濟，泛指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行為， 是一種通過提升用戶黏性，並以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。Back to
2005
在日韓偶像文化的影響下，大陸的粉絲經濟於2005年初步形成規模。2005年湖南衛視推出的超人氣選秀節目《超級女生》為「粉絲經濟」的形成提供了土壤，
當年的冠軍李宇春也成為中國本土第一位「由全國人民選出的偶像」，成為粉絲經濟在中國萌芽的見證者。
隨後，東方神起、Super Junior等韓國男團進入中國市場，原為EXO組合的吳亦凡、鹿晗、黃子韜等相繼解約回國，他們在組合時期積累的龐大粉絲群和韓國的飯圈追星文化都進一步加速了國內粉絲經濟的成長。
而粉絲經濟的最大受益人，或是集大成者，不得不提的就是TFBOYS組合。
一方面，粉絲逐漸養成了為偶像買單的消費習慣，
除作品及周邊的付費外，粉絲經濟中還產生了參與式消費、支持性消費等黏性極高的經濟模式；另一方面，處於傳統娛樂產業鏈末端消費者位置的粉絲群體，開始參與娛樂產業鏈的上游，一定程度上甚至重塑了整個產業鏈。
明星的後援會更像是一個分工明確的營銷團隊，在偶像的媒體營銷中扮演重要角色。粉絲們擅長利用新媒體自發為其偶像製造話題，訓練有素地建立微博話題，以文字、視頻、手繪形象等方式，反向引爆媒體與大眾的關注。
有能力的粉絲群體往往也代表著高消費。
同樣以王俊凱為例，2017年粉絲為他獻上堪稱上天入地，突破宇宙的18歲成人禮，讓路人驚艷，更讓一些自媒體人發出「所有公關公司都輸給了王俊凱的粉絲」的感慨。
馬雲曾說過：
「女性正是消費的主力軍，也是時代的主力軍，抓住了女性就抓住了消費。」
據國際金融公司稱，從全球範圍來看，女性每年控制著約20億美元的消費支出。
預計到2019年，中國「她經濟」的整體市場規模有望達4.5萬億。全球各地的公司都已經意識到「得女性者得天下」。
再看這些小鮮肉們的粉絲男女比例，同樣以TFBOYS為例，男性粉絲僅佔20.15%，剩餘的79.85%女性粉絲中，又以12-25歲為主。
根據凱度消費者個人美妝指數2016年的調研顯示，
20-25歲的年輕族群已經成為化妝品品類的消費主力軍，高端化妝品客戶群年輕化，90後買走半個中國市場。
毫無疑問，
現在的千禧一代（出生於1985-1995年）是時尚行業的主要目標人群。
他們充滿個性，不隨大流，與父母一輩相比，更重視外在形象，消費觀念超前，捨得花更多的錢在化妝品上。她們在美髮、美甲、美妝領域的消費指數，明顯高於她們在固定投資、1000元以上手袋的消費指數。在奢侈彩妝品牌領域，她們貢獻了53％的銷售額。
通過對比這兩組數據可以得出，
美妝品牌商們盡心竭力所求取的消費者與流量鮮肉的粉絲重合度極高。
這也就不難理解那些個一直嚷嚷著要「年輕化」的品牌商不斷地向85後、95後流量們伸出橄欖枝的行為了。
男色與鮮肉代言
無論你是否願意承認，如今大火的流量鮮肉們，代表了當下年輕人的審美。他們或帥氣，或青澀，或撩人，被貼上「小狼狗」、「初戀臉」等各式的標籤，販賣無數少女的春心和夢想。
當我們拋開對流量鮮肉的偏見，粉絲眾多的他們在「商業價值」和「賣貨能力」上的表現
無疑是合格甚至是優秀的，是品牌提高聲量的最佳選擇。
畢竟明星代言的產品被粉絲火熱追捧，多得益於其粉絲群的積極買單和主動傳播。
在「男色經濟」盛行的今天，「鮮肉代言」的背後究竟隱藏了哪些秘密？今天Fairy就以男藝人代言口紅為例，希望能以小見大。
木村拓哉 X 佳麗寶
1996年，木村拓哉接拍了佳麗寶（Kanebo）的唇膏廣告，成為第一個代言口紅的男星，廣告播出後幾乎轟動了全日本，
佳麗寶也創造了兩個月內賣出300萬支口紅的銷量神話。
除此以外，木村拓哉的海報持續失竊，佳麗寶不得不將海報的印刷數量加到了正常的10倍，後來更聘請了保安站在海報張貼處，以防粉絲撕下海報。
可以說，
木村拓哉開創了男藝人代言女性產品的先河。
後來他又為日本某女性美容院代言，不少男粉絲也紛紛打電話詢問是否有為男性設計的美容項目，日本第一家專為男性服務的美容院也由此誕生。
楊洋 X 嬌蘭
2016年，出演了《微微一笑很傾城》的楊洋勢頭正勁，成為了中國萬千少女心目中「霸道總裁」的代言人。同年3月14日楊洋被嬌蘭簽下，成為法國嬌蘭KISSKISS系列口紅的中國代言人，
也是嬌蘭百年歷史上首位男性代言人。
楊洋以法國嬌蘭「親親大使」的身份為法國嬌蘭KISSKISS系列唇膏拍攝一組大片，
並將嬌蘭KISSKISS系列唇膏色號344定為「楊洋色」。
特別推出的KISSKISS「楊洋色」唇膏，一經發售即被搶購一空，銷量破紀錄，「楊洋色」成為品牌標識，並被《優家畫報》評為當年「年度最In的熱銷口紅單品」。
2018年，嬌蘭與楊洋再度合作，推出新「楊洋色」——M347，這一舉動對楊洋的品牌代言效果而言，就是最大的肯定。
王俊凱 X 蘭蔻
2018年1月1日，蘭蔻官方微博宣布人氣偶像王俊凱為蘭蔻彩妝與香水大使。剛滿18歲的王俊凱，就這樣把全球知名的高端化妝品品牌收入囊中，令人眼紅不已。
同時品牌在天貓旗艦店、蘭蔻官網和絲芙蘭官網及線下專櫃，同步發售王俊凱親選新年限量版禮盒。由王俊凱親自選出的
178色號被定為新年限定「開運紅」，一經開賣就是秒空，全國線上線下各種缺貨，一支難求。
王俊凱粉絲為了支持偶像的開年代言，也十分熱情，紛紛在蘭蔻官方微博下曬單，這行為一瞬間也在天涯、豆瓣等主流平台引起議論，
將影響擴大至王俊凱粉絲圈外，可見粉絲經濟不可小覷。
陳偉霆/劉昊然 X 美寶蓮
美寶蓮是美國老牌化妝品公司，目標群眾為19-24歲的年輕女性，單支口紅價格在100左右，價格也相對平價，對於年輕人而言是性價比較高的選擇。因此美寶蓮啟用的代言人陳偉霆、劉昊然等，都在年輕人中有著較大的影響力。
2016年12月，陳偉霆與美寶蓮合作，推出「女皇色」口紅。帶著「專屬」意味的口紅色號刺激著粉絲的消費欲，讓品牌銷量大增。
R09女皇色陳偉霆同款在天貓首發僅20秒就售罄，
2小時內還刷新了美寶蓮的歷史銷售記錄。
2017年，身為美寶蓮代言人的陳偉霆再次為美寶蓮新品「小燈管」 ——絕色持久唇膏縱情耀系列站台推廣，
開售當天網上銷售量就突破了三萬支，再度創下美妝行業歷史新紀錄，
而其中空姐色、三文魚色等多個明星色號在當晚便銷售一空。
因《貓妖傳》、《琅琊榜之風起長林》而大獲熱度的劉昊然於2018年1月12日成為美寶蓮紐約金屬唇膏代言人。趁著《唐人街探案2》還未上映，美寶蓮與劉昊然合作拍攝懸疑短篇《消失的62號》，
以主打色62號「發財色」為主要線索，勾起了粉絲的購買慾望，又間接宣傳了新電影，
這一連串的合作絕對是妥妥的雙贏。
從2018年新官宣的兩位美妝產品代言人來看，品牌商已經把目光對準了
95後和00後這一大勢群體，
代言人是一個比一個年輕。劉昊然出生於97年，今年才21歲，而王俊凱出生於99年，剛剛成年，還常和兩個隊友一起被納入00後的討論範圍。
小鮮肉們以其鮮嫩多汁的形象，為品牌贏得了極大聲量的宣傳效果和客觀的銷售業績，
但同時我們也要考慮到，品牌商想要贏得更多的年輕消費者，僅通過尋找代言人就想一勞永逸是萬萬不可能的。
代言人與品牌的聲譽密切相關，如果品牌只看流量和人氣，而不周密地考量他與品牌氣質是否相符等問題，選錯代言人也會產生嚴重的後果。比如雅詩蘭黛和某嘻哈選手的合作就遇到了危機，最終以雅詩蘭黛撤下線上線下全部宣傳為結局，業界內還傳出雅詩蘭黛中國高層被集團總部點名批評。
因此，如何選對代言人並將其「物盡其用」，塑造健康、積極的品牌形象，又能有效拉近與消費者的距離，才是品牌們真正應該關心的問題。
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