喬布斯給經理人的營銷課：把完美的產品擺在顧客面前，讓他們埋單！

麥克?馬庫拉（Mike Markkula）不只是蘋果（Apple）的第3名員工、初期重要的投資者，對史帝夫?喬布斯（Steve Jobs）來說，他更如同父親般的存在。1980年代，馬庫拉幫助年輕的喬布斯一步步建立起蘋果做為「企業」的基本架構、經營策略，包括影響蘋果至今的營銷理念。

**營銷根本：擇善固執，打造完美產品

**很難想像，蘋果最初的營銷策略竟然是用一張紙完成的。當時，馬庫拉在紙上寫下3點提醒：同理心、有焦點、聯想。「同理心」指的是能靈敏地察覺消費者的感受、比其他公司更了解消費者的需求；「有焦點」則是為了一心一意完成已決定的事情，必須以壯士斷腕的精神，割捨其他不重要的東西。

最後一點「聯想」，更是喬布斯奉行不悖的原則。「聯想，就是一家公司或其產品傳達給消費者的感覺，如同書的封面設計好壞，會影響一本書的評價，」喬布斯說，「要是我們的包裝粗糙、隨便，消費者就會認為這不是好貨；而如果我們的包裝有創意且專業，消費者必然對我們的質量有信心。」

也因此，喬布斯非常重視產品的外觀、包裝。在《時代》（TIME）雜誌的訪談中，喬布斯曾說：「一個完美的產品，無需多言，只要擺在顧客面前，就能讓他們甘願埋單。」而他在意的，不只是消費者第一眼看見產品的感受，連消費者「看不見」的地方，他都以一絲不苟、幾近「偏執」的標準要求。

「Insanely great」（瘋狂般的偉大），1984年麥金塔計算機發表會上的這句話，傳神地描繪出喬布斯的擇善固執，和蘋果的品牌形象。「一個『看起來』會大賣的商品，自然會大賣，」對喬布斯來說，完美的產品是營銷的根本、也是一切，沒有好的產品，營銷的千言萬語都是浪費。

**營銷溝通：擁有蘋果，會讓生活變更好

**蘋果在2007年推出iPhone時，記者曾問喬布斯：「為什麼iPhone對蘋果如此重要？」喬布斯不談市佔率、不談營收，只回答：「因為iPhone將完全改變手機產業，它的電話、通訊記錄功能遠比其他手機強大。它除了具備iPod功能，還有……iPhone讓你一手掌握這麼多功能，而且非常容易使用。」

「讓消費者知道產品能為他帶來什麼好處」是喬布斯的營銷要領。他深知顧客最在意的是自己，而非產品，因此在每一次談話時，總是從顧客角度出發，敘述產品使用起來的「感受」、對生活帶來的「幫助」，而非著重於性能、配備等技術規格。

蘋果的廣告同樣承繼了這項特色。無論是「切水果的女性以愛慕的眼神，看著在廚房一角使用蘋果二號的男性」的蘋果二號廣告，或是描繪家人透過Facetime進行視訊通話的iPhone4廣告等，蘋果都很少大費唇舌地列出產品功能，而是透過一種「生活風格」的提案，讓消費者明白「擁有蘋果產品，會讓生活變得更好」。以情感訴求來販售科技產品，讓產品變成消費者生活的一部分，就是蘋果得以跳脫計算機業者形象的關鍵原因。

**營銷情感：塑造品牌狂熱，像宗教收服人心

**「蘋果比起品牌，更像宗教！」營銷大師馬丁?林斯壯（Martin Lindstrom）指出，蘋果的用戶不僅忠實，而且狂熱。狂熱的使用者並不在意產品的價格、功能、甚至缺陷，因為對他們來說，情感勝過一切。宗教能收服人心的原因有二：特定的敵人、共同的願景，而這也正是喬布斯用以塑造品牌狂熱度的祕訣所在。

在蘋果於1984年推出的電視廣告〈1984〉中，喬布斯透過小說《1984》的情節，將IBM與蘋果之間的競爭，比喻為恐怖極權的老大哥、與追求公理的小人物之間的對決（IBM進入個人計算機市場後大獲全勝，蘋果因此面臨生存危機），播出後掀起熱潮，也讓IBM變成市場惡霸，蘋果則成了亟需聲援的弱小英雄。

另一支廣告〈Think different〉（不同凡想），集合了愛因斯坦（Albert Einstein）、甘地（Mahatma Gandhi）、約翰?藍儂（John Lennon）等知名人物的肖像，以「向瘋狂人士致敬」為主題，並由喬布斯親自撰寫部分文案：「在某些人眼中，他們可能是瘋子，我們卻看到天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。」

1997年的〈Think different〉不只讓喬布斯掉淚，也徹底攏絡蘋果迷的心，讓他們從「少數人」的標記中走出來，賦予自己改變世界的願景。〈Think different〉與〈1984〉是蘋果企業史上最重要的兩支廣告，也是喬布斯為品牌定位最重要的工具──讓蘋果變得叛逆、與眾不同，讓蘋果從此有溫度、令人驕傲。

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