一場為青春打call行動 東風日產竟持續了3年

2018第四屆金軒獎案例正在火熱徵集中，頒獎盛典將於2018年4月北京國際車展期間舉辦。

金軒獎委員會

年輕化無疑成為眾多品牌的關鍵詞。究其原因，80後、90後逐漸晉陞為主流消費群體。

關於年輕化的定義，重點在於變化的趨勢上。品牌宣傳從原本的成熟穩重向青春、運動以及激情的轉變。

2015年，東風日產率先啟動Young NISSAN品牌戰略，通過一系列創新舉措，打造品牌年輕、富有活力的形象。

2016年，東風日產展開了Young NISSAN 2.0品牌升級行動，並推出西瑪、新逍客等具有年輕基因的車型。

2017年，東風日產全年終端銷量累計達到112.2萬輛（含進口車），實現了10.6%的增長。就在這一年，東風日產進一步升級年輕化戰略。全新KICKS勁客成為東風日產YOUNG NISSAN 3.0戰略的「集大成者」。

至此，在打造YOUNG NISSAN品牌自戰略的三年時間裡，東風日產實現了三大陣營的打造，覆蓋了不同的價格區位和客戶群體，實現了從外形到技術的年輕化轉變。

東風日產乘用車公司「#為年青 怒放#Young NISSAN創新不止」品牌案例獲得了2017金軒獎年度品牌創新獎。以下是對這一營銷案例的回顧。

案

例

簡

介

2016年，東風日產展開了 Young NISSAN 2.0品牌升級行動，針對年輕族群創造更為個性化、更富前瞻性的營銷傳播體驗，結合NBA/歐冠等大型賽事進行體育營銷等，讓品牌實現了「年青升級」。

通過VR等創新體驗方式，溝通過程中注重人群參與互動；溝通內容強調情感與功能價值的共同驅動。通過三大創新體驗：SUV全境挑戰賽、萬達軒逸科技街區 、新逍客奇幻之旅 ,傳遞 NISSAN先進技術。「理想音樂人計劃」：攜手網易雲音樂。以理想音樂為支點。連接品牌與年輕人。「尋找未知自己」：攜手鳳凰網，尋找年青DNA，怒放年青心力量。

體育營銷方面邀請籃球巨星易建聯作為車型代言人，還把NBA巨星及拉拉隊邀請到各地車展現場, 展開NBA夏季活動,擴大 NBA中國賽的影響力，讓消費者感受到東風日產品牌的激情挑戰與活力。

獲

獎

理

由

年輕化是幾乎所有品牌的命題,東風日產該案例在品牌年輕化塑造方面具有極高完整度，產品、營銷、渠道、 媒體各個層面形成體系，不是針對一兩款車的年輕化，而是為整個品牌注入活力，對品牌精神重新定義。

評

委

點

評

郝雁嵩（電眾數碼（北京）廣告有限公司副總經理）：從營銷的角度來說我看它是最棒的,年輕化是所有廠商的一個命題, 它做得如此完整、如此地打動我,方方面面都做到了,無論從產品層面、營銷層面、渠道層面、媒體層面做得都非常完整。

吳捷（Cheers廣告聯合創始人兼首席創意官）：我有點不同的意 見 ,它 的 案 例 在 規 劃 和 整 體 的策劃的角度上完整度很 高,弱的地方是創新度不夠。

李鎮宇（中國知名營銷人）：因為它夠完整的同時就很套路，所有的媒體都考慮到了，所有跟年輕人接觸點都考慮了，但是又怎麼樣，只是在告訴你我想年輕。不是你品牌講自己年輕就年輕。

柳燕（吉廣國際廣告股份 有限公司CEO）：貫穿在所有的活 動裡面,受眾只考慮年輕人, 或者是手法是年輕人願意用 的,所有的活動都往年輕化 上考慮,但是你可能不容易直 接解讀出來。

肖明超（知萌諮詢機構CEO）：它的核心是為了80後、90後這兩個群體。日產這個案例做得相對比較完整，也比較系統 ，分了不同的階段 ，講 1.0、2.0 、3.0 ，從所謂的轉變到升級，到進化，在整個傳播執行上面也比較立體。過去很多品牌的年輕化 ，都是說我出一款年輕人的車，或者我專門針對90後出一款車。而它是我的所有的品牌未來都要有活力，都要注入所謂年輕的力量。所以我想，它這個角度也是一種對品牌精神的重新定義，這裡面對用戶也有比較深入的洞察，會講冒險者精神，同時整個傳播也藉助很多的平台，音樂、體育或者是新技術VR等等一些東西。

獲

獎

感

言

劉宗信(東風日產乘用 車公司營銷總部總部長):謝謝所有金軒獎評委!得獎 是非常高的榮譽,得獎也是責任,我們更希望從消費者 心中得到這個獎。

在座很多老師、同行都 是做品牌能力非常強的高手,品牌建設是一個漫長而 且遙遠的路,我們很榮幸從2015 年開始做品牌年輕化, 實際上是所有汽車品牌都在做品牌年輕化,更重要的是怎樣做出差異。在東風日 產我們不但有一個非常明確的目標客戶群,就是有年輕 心態的消費者都是我們的目標客戶群,同時我們定義了很明確的理性的驅動因素和感性的驅動因素,我們希望 原本就很強大的「激情、挑戰、自信」的感性驅動因素 加上日產「智行科技」的理 性驅動因素能夠帶給消費者完全不同的體驗。

我們的路還沒有結束，面向2022年，我們的品牌戰略和I的三次方的戰略,希 望各位評委老師拭目以待, 各位消費者拭目以待。

在汽車四化大潮下，消費者、媒介、品牌變化正在重塑營銷環境，與此同時也對汽車企業提出了新的挑戰。誰能適應新的需求引領營銷趨勢？誰的營銷方式能俘獲消費者的芳心？誰又是圈內炙手可熱的營銷大咖？

金軒獎，正是身負使命，希望找出汽車行業里一些營銷創新領域好的案例、方法和人物，以此發現營銷的本質和品質，給業內以啟發、交流和啟迪，推動營銷事業的發展。

2018第四屆金軒獎已在廣州國際車展正式啟動。今年的評選規則和獎項設置，相比往屆將有很大變化，將在品牌、產品類獎項基礎上，增設人物類獎項，獎勵在年度汽車營銷方面有傑出表現的汽車企業營銷管理高層。

案例分類也將更為明晰，涉及移動營銷、大數據營銷、事件營銷、體驗營銷等15個類別，同時對評價指標也做了進一步改進。

第四屆金軒獎初評階段，金軒獎評委會將對申報案例進行篩選，每個獎項類別各選出20個案例入圍。2018年3月下旬進行對入圍案例進行終評，評委為各個案例投票打分，討論得出獎項歸屬。頒獎典禮將於2018年4月在北京國際車展期間舉辦。

值得一提的是，金軒獎年度品牌創新營銷全場大獎和金軒獎年度產品創新營銷全場大獎將在頒獎典禮現場產生，邀請品牌類、產品類提名案例作品的提報方進行5分鐘現場陳述，然後當場進行評委和觀眾投票，決出全場大獎。

第四屆金軒獎的案例申報即日起正式開啟，截止日期為2018年3月10日。參選作品為2017年1月1日至12月31日已實施並結束的作品及案例，或者在當年某個時段有階段性成果的作品及案例。

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