小白的讀書筆記

相信很多人也有和我一樣的經歷，熟人面前天文地理時事八卦段子滔滔不絕，提筆寫文的水平卻總被小學生秒殺。

不甘屈辱的我翻看珍藏已久的《文案訓練手冊》，扉頁上赫然寫著：購於2015年1月。第一次認真翻看近三年前買的書，真是對不起我的寫作水平。

在秋日性冷淡風的陽光下閱讀了本書的第一部分：理解過程，現在和大家分享一下閱讀心得。

一、一般性知識

想要成為一個合格的撰稿人，儲備足夠的知識和對生活的熱愛是非常有必要的，只有當自己博覽群書，有豐富的人生閱歷，愛好廣泛，喜歡旅行，充滿好奇心，在寫文案和做創意時才能有高於常人的感悟和體驗。作者解釋到，其實生活中並沒有那麼多的新鮮事，只不過是把以前的記憶碎片以獨特的方式重新組合起來而已。

這一點讓我想到知識大咖們經常說的要「構建自己的知識體系」，人們的每天面對大量的信息，只有當信息變為知識和經驗並運用在日常的生活學習中，才能提升個人認知水平。（具體怎麼做以後再講）

「將問題與本身毫無聯繫的事情聯繫起來，一個新的想法就會誕生」。建議大家都試試這個強迫大腦搜索的遊戲，用完全沒有聯繫的任意三個詞語創造一篇廣告文案。

二、特殊知識

作者通過舉自己給一款電子錶寫文案的例子，說明撰稿人在寫作過程中需要成為一個專家、充分了解客戶和產品本質的重要性。作為專家，用文案傳達產品思想的能力會與眾不同，充分了解客戶才能站在他們的角度給出合理的服務和引導，了解了產品本質才能在客戶提問時迅速準確的找到需求點和給出解決方案。

「挖掘售賣產品的本質，提取產品中那些客戶真正感興趣的要素，然後就是等待，等那些客戶看過足夠多次的廣告或者受到威脅，便會購買。」 在我看來，這句話說出了營銷和廣告的本質，一經發布立刻引來大批購買最有效的方式只能是打折廣告。然而，現在幾乎所有企業都很注重即時利益，殊不知就算是前段時間現象級刷屏的百雀羚創意H5,最終轉化率也不足0.01%，所以能說它很失敗嘛？

說回了解產品和客戶，這是做任何工作的首要任務，不然所有工作就是盲人摸象的自嗨。

三、實踐、實踐、實踐

「文案寫作是一段精神旅程」。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識 、你對這些信息進行精深加工並以賣出產品或服務為目的將他們形成文字的能力。就像有句話說：「你如今的眼睛裡，藏著曾經走過的路，讀過的書，看過的風景,流過的悲傷，還有曾經愛過的人」。

比較成熟的寫作方法應該是，在動筆寫之前腦海中早已將事實和情感融會貫通，組織好了想法只等形成文字。不要在乎初稿的粗糲，儘管去打磨它。

曾經在公司也指導過下屬寫文案，當時覺得自己思路清晰邏輯嚴謹，但很多時候當自己拿起筆想要表達一些東西時，卻總是在寫寫寫和刪刪刪之間徘徊。會說不一定會寫，一定要多練多寫多實踐。

四、廣告中平面元素的作用

廣告上的元素包括：

1、標題—吸引注意力，引導看副標題

2、副標題—給你更多信息，進一步解釋標題

3、照片或圖片—攫取你的注意力，全面說明產品

4、圖片說明—圖片的說明，很重要經常被閱讀

5、文案—傳達產品或服務的主要銷售信息

6、段落標題—將分案分成幾部分，看起來沒有壓迫感

7、商標8、價格9、反饋方式10、整體設計（7-10省略）

一則廣告里所有的元素都是為了一個目的而存在，使讀者閱讀這篇文案的第一句話—僅此而已。廣告中第一句話的目的就是為了讓讀者閱讀第二句話。只要在最開始抓住了讀者的注意力和興趣，像火車啟動時開始很費勁需要消耗大量能量，但是一旦開動接下來就會輕鬆很多。

第一句話寫生什麼樣，會一下子抓住讀者的注意力，會使他們非讀不可，會讓他們想一口氣讀完？答案就是：使之簡潔。例如：減肥並不容易；這很容易；這一定會發生；向IBM致敬……

推銷和寫文案的道理是相同的，讀者和聽眾一般只會給你幾秒鐘時間用來吸引他們注意，如果第一句話都沒有成功引起他們的興趣，那他們轉化為真正買家的機會就微乎其微了。

五、創造完美的購買環境

你的產品適合以下哪種推銷地方？1、中午客戶辦公室附近的高檔餐廳里；2、午飯後客戶公司的會議室內3、下班後客戶的健身俱樂部里4、晚上客戶家裡和三個孩子一起5、以上均可。正確答案是5哦，因為最好的銷售地點，完全取決於你的產品屬性。

作者以自己買畫過程為例，自己是怎麼從被畫面吸引、到跟隨銷售人員進入看畫的特殊小房間、再到如何在小房間的燈光音樂配合下產生強烈想要買畫衝動、最後不但購買大量畫還資質畫家的故事，說明了銷售環境的重要性。寫文案時也應該在開頭便創造出一個完美的購買環境，你的措辭、語句、表達、標題、照片等因素都是你所要創造的環境來調動目標用戶的購買慾望。

一旦讀者開始閱讀，你便創造出一種環境，就像畫廊里被吸引到特殊專門小房間里一樣充滿確定性。

六、與讀者產生共鳴

創造了銷售環境之後，就需要吸引目標用戶的注意力，還要一些能夠保持客戶注意力的話語，類似文案中的副標題、照片和照片說明。

銷售者需要注意的幾個問題是：讓買主對你有信心並喜歡你、你需要在產品和買主的需求間建立聯繫，達到一種和諧的互動，和諧的方法這裡介紹兩點，第一點是讓用戶說「是」，第二點是你的陳述聽上去要非常誠懇。讓你的讀者在閱讀文案時因你真誠實在的陳述產生共鳴。

作者的舉例讓我在不知道不覺中連連點頭稱是，對提出的問題產生了強烈的好奇，然後就很有興趣的想要讀下去，這就是作者說的「我們需要意見一致，我們需要哪些充滿肯定的頷首，我們需要和諧，創造完美的共鳴」

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