庫克：優秀的守成者，還是合格的開拓者？
蘋果是否已經離核心價值觀越來越遠？現任CEO蒂姆·庫克是站在巨人的肩膀上，還是困在了巨人的陰影下？其實，庫克每天早上都會不斷提醒自己：「不要總想著喬布斯會怎麼做，而是要堅持做自己認為正確的事情。」
文｜殷桐
責任編輯 | 庄文靜
來源 | 中外管理雜誌
剛剛踏入2018年，「降頻門」事件令蘋果在一開年就陷入尷尬局面。即使公開道歉，降低電池價格，用戶卻不買賬，他們覺得蘋果公司已經成為了一部「賺錢機器」，而不再是「創新企業」的代名詞。
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沒有任何一家企業可以一直「高高在上」。縱使果粉們再不情願，蘋果公司依舊可能逐漸退去往昔獨立創新的風格光環，慢慢變成一家商業化的企業。這是果粉心中信仰崩塌的一刻：革命精神、人文情懷、極簡主義、美好夢想將無從依託。
曾經，一部iPhone手機從發布到發售都是「現象級」的：人們熬夜看發布會，一邊期待一邊吐槽；發售的第一天必然成為全城熱議話題，總能聽到身邊有人在聊「你準備買新機嗎？」；專賣店門口甚至有果粉提前幾天就開始佔位排隊……2017年，是iPhone發售的第10年，帶著「小劉海」的iPhoneX問世，卻未能為iPhone延續「現象級」的效應。而iPad、iMac、Macbook等產品線，除了在尺寸上做文章和硬體功能升級外，並無任何超越性的創新設計。當然，There"s one more thing——iWatch，和專業運動腕錶相比，它不夠專精；而放在智能穿戴設備里，人們選擇它或許只為凹造型。
喬布斯曾為蘋果定下這樣的核心價值觀——「與一切優秀的人共事，一起改變世界」，後來又將它濃縮為「用戶體驗」四個字，這可以說是蘋果日後崛起的基礎。而現在一切讓人質疑：蘋果是否已經離核心價值觀越來越遠？
所有這些失落和質疑都指向一個人——現任CEO蒂姆·庫克 (Tim Cook)。
如果書寫蘋果公司的傳記，2011年8月是個必須記錄的分水嶺——庫克接掌蘋果，成為喬布斯的繼任者。2011年10月4日，庫克上任後主持第一個新品發布會，他以一句不能再普通的「Good morning！」開場，絲毫沒有喬布斯那種迷人的光芒。整個發布會上，庫克語速緩慢、低沉，面無表情，時不時說話還卡殼，即使說出「amazing」、「incredible」這類詞，也絲毫沒有讓人感覺到驚喜。那時幾乎沒有人相信，這個沉悶的中年男人，可以將蘋果引領至如喬布斯臨終前所相信的，「最燦爛、最有創造力的未來」。
6年過去，我們難以想像，庫克是如何在神一般的創始人喬布斯的巨大光環之下，堅持自己的想法，尋找自己的道路；也難以想像，他每天是如何在董事會、員工、用戶、果粉們比較挑剔的眼光下管理著這家企業。但就在從未間斷過的唱衰聲中，庫克帶領的蘋果依然坐穩了全球市值最高公司的寶座，交出「營收翻番，利潤翻番」的成績單，佔據全球手機市場80%的利潤。蘋果賣出的10億部iPhone里，87%是在庫克時代賣出的。
如果說喬布斯創造了一個時代的傳奇，那麼庫克會創造蘋果的另一個傳奇嗎？
1
時代翻篇：像喬布斯還是做自己？
從某種意義上說，庫克曾是最像喬布斯的人。
1998年，38歲的庫克遇到43歲的喬布斯，二人一見如故。喬布斯說，我知道我想要什麼，然後就遇到了蒂姆，他和我想的一樣。庫克在兩人見面後5分鐘就決定加入蘋果，「為一個創意天才工作，這是我此生唯一的機會。」
但其實，兩個人的性格完全相反，喬布斯脾氣暴躁、性格極端；而庫克從容溫和，嚴謹低調，像個典型的「南方紳士」。但喬布斯不只一次講，庫克跟自己是一樣的。「我們看待問題的方式一樣，設想也差不多，可以在高級戰略層面上進行溝通。」喬布斯說，他能提醒我很多忘記了的事情。而庫克也覺得自己和喬布斯的觀點總是如出一轍。
相同的思想方向之下，兩種極端的性格反而轉化為互補。
「在一個易怒、暴躁的老闆手下，庫克總是用冷靜的態度以及亞拉巴馬州人特有的那種鎮靜的口音和沉著的目光來控制局面。」《財富》雜誌這樣描述。和庫克共事過的人說，「庫克沉靜的姿態和從容的作風，對蘋果這家充斥著愛敲桌子的傢伙，步履匆匆的公司來說，是一種緩和的力量。」喬布斯自己也說，我是一個談判高手，但庫克可能比我更好，因為他大膽又冷靜。
這些恰如其分的相同和互補，讓庫克成為當時蘋果公司里最能貫徹喬布斯思想的角色。在接替喬布斯之時，公司首席設計師喬納森、開發了iOS系統的斯科特都是蘋果公司內部的二、三號人物，跟他們相比，庫克資歷最淺。然而，庫克無疑是當時最能延續喬布斯精神的人，也是帶領蘋果繼續前進的最佳人選。
但正式成為CEO後，庫克卻開始試圖掙脫喬布斯的影子，做真實的自己。
《困境中的帝國：後喬布斯時代的蘋果》一書中曾寫道，庫克成為蘋果CEO不久後的一天，他對一位密友傾訴：自己每天早上起床都會不斷地提醒自己「不要總想著喬布斯會怎麼做，而是要堅持做自己認為正確的事情。」
上任之後，庫克決定將Infinite Loop園區1號樓4層喬布斯的辦公室原封不動地保留。他覺得，並非要將這間屋子看成「聖地」或者出於某種哀悼的情緒，「只是單純地覺得讓它保留在那裡就對了。」他說，「那是史蒂夫的專屬辦公室。」
這件不算起眼的事或許透露出庫克當時的某種心情：沒錯，喬布斯是蘋果偉大的創造者，但他的時代已翻篇，此時蘋果要進入庫克時代了。
2
毫無疑問的運營天才
庫克曾以為，自己早已準備好了面對人們對蘋果新CEO的挑剔目光，但上任後他發現，接替一位傳奇人物所引起的矚目，你不可能做好準備。在他管理蘋果這幾年中，人們一遍又一遍地重複：庫克領導下的蘋果不會創新，他永遠無法複製喬布斯的魅力，公司再也不會變得驚人地偉大。可能因為這些信息的干擾，讓我們忽略了庫克其實是一位優秀的運營天才。
翻看庫克的履歷，他對個人電腦行業的運營管理有著極強的才能和豐富的經驗。在獲得工程類專業學士和工商管理碩士學位後，庫克開始投身於1990年代興起的個人電腦行業，在「藍色巨人」IBM工作12年後，他成為北美地區配送總監，負責IBM個人電腦在整個北美地區的裝配調度工作，隨後，他成為Intelligent Electronics分銷部門的首席運營官，之後加入了業務正處於繁榮期的康柏電腦公司。
後來，剛剛重返蘋果不久的喬布斯力邀庫克加盟公司，當時的蘋果正深陷困境，營業收入從1995年的110億美元下滑到1998年的60億美元。所有了解庫克的朋友都勸他不要去蘋果，老實呆在康柏才是正確選擇，而庫克卻作出了足以影響他一生的決定：加入蘋果。而外界評價認為，正是由於喬布斯回歸以及庫克及時加盟，蘋果才從危機中被拯救了出來。
蘋果的重新崛起，離不開庫克超群的供應鏈管理能力。而這一點恰恰是喬布斯時代的弱項（喬布斯更專註產品）。
關於採購和供應鏈管理專家庫克如何解救蘋果，《喬布斯傳》里是這樣描述的：
庫克把蘋果的主要供應商從100家減少到24家，還說服許多家供應商遷到蘋果工廠旁邊。他把公司的19個庫房關閉了10個，將庫存周期從個1月縮短到6天，1999年僅為2天，有時候甚至是15個小時。另外，庫克還把製造蘋果計算機的生產周期從4個月壓縮到兩個月。這些改革不僅大幅降低了成本，讓蘋果扭虧為盈，更加深遠的影響是，庫克主導下的蘋果關閉了自己的所有工廠，成為一個專註研發的輕公司，打造了黃金供應鏈——蘋果因此被評為全球最佳供應鏈管理第二名，甚至高於以此聞名的戴爾電腦。
而這位運營天才還特別勤奮。高中時，庫克就被同學一致推舉為「最用功的學生」，並經常獲得各種嘉獎。加入蘋果之後，庫克曾特別提出，要一間對著喬布斯辦公室的小房間作為辦公室。此後，便開始了自己「默默耕耘，全心投入工作」的蘋果生涯。大多數日子裡，庫克會在大清早起床，收發郵件，然後去健身房運動一個小時，6點剛過就到達辦公室，但往往也是下班走得最晚的人。
2007年初，庫克開始主管蘋果全部的運營業務，到2009年，他被正式任命為首席運營官，在喬布斯身體狀況日益惡化的情況下，庫克實際上擔負了蘋果公司日常運營總負責人的角色，除了部分重大決定仍需要經過喬布斯本人的同意。
在喬布斯病休期間，庫克把公司打理得井井有條。在下達指令時，他冷靜果斷，在他的帶領下，蘋果公司個性十足的員工們表現良好。但同時，他並不追求別人的注意與喝彩，也避免讓自己進入公眾視線。「有些人反感什麼好處都算在史蒂夫頭上，但是我對這些從來都不在乎。」庫克表示，「老實說，我希望自己的名字從不出現在報紙上。」喬布斯病假結束回到蘋果後，庫克重新做回自己以前的工作——緊密地整合蘋果公司各個行動部門，也依然平靜地面對喬布斯的怒氣。
此外，代理CEO期間，除了喬布斯，庫克還積攢了公司員工、投資者以及來自華爾街分析師的支持票。這讓他此後成為喬布斯的接班人，幾乎沒有任何懸念。
3
優秀的守成者，還是合格的開拓者？
試想，如果你從一位天才手中接管了一個傳奇般的企業，你的首要任務是什麼？當然是保證它的穩健發展，如果有野心也具備條件，會考慮讓它更上一層樓。
回顧庫克擔任蘋果CEO的這6年，他正是以這樣的方式帶領蘋果走向成熟。和「產品經理」喬布斯比起來，做運營出身的庫克更像一個大管家，他關注公司業績，嘗試豐富產品線，努力維繫公司創新核心。
在世界500強榜單上，蘋果已經從2011年的第35位上升到了2017年的第9位，並在最近兩年的利潤榜上排名第一，成為全球最會賺錢的公司。從公司業績層面來看，可以說庫克既是一個優秀的守成者，也是一個合格的開拓者。
擴大iPhone陣容是庫克的另一項重要業績。現在，蘋果公司每年會推出三款iPhone產品：4.7英寸的iPhone、5.5英寸的iPhone Plus、4英寸的iPhone SE。雖然喬布斯曾說，沒人會買大屏手機，「3.5英寸是手機的黃金尺寸，更大的屏幕愚蠢至極」。但出人意料的是，正是2014年和2015年推出的大屏iPhone 6、6S和6 Plus，最終把蘋果推上「全球最賺錢公司」的寶座。
另外，蘋果公司在庫克的帶領下推出了蘋果支付（Apple Pay）和流媒體服務蘋果音樂（Apple Music）等新服務。目前，蘋果公司通過蘋果軟體商店等服務賺的錢比從蘋果Mac系列電腦賺的錢還要多。
不可否認，儘管庫克沒有喬布斯在產品方面的天賦和極致品位，但庫克穩固了喬布斯時代蘋果的產品團隊，同時保證了創新在蘋果的核心地位——這是喬布斯最重要的遺產，也是蘋果的根基。一個重要的例證是，根據市場研究機構Jackdraw Research發布的數據顯示，蘋果如今的研發投入是6年前的4倍。庫克也不只一次強調產品的重要性：「我們的會議室裡面不會看到任何股票價格的顯示屏，也不會有任何的員工去關注股價。我們的信念就是，一個公司不應該關注自己的股價，應該關注自己的核心任務，那就是要生產出全世界最好的產品來豐富人們的生活。」
很多人認為蘋果的創新力正在喪失。但對比之下，如果說喬布斯為蘋果留下了創新的種子，那麼庫克則為蘋果帶來了讓創新健康成長的土壤。
在擔任蘋果CEO的6年里，庫克在用他的領導方式，去做喬布斯不會去做的事。
首先是產品的尺寸。除了上面提到的大屏iPhone外，iPad也不例外。第一代iPad的9.7英寸屏幕是喬布斯認為「我們創造平板所需的最小尺寸了」，但此後庫克主導發布的iPad mini，成為了最暢銷的一款iPad。
成功開拓了喬布斯所忽視的中國市場，是庫克對蘋果的重要貢獻。從2011年下半年接管蘋果之後，庫克曾前後一共到中國12次，平均每年2次，而喬布斯卻從未踏入中國半步，也絕不會將中國列入新品首發國。在庫克眼裡，中國未來將超過美國成為蘋果最大的收入貢獻國。對這個非常重視的市場，他努力促成了與中國移動的合作、iOS系統不斷本地化、蘋果零售店從4家增加到41家。如今，中國不僅擁有全球iPhone最多的用戶，也成為了蘋果軟體商店最大的市場。
作為全球市值第一的公司，蘋果並沒有給外界一種「不可一世」的感覺，這得益於庫克對蘋果積極的公眾形象的塑造。無論是以保護隱私的名義拒絕為美國聯邦調查局解鎖恐怖分子的iPhone手機，還是倡導可回收材料使用，積极參与到全球環境保護行動中，蘋果都在試圖營造一個更加人性化、更富社會責任感的形象。
與喬布斯時代相比，現在的蘋果變得更加樂於聽取外部意見。庫克曾就公司巨額現金資產如何使用請教過「股神」巴菲特；在參加國會聽證會時，庫克向高盛首席執行官布蘭克梵和美國前總統柯林頓尋求幫助；當庫克本人決定公開同性戀身份時，他也與已公開同性戀身份的CNN著名主持人安德森·庫珀進行過多次交流。
作為一個公司的掌門人，庫克無疑是一個坦誠的領導人。比如他曾經承認，在蘋果地圖的工作上存在失誤，在零售業務上曾經選錯了人。「我並不是尋求同情，但是必須承認自己是有盲點的，而且盲點是時刻在變化的。」庫克說。不僅僅選擇與聰明人共事，還要讓聰明人幫助你鼓舞你，使自己更加出色。
不可否認的是，當一家企業在開疆拓土時，它需要喬布斯這樣強勢專斷的領導人，但當企業發展到成熟階段，並成為世界級的公司後，開放、多元、規範、穩健則變得越來越重要。這是喬布斯無法帶給蘋果的，也是曾經充滿個人色彩的蘋果所無法承受的。而蘋果現在的成績和地位，正是庫克帶來的貢獻。
2018年年初，《福布斯》一篇專欄文章曾大膽預言：庫克將從蘋果公司退休而轉戰政壇，蘋果公司會收購特斯拉，而埃隆·馬斯克（Elon Musk）將成為蘋果公司第三代掌門人。即使這個神預言有開玩笑的成分，但或許不完全是荒謬的。
目前蘋果公司正全力發力前沿領域：汽車、虛擬現實、衛生保健、智能家居設備等，但還未取得較大進展。如果特斯拉和蘋果公司結合，將會在自動駕駛領域形成一個競爭壁壘，再無對手。至於馬斯克，他是否能彌補蘋果公司因為喬布斯離去而失卻的魅力、視野和創新驅動力（以及怪癖），是個有想像力的命題。
現階段，蘋果公司需要一位讓它能夠平穩前行的人，他正是蒂姆·庫克。
附：
自從2011年8月任職蘋果公司CEO以來，除了這個光鮮頭銜以外，世人對庫克的了解知之甚少，想了解他，不如從他的多重身份開始吧。
晨練愛好者
庫克熱愛健身，是個自行車狂熱者。每天早上，他會在3點45分起床，然後花一個小時閱讀和回復各種郵件，然後在早上5點準時出現在健身房。在其Twitter的個人簡介上，庫克是奧本足球隊和杜克籃球隊的球迷（庫克畢業於奧本大學工業工程專業，在杜克大學獲企業管理碩士學位），同時他熱愛自然，曾將Yosemite（優山美地）作為Mac系統的名字。
多家董事成員
在執掌蘋果公司的同時，庫克也在其他公司擔任董事會成員。自2005年起，庫克便以首席董事以及薪酬委員會主席身份加入耐克董事會，主要負責審查薪酬計劃以及監督CEO的表現。另外，庫克還是國家足球基金會的董事會成員，這是一個為了促進和發展美國業餘足球運動員的非盈利組織，庫克於2010年2月加入。
慈善家
1996年，在庫克36歲的時候，他被診斷患有多發性硬化症，雖然很快被證實為誤診，不過這次的誤診對他影響極大，與死神擦肩而過的他開始以不同視角重新思考人生。之後，他開始不斷為多發性硬化症研究捐款，並且組織自行車競賽為多發性硬化症患者募捐。正式成為蘋果CEO後，一向不熱衷於慈善的蘋果公司在庫克領導下開始積极參与慈善行動。蘋果公司鼓勵員工捐款，並且員工每捐款一美元，蘋果公司便同樣捐款一美元，最高1萬美元。同時，庫克自己也身體力行，曾在2011年以個人名義向斯坦福大學醫院捐款1億美元。他已公開表示，在撫養10歲侄子成年時，將捐出自己個人所有財富。
節儉主義者
直到2010年，庫克一直租住在一個沒有空調的普通公寓里，也是在這一年，他花了190萬美元購買了帕洛阿爾托一所非常普通的房子。帕洛阿爾托是美國房價最高的城市，可謂寸土寸金。在面對媒體質疑為什麼要如此節儉生活時，庫克坦言喜歡這種時刻提醒他從哪兒來的感覺，這會讓他保持謙遜。
工作狂
庫克經常被描述為為了一美分利潤而討價還價，工作嚴謹一絲不苟。即使是在周末，他也會開長達6個小時的會議。他總是第一個到公司也是最後一個離開公司，而且他絲毫不介意一整天都在忙工作。在他看來，「在做你喜歡的事情時，你不會認為是在工作，而是在找到自我時最好的財富」。
小鎮男孩
1960年11月1日，庫克出生於美國阿拉巴馬州的小鎮羅伯茨戴爾。他的父親Donald是一名船塢工人，母親Geraldine是家庭主婦也是一名藥劑師。與從小調皮叛逆的喬布斯不同，庫克一直品學兼優，是老師眼中的優秀學生。1982年，他畢業於奧本大學，獲得工業工程學士學位，1988年獲得杜克大學企業管理碩士學位。
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