白酒暴利真相：茅台喝牌子，老白乾水井坊喝廣告，口子窖喝的是酒

斑馬消費 楊偉

馬上就要過年了。走親訪友拎兩提，吃飯都得干三杯，哪裡都少不了酒。

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可是，你知道你買的這個酒，多少錢花在了包裝上，幫酒廠打了多少錢廣告，最終它們釀酒又花了多少錢嗎？

大家都知道酒的成本低、賣酒很賺錢、做酒更賺錢，但是，到底有哪些全國白酒大牌是「花架子」，哪些算得上是業界良心？

斑馬消費分析了17家白酒上市公司的成本數據後發現，一千多一瓶還很難買的茅台，完全喝的是牌子，是「身份的象徵」；老白乾、水井坊這些廣告大戶，天天在電視上露臉，花出去的都是真金白銀；口子窖堪稱白酒界良心，酒本身的「性價比高」，也不像它的同村小夥伴們，深陷勾兌醜聞。

老白乾患有廣告依賴症

大家都知道酒廠賺錢，貴州茅台2017年前三季度營業收入425億元，就有200億元的凈利潤；五糧液賺的錢給五糧液集團拓展了很多別的業務；瀘州老窖（000568.SZ）旗下幾家金融擬上市公司。

斑馬消費分析了17家白酒上市公司（剔除了賣二鍋頭的順鑫農業、賣枝江大麴和貴州醇的維維股份，當然也剔除了皇台酒業）後發現，它們中最次的，毛利率都有50%以上。

老白乾（600559.SH）就是白酒企業中毛利率最低的一批，前幾年維持在60%以上，近幾年降到了56%左右。

對於白酒行業和投資者來說，毛利率意味著品牌的溢價能力和公司的盈利能力，對於消費者來說，毛利率意味著產品的「加價程度」。

當然了，老白乾毛利率低也有自己產品結構的原因，公司旗下以中低端的老白乾為主，偏高端的老白乾十八坊系列，份額不大。

令人吃驚的是，老白乾本來就賺不到多少毛利，居然還每年花巨資打廣告，難怪老白乾20億的體量，也沒賺到多少錢。

2014年-2016年，老白乾廣告投放金額分別為4.09億元、4.38億元、4.78億元，占當年白酒營業收入的22.36%、22.12%、23.14%。

砸廣告能和老白乾比的幾乎只有水井坊（600779.SH）了。比較誇張的2013年-2014年，水井坊廣告投放金額占當年營業收入的比率達到66.91%和59.75%，近年才又降低到20%以下。

這個典型的靠廣告砸起來的「高端品牌」，因巨額廣告投放遭遇高端白酒行業調整，當年差點把自己玩死，最後只能以賣身外資洋酒巨頭收場。

如果站在普通消費者的角度，如果要讓偉哥選，還是願意買點伊力特（600197.SH）喝喝。伊力特在這17家白酒上市公司中毛利率最低，廣告投放最少，可惜在全國很多地方比較難買到。

茅台成為「身份的象徵」

中國的酒文化甚為濃厚，所以市面上賣得好的白酒，多是些流傳了幾百年甚至上千年的品牌。

因此，好的白酒品牌，根本不需要投放太多廣告。當然了洋河股份（002304.SH）的藍色經典屬於再定位，花點錢加深印象在所難免。

貴州茅台（600519.SH）體量如此之大，打廣告的費用其實沒有多少。

2014年-2016年，貴州茅台廣告和市場費用分別為14.93億元、12.32億元、12.57億元，占當年營業收入的4.70%、3.77%、3.23%，算是投放最少的那一批。

但是茅台對自己的定位好啊。之前廣為流傳的段子不是說了嘛，茅台主要針對政界消費，五糧液（000858.SZ）契合商界，洋河股份主打喝不起茅台和五糧液的那批人。

貴州茅台一直把自己往「國酒」的寶座上推，儘管「國酒茅台」這個商標一直沒註冊下來，但它已經成為中國人心中事實上的「國酒」了。

也許很多人喝不慣茅台的醬香味兒，但是沒人能取代茅台的收藏價值，以及茅台對粉絲身份的「加持」。

貴州茅台的毛利率是出了名的高，常年都在90%以上。也就是說，一瓶定價1499的飛天茅台，製造成本不到100塊，原材料不過50塊左右。

就這樣，茅台還是供不應求。大家請記住，過年時能請你喝茅台的人，不僅僅是有錢，還應該是很有身份的。

人們常常感慨工匠精神的缺失，但茅台對產品和品牌的堅持，不就是最好的工匠精神么？更關鍵的是，茅台的工匠精神得到了長期穩定的盈利能力和市值飆升這樣的獎賞。

口子窖可謂「性價比之王」

茅台、五糧液還是離普通人太遠了，價格太貴，逢年過節還難買。按照河南、山東等地人手一瓶的喝法，一頓飯下來酒錢都得上萬，年終獎還不夠過年回家喝酒的。

那麼，到底有沒有標價不太高、做產品比較紮實、也不是靠廣告砸起來的白酒品牌？

在斑馬消費偉哥看來，安徽的口子窖（603589.SH）應該算是其中之一。

口子窖的產品線集中於100元以上的中高端白酒。這年頭大家都知道，便宜點的白酒、特別是光瓶酒，大多數勾兌的，不然成本賬根本算不來呀。

在中高端品牌中，口子窖毛利率70%左右，標價不算高。在口子窖的營業成本中，直接材料佔了九成，這在17家白酒企業中是最高的。

一般情況下，中高端白酒的毛利率在70%以上，而中低檔在50%以下。白酒企業的成本構成中，原材料（釀酒材料、包裝）佔到七到八成，其他為人工成本和製造費用。

關鍵是，在整個華東地區的白酒大廠中，口子窖是為數不多的沒有涉入基酒、酒精勾兌醜聞的。

在江蘇，洋河股份當年的「散酒門」還未消除影響，今世緣（603369.SH）就因為IPO招股書披露了外購基酒和酒精陷入風波；安徽的古井貢酒幾次被爆「勾兌門」，迎駕貢酒（603198.SH）自曝年食用酒精採購量近萬噸。

有多少白酒企業是靠著四川的基酒廠和全國各地的食用酒精廠養著，估計只有白酒企業們自己知道吧。

當年帶頭對口子窖進行私有化的原高管劉安省和徐進也算是有工匠精神吧，不過，老老實實釀酒的口子窖，仍然沒能留住高盛這個外部股東，清倉式減持的連鎖反應正在逐步發酵。

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