陳春花：什麼是「生意」的核心？

來源：春暖花開（ID：CCH_chunnuanhuakai）

口述：陳春花，北京大學國家發展研究院管理學講席教授，BiMBA商學院院長

導 語

人是在生活里，不是在商業里，人不是消費者，人是生活者。

今天在技術，在所有東西都非常成熟的年代，我們看到一個最好的，也最讓商業有價值的部分，就是我們會從用物質來豐富生活回歸到生活本身，我覺得這是最大的變化。

而且我非常高興，你跟我剛好處在這個時代當中。如果我們在之前那個時代，我們可能還有很多的局限性。因為當需要創造更大量物質的時候，並不是所有人都有能力做這件事情。

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認知「生意」的核心

在 1980 年代創業的中國企業，在更大程度上需要大規模的集成製造，因為我們要滿足物質生活。

那個時間你無論生產任何一個東西都是供不於求的，甚至買個電視機都要去排隊，都要拿個票。你沒有能力大規模集成製造，你就沒有辦法進入到這個商業領域，但今天不用。

比如說，你說我只需要認識一個客人，我只需要給她一個人定製衣服，也許你就可以了。因為你們兩個互動，就可能是你目標力所能及的那件事情，就是你最適合的生活方式，你們兩個做組合就可以了。因為客人需要的就是屬於她自己的衣服，她不想跟與別人穿同樣的衣服，你們兩個就完成這件事情。

這就是我們開始回歸到生活本身，我們不是要去穿一件別人認可的衣服，而是去穿一件我們喜歡的衣服。這是商業上一個很大的變化，這種變化也是為什麼我們有機會進入一個全新的時代，這個時代是從物質滿足生活轉向回歸生活本身。如果是回歸生活本身的，我們就可以真的了解生意這個詞了。

我在 20 多年前就把這個詞的定義給下了。我記得我第一次上課講什麼是生意的時候？我說生意就是生活的意義，下邊的人哄堂大笑。他們跟我說，陳老師，你這個中文水平還是太高了。

但是，大家不理解我在那裡真的埋下了我的思考，埋下了我對生意的理解。

然後，我就等了 20 多年，這個還是寫不下來。原因就是在我們不理解生活本身的時候，沒有辦法滿足生活個性的需求的時候，生意是生活的意義這句話的確是不成立的。而在那個時間我們對生活的理解或者對生意的理解也不是按照這個邏輯去做的。

兩種不同的商業邏輯

對於如何理解「生意」，我們可以看到兩個完整的對比。

我們如果把生活，或者把生意理解為純商業行為，我們會偏向於這樣的觀點：我們儘可能讓顧客擁有更多的東西，那是我們生意最重要的邏輯。我們會有非常大規模的需求。

然後，我們實際上是在生意的邏輯下，你一定要做得更多、更好。如果各位願意回想，在改革開放早期的十年，我們就盡量讓企業變得更大。然後到第二個十年，我們希望做更多、更好。

還記不記得，那一年我們迎接奧運會，我們的奧運精神是要更高、更快、更強。我們所有人的生意的模型也是如此，叫作更高、更快、更好。

實際上反過來的邏輯就是我們要更多。我們在一個生意的邏輯下，如果按照這個概念去做，一定是大量生產，大量消費。

今天「生意」轉向另外一邊。

今天談生意的時候，實際上一定要注意另外三句話的表述方式。第一，你要理解的是我們要實現什麼樣的生活。

就像我們今天來看 90 後，或者 00 後，你就會發現他們跟我們的想法不一樣。

今天很多大品牌最大的挑戰就是 90 後、00 後不在意你的品牌了，他覺得如果身上有你那個大大的品牌 logo，別人會認為他的年紀太老，他一定會把這個品牌拿掉。他一定會找設計師，找小眾，找表現他個性的品牌，甚至希望是我自己的牌子就好。

有一次，我看到可口可樂新包裝竟然取消了可口可樂 logo 時，我挺驚訝的，我認為這個企業非常厲害，它竟然可以在包裝里把它的商標拿掉。

它為什麼把商標拿掉？就是因為它認為，現在的年輕人只貼自己的標籤，不會貼它的標籤，它認為這是年輕人要實現自己生活的方式，它必須遵從。所以，它只是保留了紅色和白色線條，但 logo 沒有了。

雖然遠遠看過去這是可口可樂，但是你也不確信，你唯一能確信的就是，拿這瓶可樂的人是願意喝可樂的人，他不在於喝誰的可樂，這實際上就是他的生活。

所以，我們在談生意這個概念的時候，就必須得回到實現什麼樣的生活，這才是很重要的一個理解。

第二個理解就是「這樣就好」的一種理性消費觀點。我們今天看到非常多的人，其實他不是特別的在意「感性的價值」，所以很多人願意在淘寶、天貓買東西，他們覺得這樣非常好。

為什麼可以出現這樣的變化？就是大家會很理性地認為價值必須適度，它不需要過度地去溢價。我們之前很多的商品在情感連接上的過度溢價是非常高的。

比如今天如果我們買月餅，如果你包裝過度，實際上是不會有太多人買的。但我們有一段時間，月餅的包裝就非常過度。

我請大家一定要理解「這樣就好」這種理性價值觀是今天很重要的一個商業價值觀。如果你不能這樣去理解它，你可能就會走到一個偏的方向上。

第三點更重要，就是它是不是可持續。

這就是為什麼今天我們可以討論生意？是因為我們在整個消費觀念上已經轉向另外一邊，這是我需要大家特別在意的。

你需要掌握一件事情，就是什麼叫作適合就好。當你理解這件事情的時候，你就可以很清楚地去找到可持續性，我們就可以相信自己，這就沒有問題。

這就是生意的概念，大家都知道我是 2017 年才第一次正式對外講「生意就是生活的意義」，但這句話我 20 年前就寫在本子上了，可是我一直不敢去詮釋它，原因就在這個地方。

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警惕三件事情

生活到底是什麼？如果生意就是生活的意義，我們就要知道生活的本意。生活到底應該怎麼理解，我怕大家被三件事情所裹挾。

第一件事情，碎片化。

我希望你們不要被碎片化所脅迫。我一直堅持我們不是時間的朋友，我們是時間的主人。你如果願意在這個時間安靜下來，那這個時間就是你的。

在我自己的管理當中，我唯一需要訓練自己的就是有一段時間一定只屬於我自己，不受任何人干擾，這也是你一定要做的。只有你成為時間主人的時候，你才可以真正創造價值。如果你的時間要被別人分割，那你的價值就不可能實現。

有人問我，傳統管理者和有效的管理者最大的區別是什麼？傳統管理者的時間屬於別人，有效的管理者的時間屬於自己。

第二件事情，變化。

我們太多人說變，我也是那個不斷說的人。但是，變的時候我一定會說另外一句話，不變。變是一個客觀事實，但是還有一個主觀的部分就是你自己。我在最近幾年講得比較多的一句話就是不確定的是環境，確定的是你自己。

我們跟變化之間實際上是有主客體的，你依然是你的主體，你完全可以決定什麼東西是可以不變的。當你決定什麼東西可以不變，你就不會被這個變化所裹挾。

有時看大家很辛苦地去做很多事情，我常常會跟他們說：不用那麼著急。

我記得有一次我面對非常多的 80 後，他們跟我說：陳老師，你能不能給 80 後一點建議。我跟他說，我的名言叫作「逆生長」。所以，我對 80 後、90 後、00 後只能學習，無法給建議。

他們說不行，今天請你來就必須得給建議。我想，自己學習得有態度，你就得端正地去學，為什麼還要給人家建議呢？

他們說不行，你得給建議。我就只好很認真地說，如果一定要我給建議，那就一句話：不要太著急。所有的一切，都是一個選擇，你的選擇最終的結果就在你手上。

我上課講過這樣一個例子，算命的人都是不太讀書的，讀書人的命都是被不讀書的人算，他算你的時候，就看你的面相，看你的手相，最後告訴你結果，你還發現他說得很對。

但實際上你的命在你手上，在你臉上，不就是你的命由你主導嗎？為什麼一定要藉由別人的口來確定這件事呢？

你完全可以自己確定，所以這是第二個詞「變化」，你不要被它所影響，你完全是有東西可以確定的。

第三件事情，挑戰。

大家都認為，我們一定要接受所有的東西對我們的挑戰，但我也很希望你有另外一個詞，叫作「自我超越」，也就是我主動做的事情。「挑戰」這個詞往往是被動的，但是「超越」這個詞就是主動的。

有幾個詞我是不說的，比如「彎道超車」，因為我的邏輯是：人生是個長跑，隨時可以是起點。沒有彎道這件事情，你只要重新設定起點就好了。我們只要重新設定起點，所有的行程都是新的。

我也不用「跨越」這個詞，而是用「超越」。超越和跨越最大的區別是什麼？超越是對自我的否定，跨越是尋求機會。自我否定帶來的力量是更強的。

這三個詞給大家，想說什麼？我們如果能理解內在的東西，我們是可以做一些選擇的，就像我不會對碎片化感興趣，我該什麼時間寫書，我就去寫。寫的時候會讓別人覺得我好像不近人情，因為我安靜地寫，電話也不接，什麼都不看。

我一直給大家一句話，吃飯時吃飯，睡覺時睡覺，你該幹什麼的時候就幹什麼，沒有任何問題。我們最大的錯誤就在於吃飯的時候想著今天睡眠不夠，睡覺的時候想肚子還餓著。如果是這樣的話，你就兩件事情都做不好。

3

商業應該「提供生活方案」，

而非「銷售商品」

為什麼我們今天談生意是生活的意義？原因就在於，如果我們很好地理解生活的本意，我們就可以知道，商業其實是提供生活解決方案，而不是銷售產品的。你如果理解了這句話，你就可以理解商業的邏輯。

就像我為什麼喜歡大童保險，我們一位同學不幸出事的時候，我們的力量是很微小的。但大童能提供一個解決方案，讓我們微小的善款陪伴他的家人一生。

我在那一瞬間認識到，大童所提供的這個解決方案對一個人的人生如此的重要。所以，我第二天就去它那裡買了個保險。

這個家庭失去了一個頂樑柱，失去了最重要的「支付者」。但因為這個解決方案是一個終身的支付方案，來保護這個家庭，保護他的幼子們成長，我想這就是保險最核心的意義。

如果沒有這樣的解決方案，只是推銷一份保險給你，我們是會抗拒的。這就是生活，也是生意最重要的部分，你可不可以提供一個生活的解決方案，而不是去銷售你的商品。

如果我們可以這樣理解，你就會發現，為什麼商業是可以永續的——商業永續是因為生活永續。這就是它最根本的部分。我之所以喜歡商業就在這個地方。

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商業呼應人類感性的行為

有一個觀點，一個企業能夠賺錢就是最大的善，這句話到現在我都不認同。我覺得商業最大的善，是它可以把未知和你的生活連在一起，它可以把過去和你的生活連在一起。

賺錢不是商業最大的善，賺錢只是商業必須完成的一個功能。這個功能如果不能還原生活本身，也失去了賺錢的意義。

當商業真的影響我們生活的時候，它可以讓我們對未來有一個感知的能力，也讓我們對過去有一個可以承載的載體。它可以把人類所有的感應串起來，這個串起來的過程就使我們的生活非常豐富。如果沒有這些東西，我們是沒有辦法去體驗感性的感受的。

比如一位同學跟我說：老師，我們會把你拍得美美的。我相信拍攝這件事情就是商業的一個選擇。這個選擇就會讓我 80 歲的時候可以記住 18 歲的樣子，但我今天並不是 18 歲，可是可以修圖，可以把歲月的痕迹修掉，然後我知道 18 歲原來就長這個樣子，這就是商業。

商業就是人類的一種感應，這種感應如果你能做到，我們會願意為這個感應支付我們能支付的價格，這就是適合與力所能及我們所感受的幸福。

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技術的目的在於拓展生活空間

你會發現商業中的一些特殊的元素，這個元素所反映的並不是它本身。就像技術，技術是什麼？技術的核心只是拓展我們的生活空間。

就像今天，有幾位同學不能來現場，可是你會覺得他們離我們並不遠，因為技術使得他們跟我們在一起，他們用視頻表達了祝福。

我在看他們的時候，我就會想像他們上課的樣子，我就覺得，今天又看到他們了，非常開心。假設沒有這個技術，我們這個空間就不存在了。

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人是生活者，不是消費者

我最希望你收穫的一句話就是這句話，記住「人是在生活里，不是在商業里，人不是消費者，人是生活者」。

如果你所有的商業意義都能幫助他去生活，你的整個商業一定是最有價值的。你能很好地理解這句話，並圍繞這個去安排的時候，我們的商業整體邏輯也會變得非常好。這就是為什麼我講生意是生活的意義。

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掃二維碼，看看它們是如何做生意的

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