阿里54億元入股居然之家，模板不是宜家，而是盒馬鮮生

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阿里的大動作來了！

文 | 喬芊

2月11日，阿里宣布在新零售領域再落一子，以54.53億元，拿下居然之家15%股份。至此，阿里在線下通過入股和投資已涉足3C家電連鎖（蘇寧）、百貨（銀泰）、大賣場（高鑫）、超市便利店（三江、聯華、新華都）、家居連鎖（居然之家），全方位包攬大眾的消費生活。

居然之家此前尚未登陸資本市場。根據此次入股情況推算，其估值超過了360億人民幣。而在港股和A股市場同時上市的紅星美凱龍，兩個市場的市值分別為340億港元和650億元。可以預見，阿里的入局將為這個行業第二名的IPO增添籌碼。

和阿里共同投資居然之家的還有泰康保險、雲鋒基金另外15家戰略和機構投資人。130億人民幣的總額，也創下了2018年以來最大的融資交易記錄。據悉在多輪談判中，阿里的投資額度和占股份額持續增大，而AT的新零售搶位賽，也在把越來越多的資本裹挾進來，共同下注。

這筆錢主要投向了居然之家的家居板塊。是的，家居早就不再是居然之家唯一的業務了——除了賣傢具，搞家裝，它還涉足了超市、購物中心等零售業務，甚至還做起了金融服務。事實上，圍繞主營業務擴展邊界，已經為它贏得了不錯的增長前景。

中國零售連鎖品牌的特徵是區域性強，缺乏全國性巨頭，家居行業同樣如此。有統計顯示中國的家居家裝市場規模超過了4萬億，但品牌和渠道都極其分散。以連鎖型家居零售計，規模最大的紅星美凱龍市場份額也僅在10%左右。而它們共同的焦慮，用居然之家董事長兼總裁汪林朋的話說，是「不知道誰是真正的顧客在哪裡。」

阿里巴巴「大數據驅動」的新零售故事正好可以解決這個令人頭疼的問題。而對於阿里而言，傢具家裝市場本身的空間、家居賣場的體驗性和「入口」價值，以及它作為阿里「五新」戰略中「新製造」試驗田的潛質，都讓阿里不得不出手。

雖然年輕一代的消費者慢慢接受了在線上買傢具這件事，但對於這個強調體驗的品類，線下場景依然不可或缺，這也是宜家長期保持了旺盛生命力、以及一眾互聯網家居品牌紛紛走向線下開店的原因。而阿里、京東等電商巨頭雖一直覬覦這個領域，卻由於沒有好的支撐點，業務一直不溫不火，很難做大——去年9月，阿里在家居領域的新零售門店「HOMETIMES家時代」也反響平平。

擁有大量大型門店的居然之家因此成了不錯的標的。2015年起，居然之家就憑藉自營和加盟結合的模式，保持了強勁的開店速度。官方資料顯示，到2017年年底，居然之家在全國的30個省市，擁有連鎖分店223家，年營收86億。而它最大的競爭對手紅星美凱龍此前預估2017年的營收大約在106億左右，門店數超過230家。雙方的規模差距正在縮小。

值得注意的是，居然之家的開店策略是充分下沉，從一線城市，覆蓋到廣闊的四五線城市，乃至縣級城市。這和阿里推進新零售的路徑不謀而合。儘管未來五年內開店600間，十年內開店1200家的宏願實現起來難度不小，但充足的資本、巨頭加持下的品牌效應，以及效率提升，都會給它不小的幫助。

家居之外，居然之家也已經有了許多新零售實踐，比如強調現場體驗的「慢食文化」超市怡食家、無人便利店項目EATBOX等——在這個互聯網公司表現踴躍的「風口」，居然之家一度看起來像個另類的跨界者，但人們忽略了，這個以收取租金和傭金的「物業運營商」，可能是最懂零售渠道的玩家之一。

除了大規模的開店，居然之家在互聯網領域也有積極布局，對電商業務十分看重。汪林朋稱他們「投了很多資、也花了很大精力」。

2017年，居然之家收購了一家名為homestyler的美國公司，國內版命名為「居然設計家」。這個電商平台既可以做家居設計、商品銷售，也有配套的物流配送服務，同時打通了上游的材料採購。官方數據顯示，其國內用戶量達到384萬，海外用戶量856萬。

對於希望在電商領域有所建樹的居然之家，擁有成熟電商運營經驗和巨大流量的阿里，自然是個好的靠山。而居然之家在電商領域的進取意識和探索，也為阿里入股打下了基礎。

正如宜家的平板式包裝降低了包裝、運輸成本，成為其商業模式制勝的關鍵一環，包括阿里在內的電商平台在解決大件傢具的物流上，需要更有把控力的解決方案。

居然之家三年前就開始針對傢具大件自建物流，可以送貨上門並安裝，完成大多數物流企業並不覆蓋的最後一公里。汪林朋稱此輪融資的錢也會在主要花在物流上，目前在全國擁有近3000畝地準備用於物流基地建設，2018年天津寶坻的物流中心就會投入使用。

「未來家居工廠的貨都送到我們的物流中心，由我們來負責送貨安裝，廠家沒有倉庫以及貨車無法進城的問題也就迎刃而解了。」汪林朋在此前接受北京商報採訪時稱。

據透露，引入阿里等投資方之後，一個家居行業的「新物種」會很快亮相，地點在北京或者杭州。

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