來自「零售天堂」的日本品牌們，為何集體到中國取經？
日本素有「零售天堂」之稱，但如今卻有越來越多的日本品牌，來中國取新零售的經。
文｜倪軼容
日本素有「零售天堂」之稱，多年來一直是中國零售人士的朝聖之地。但如今，卻有越來越多的日本品牌，前來中國「取經」。取的什麼經呢？其實就是新零售的經。
今年1月，日本百年老字號、日本最大的酒水食品集團三得利旗下的烈酒事業部賓三得利（Beam Suntory）正式入駐天貓。賓三得利由三得利在2014年以146億美元收購美國威士忌品牌Jim Bean而來，目前已躍升為全球第三大烈酒集團。威士忌是三得利的發家之本，旗下的山崎、白州等，都是享有盛譽的威士忌品牌，也一直受到中國愛酒人士的追捧，在線下並不愁賣，甚至處在「一瓶難求」的缺貨狀態。為何還要上天貓？
對此，賓三得利大中華區總經理黃捷飛解釋，希望通過天貓找到那些願意為品質買單，願意嘗鮮的消費者，這是線下門店很難做到的。
不愁賣的賓三得利烈酒，也擁抱了天貓
「未來我們會針對不同的渠道，提供不同的產品線給到消費者。」黃捷飛表示，此次開設天貓官方旗艦店之後，賓三得利還將陸續和天貓超市、大潤發、盒馬等阿里旗下的多個零售平台，展開全渠道合作。
全渠道只是第一步，和天貓一起，用新零售帶動起百億線下酒水市場，才是賓三得利所看重的全景版圖。
「我們進駐天貓不僅僅是把它看作一個銷售渠道，更多的是將其作為直接觸達消費者的平台，用技術和數據打通線上線下的能力，用一套新零售的方法論來全方位地重新運營品牌。」黃捷飛說。
天貓食品酒水運營專家揚箏進一步解讀認為，賓三得利是在為更遠的未來布局。「威士忌通常需要10年以上的釀製時間，雖然目前缺貨，但是時間一到，就會有充足的貨源。品牌希望現在就能通過電商培養起更為年輕，更有潛力的消費者，為未來的發展做準備。」
賓三得利是日本品牌通過入駐天貓，嘗試用中國新零售之道贏得中國新興消費者的最新一例。目前整個淘系共有1370個日本品牌，涉及美妝，個護，母嬰，食品，家電，保健，時尚，家居家服等各個行業。這其中既有資生堂、優衣庫等已經在中國線下站穩腳跟的品牌，也包括一些新興日本品牌，直接通過電商的模式進入到中國市場。對於一貫以保守謹慎著稱，擅長並且依賴線下代理的日本品牌來說，這是一個全新的遊戲規則和天地。
線下零售過於發達制約了日本電商發展
李雪是位於東京的日本流通經濟研究所特任研究員。在接受《天下網商》採訪時，李雪指出，雖然線下零售發達，但日本的電商，卻沒有中國發展得快。
來自日本經濟產業省的數據顯示，2016年，在日本的整體零售中，電商佔比僅為5.43%。而在艾瑞諮詢的中國網路經濟報告中，2016年中國電商在零售中的佔比卻達14.3%。李雪認為，日本電商發展得不快，受到諸多因素制約，其中之一，就是線下零售發展極為成熟完善。
日本線下零售起步早，在上個世紀50、60年代便迎來了綜合性大賣場發展的黃金期。從70年代中期起，零售業態則向細分化、專業化的方向發展，迎來了專業超市、專賣店的春天。優衣庫就誕生在彼時。
細分的業態對商場的供應鏈管理和服務，提出了更高的要求。李雪表示，為了適應日本消費者快節奏的生活，同時應對成本壓力，早在70年代，日本的食品超市就摒棄了菜場式的稱重販賣模式，改為分裝模式。顧客在商場看到的都是盒裝好、有標價的生鮮。「這就對商場的管理和服務提出了更高的要求，商場需要根據每天不同時段的客流，來計算分裝、陳列食品的數量。」李雪說。此外，為了讓不同高峰時段前來購物的顧客都能買到高品質的生鮮，商場不斷加強從產地到賣場的全程冷鏈管控，確保生鮮商品的新鮮程度。
天貓亞洲高級運營專家僑桑進一步指出，日本的城市化高度集中，30%-40%的人口都聚集在東京、大阪這樣的大城市，這非常便於日本商家進行線下的布局。以便利店為例，日本可以說是世界上便利店密集度最高的國家，在不到100米的地方，就可以看到7-11，全家、羅森等不同品牌的便利店。
當消費者可以便利地買到商品的時候，對電商的需求就不會那麼強烈。相比之下，中國還有大量的人口分布在三四線城市，商家要去那裡進行線下布局，並不容易，這也讓商家更有意願去擁抱電商。
不過，日本線下零售雖然密集，卻不打價格戰，而是以細分、差異化的產品和服務作為競爭手段。即使是便利店這樣密集分布的業態，各個便利店也是各有側重，比如7-11的特色是便當，全家的特色是家庭套裝用品等，價格並不會成為商店吸引客戶的手段。
曾在日本工作、生活多年的電商零售業觀察者陶源向《天下網商》介紹，如今日本電商的格局是「三分天下」，分別是：亞馬遜日本、本土電商平台、品牌自己的網站。通常來說，電商在日本被看作是線下零售的補充，並沒有像阿里巴巴這樣大規模的綜合性電商平台。
即使是日本規模最大的綜合性電商平台樂天（Rakuten），其2016財年（2016年1月1日－2016年12月31日）全年財報披露的成交總額僅為10.7萬億日元（約為980億美元），相比之下，阿里巴巴2016財年（2015年4月1日－2016年3月31日）的成交總額就突破了3萬億人民幣（約為4761.9億美元），2017財年，這個數字更是達到了3.77萬億人民幣（約為5984億美元）。日本的消費習慣決定了，每個電商平台都會擁有一些自己的穩定顧客，流量無法集中到某一個平台上。
「所以，日本商家不太理解『爆款』這個概念。」僑桑表示。在加盟天貓前，他一直為日本企業工作，和日本商界打交道長達12年。最開始，日本的商家都會以樂天的概念來理解阿里巴巴，但當他們聽說阿里巴巴的體量時，無不驚嘆中國電商的規模。
姿生堂和優衣庫的「華麗轉身」
對於日本品牌來說，中國巨大的市場，以及近年來爆發出的強勁的消費升級勢頭，固然是吸引它們前來的原因。但更重要的是，基於數據和技術、線上線下打通的新零售，可以幫助他們最快觸達大量潛在消費者，並幫它們做到許多線下實體店做不到的事。
僑桑指出，他在和資生堂談合作時，曾為對方算過一筆賬。作為一個擅長布局線下的品牌，資生堂已經在中國有了上千家專櫃，但是這些專櫃多存在於一、二線城市。如果按照這個密度去布局三、四線城市，那麼資生堂還得再開出上千家專櫃。且不說投入的資本，就管理來說，這也是一個大問題。而通過電商，資生堂卻可以輕鬆輻射到三、四線城市的潛在客戶。
資生堂集團發布的2017財年第三季度財報顯示，中國銷售額同比增長181.3%，達到1054億日元（摺合人民幣約為64億元），中國已經成為資生堂在全球繼日本之後的第二大市場。其中，電商增幅超過了136%，成為帶動中國市場高速增長的強大動力。除此之外，作為年輕人發現品牌，實現消費升級的載體，電商和新零售還幫助資生堂實現了消費者年輕化的願望。
資生堂（中國）DM/EC（數字營銷/電子商務）本部長袁立維在接受《天下網商》專訪時表示，天貓早已不僅僅是個賣貨的場所，而是品牌嘗試全渠道銷售，體驗新零售玩法的重要平台。
資生堂和天貓合作的快閃店
比如在2017年天貓超品日，其旗下品牌CPB請了王力宏來做直播。天貓美妝行業小二微知告訴《天下網商》記者，這其實是對眼下「男色經濟」的一種響應，也說明資生堂也越來越明顯地突破了原本「保守」的風格。
而優衣庫等日本品牌，更是嘗到了新零售的甜頭。陶源指出，優衣庫並不是剛進中國的時候，就做得如此風生水起的。2002年，在上海開出四家店的優衣庫，只在開業的頭幾天「生意紅火」，隨後便一落千丈，之後的多年都一蹶不振。
「原因很簡單，優衣庫照搬了日本的那一套，而那在中國，是行不通的。」陶源說，當時，在經濟快速發展的中國，消費者欣賞的是美邦那樣「不走尋常路」的風格，而不是日本消費者喜歡的缺乏個性的「價廉」之物。「那可是一個經濟停滯了10年，追求性價比的國度購買的產品，怎麼可能打動中國消費者呢！」直到後來，優衣庫在中國進行了「快時尚」式的轉型，推出了一系列個性化的產品，又改變了運營模式，才起死回生，成為了一個熱賣的品牌。
擁抱新零售，在優衣庫的轉型中扮演了重要角色。從2009年起，優衣庫便和天貓平台展開合作，嘗試了一系列新打法。近年來，優衣庫更是以「智慧門店」等方式，優化了原有的物流、倉儲、備貨等體系。2017年雙11，優衣庫的銷售額一分鐘就破億，截至當天中午12點，其O2O新零售門店自提和門店發貨的銷售數字，和平常的數字比較，成長了10倍以上。優衣庫2017財年年報指出，中國已經成為了優衣庫繼日本之後的第二大市場，品牌將繼續加大在中國市場上對電商的投入，將電商占從目前的10%提升到30%。
明顯的變化
在僑桑看來，日本商業講究的是平衡，呈現的是一種各自為政的業態。經歷了上個世紀90年代泡沫經濟的破裂，日本品牌普遍不以擴張為目的，穩健、可持續發展成為它們更注重的目標。「日本遍布著規模不大的百年家族企業，一直以來，他們所做的，就是把產品做到極致，然後靜靜地擺在街角，等待人們去發現。」
僑桑回憶說，自己曾在日本遇到過一個口碑很好的洗護品牌，登門拜訪時，才發現這個百年老字號，竟然是個三代單傳的作坊。整個公司只有20多名員工，其中一半是家族成員，一半是鄰居。當他們聽說中國消費者喜歡自己的產品時，非常高興，但很快又表示了擔憂：「我們的生產能力有限，中國市場那麼大，如果我們把產品都賣光了，那拿什麼去賣給我們的老客戶呢？」
僑桑認為，這是典型的日本企業的擔憂，既覺得中國市場有誘惑，又覺得充滿了風險。正因為如此，它們也更謹慎保守。比如，有一家日本企業，雖然看到在線直播在中國很火，卻不願意去嘗試，認為會影響品牌形象。
在歐美企業工作過多年的陶源則表示，一般來說，美國企業在勝算超過50%的情況下，就願意去嘗試，但是日本企業，只有在這個數字大於70%的時候，才願意去嘗試。這或許也是日本企業做決策，相對而言比美國企業更慢的原因。揚箏提到，天貓方面和賓三得利在合作之前，溝通了整整一年，而美國企業，一般來說只需要3-6個月的溝通時間。但在瞬息萬變的中國電商領域，有時，快速的決策，也決定著品牌的生死。
「所以，我在說服日本企業擁抱中國電商時，會從長遠的布局去幫他們分析，這也更容易打動他們。」僑桑表示。
最近幾年，在日本遊走的僑桑明顯感覺到了日本品牌的變化。「早些年的時候，我還要大費口舌，向日本品牌介紹阿里巴巴是什麼，但今天，它們都知道阿里巴巴很厲害，關心的是怎麼樣才能更好地和阿里巴巴合作，更好地融入中國的電商體系。」
日本麥片品牌卡樂比Calbee就是一個生動的案例。因為網紅代購而在中國大火的卡樂比，於2016年開設了天貓國際旗艦店，正式進入中國市場。由於在中國市場上異常受歡迎，品牌打算在在日本新建一個工廠，或者擴充已有的生產線。其中國電商負責人小松立夫為了更好地學習中國電商，多年前已經在上海定居，能說一口流利的中文。
卡樂比2017雙11海報
甚至連日本政府方面，都意識到了中國電商的力量。今年年初，日本農業省主動聯繫阿里巴巴，希望通過電商在中國銷售日本米。隨後，阿里巴巴方面選擇了兩款越光米，在天貓的直營平台上銷售。據說，新零售也是日本方面未來希望的發展方向。
隨著新零售的發展，中國的消費升級得到了極大的體現。很多日本品牌，因為巨大的市場需求，紛紛在中國投建了新的工廠，設備比老舊的日本工廠要先進很多。「現在，日本品牌恨不得把最好的產品都賣到中國來，因為日本人買不起，中國人反而買得起！誰願意和錢過不去呢！」僑桑感慨。
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