過了這麼多年，這些老牌終於 「連上網」 了……

好吧，我知道在這個資訊日新月異 — 應該用爆炸來形容更加恰當 — 的時代，或許昨天發布的話題消息，在今天已經成了 「人盡皆知的舊聞」，再去消費它似乎沒什麼看點，現在談起旅かえる都沒人想看了，巴黎時裝周都結束一周，何況相對 「乏人問津」 的米蘭時裝周？

但在過去的 2018 年秋季米蘭男裝周，實在有些現象太令人印象深刻，我們不得拿回來說一說。

過往想到義大利奢侈品牌的男裝作品，通常會有著某些既定印象：精製的高級做工、硬挺的訂製西服，還有陽剛的男性形象，想想過往的 Prada、Fendi、Versace 和 Dolce & Gabbana，你應該明白我是什麼意思了。

Prada 2012 Fall Menswear Campaign

但在今年新作發表之後，這些品牌都有著極大的轉變，逐漸褪下那些傳統感強烈的西服印象，從設計、概念到市場策略，都明顯轉而面向年輕世代，甚至出現豐富的網路語言。

Prada 2018 Fall Menswear Collection

當然提到義大利奢侈品牌的轉型，Gucci 是其中最早與最成功的代表 — 也是它已不在上述範例名單中的原因，在 Alessandro Michele 接手後，他將維多利亞時代美學與新時代 「Meme 化」 的網路語言，對這個老牌帶來了一場成功的復興：合適轉發至社群網路的新奇設計、青年藝術家合作的市場操作，到急速的數位化銷售策略，都為這個品牌賦予全然不同的面貌。

先不討論 Michele 臨危授命，在幾天內設計出一個完整系列是否從最初就是個賦予傳奇故事性的市場操作手段，但他確實帶起了新一代年輕人對於品牌產生的共鳴 — 在我們（也是目前與未來奢侈品消費主力的世代）的成長過程中，暫說在 90 至 00 年代吧，你不會記得 Gucci 的西服有多麼精緻、高定有多麼繁華，但你肯定會記得 Gucci 的 Logo Tee、金扣皮帶，以及那些充斥在高仿外貿店的繁複圖像。

這正是生長在所謂街頭時裝一代的人們的集體回憶，Michele 巧妙的將這些包含自己在內，曾經風行一時的符號，換上了更加現代的設計語言，把奢侈老牌從年輕人眼中曾經有著 「不合時宜的堅持」 的象牙塔中解放，讓他們覺得：「這確實挺酷的」，並獲得商業上的極大成功。

這樣的情況也發生在 — 儘管不是義大利單位 — Balenciaga 與 Louis Vuitton 身上，這些都確實是十分明顯的成功案例，當然如此商業模式與策略，其他單位也看在眼裡。

在今年的米蘭男裝周，更多義大利傳統奢侈品牌就明顯集體朝向 「年輕化」 發展，但要說其中最大贏家，大概還是屬Prada吧。

Prada 在今年的男裝系列，不僅回看了過往的歷史，將幾個最經典的設計、圖像與細節融入新作，標誌性的圖像印花、將 1984 年推出的工業尼龍素材 Pocone 帶回現代，加諸在寬大廓型的服裝作品上，透過經典的繁複層疊，再次體現出品牌的經典形象。

不僅如此，Prada Sport（或是它的官方名稱 Linea Rossa）系列的回歸，才更是一代人心中最精彩的動作，這個在 1997 至 2006 短暫出現的運動支線，以水上活動、競速賽車等為目的所製作的服裝，高度功能性與極簡設計充滿專屬於千禧年代的未來感，在這個奢侈品與街頭服裝極端交錯的時刻將它帶回，似乎又喚醒了當年那些穿著尼龍外套、America Cup 球鞋混跡夜店的時髦少年們的回憶 — 如果沒有，至少也讓想起我當年在北京秀水街看見滿坑滿谷仿冒紅條子 Logo 的黃金年代。

當年的廣告 Meme 也是真地狂...

但 Prada 不是唯一一個將靈感放回 90-00 年代的奢侈品牌，另一邊的 Fendi，也在最新作品中企圖獲得千禧世代的關注，品牌邀請來了網紅藝術家 Hey Reilly 重新打造圖像視覺，這個在 Instagram 上混合 Fendi 與 Fila Logo 的年輕人獲得了 Silvia Venturini Fendi 本人的關注，而在本季 Reilly 則負責將經典的品牌圖像結合在系列之中。

Fendi 2018 Fall Menswear Collection

符號性的倒 F 圖案充斥在系列作品之中，但在服裝設計之中更能看見 Fendi 如何 「反沿用」 了當年嘻哈文化對品牌的沿用，小跨包、漁夫帽、毛皮大衣與戰壕外套，都是 90-00 年代你能夠在美國饒舌歌手身上看見的 「標配」 — 當然，這些顯而易見的安排，都是從前不可能以 「官方」 型態出現的。

而 Versace 更不用說了，在近幾季早已有了跡象（還記得 Versus Versace 那雙與 Acronym × Nike Air Force 1 神似的運動鞋嗎？），本季再度回看自己之於當代流行文化的影響，誇張的動物圖紋、格紋圖像、經典色調與標誌的金屬 Logo 與配飾穿梭在系列之中。

最引人注目的，還是他們與饒舌歌手 2 Chainz 合作的 「Chain Reaction」 聯名球鞋，結合大尺寸的 「金鏈」 鞋底與動物圖紋鞋身，是否是品牌加入 「丑球鞋」 混戰的預告？應該不必明說了...

從回看過往經典並與新穎設計結合、藝術家合作的觀點置換，到數位行銷手段，這些 「老牌」 毫無疑問的真正擁抱了 「網路時代」 與更年輕的顧客，這是 Gucci 在近年幾季的作品之中做得十分成功的，而義大利的老鄉們開始了解到網路消費已經成為新時代年輕人的 「百貨商場」，並真正接受這種文化的洗禮，從設計、概念到策略上隨之改變。

Gucci 還找了個網路段子手專門想梗作推廣

這絕對是年輕世代所喜聞樂見的，但不管是 Prada、Fendi 或是 Versace，再度回看過往經典與 Archive（特別是 90-00 年代）的動作，卻成為了一些人評論的目標，認為這是個十分危險的動作，因為他們缺乏了原創與創新性，單純向市場屈服。

但老實說，在這個年代 「原創」 早已不復存在，從 19 世紀至今，時裝的概念與設計不斷被重複使用與參照，你所能想像過的方式，大概都有人做過了，而後社交媒體時代的現代文化更是如此告訴著我們。就像 Miuccia Prada 本人說的：「已經沒有人在乎某個東西是誰先做的，現在有的是複製再複製的複製品，最後一個做出什麼的人，就是發明者。」

相比於 「原創」，設計的 「真摯性（Authenticity）」 或是我們常說的 「誠意」 或許在這個時代更為重要，Prada 眼中的 「真摯性」，是你能在既存的事物上加進一些屬於自己的東西，讓它更加革新。「其實都只是不斷的潤色與升級。」 她補充。

把這個想法放在心裡，再看看 Gucci、Off-White 等單位，不斷將經典取樣，加諸年輕世代能夠獲得共鳴的生活方式、集體回憶以及 「酷因子」 而取得成功 — 大概這就是現代 「時尚」 的運作方式吧。

而現在，這些義大利 「傳統老牌」 們，也試圖嘗試證明自己一樣能夠再一次做到。

圖片來源：google

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