曾經水火難容，LVMH為什麼要投資一家球鞋零售商？

區別於潮牌店和運動品牌專賣店，Stadium Goods 此類指標性的球鞋潮店是一種專門售賣球鞋的獨立業態。

作者 | 周惠寧

時尚圈和潮流圈曾經水火難容，在與街頭潮流品牌 Supreme 合作的系列大獲成功後，全球最大奢侈品集團LVMH 似乎對潮流這門生意有更大的野心。

據最新聲明顯示，LVMH 集團將投資美國球鞋寄賣零售商Stadium Goods，該交易將由該集團旗下於2017年成立的風險投資LVMH Luxury Ventures主導，其成立目的在於收購時尚行業新興品牌的部分股權。在接受 LVMH Luxury Ventures 融資之前，Stadium Goods 已經籌集了約 560 萬美元融資。

不過具體交易的細節尚未披露，有分析指該合作關係有助於擴大 LVMH集團在運動服飾用品領域的業務。

Stadium Goods創立於 2015 年 10 月，共有三名聯合創始人，分別是熟悉潮流鞋履業務的John McPheters、握有啟動資金的 Jed Stiller和Sneaker Con 的聯合創始人 Yu-Ming Wu，店中發售約 1 萬種潮流運動鞋，其業務規模在短短兩年內迅速擴張。

圖為 Stadium Goods 三位創始人

區別於潮牌店和運動品牌專賣店，Stadium Goods 此類指標性的球鞋潮店也是一種專門售賣球鞋的獨立業態，代表著所在地區內年輕人的消費活力和潮流指數。

據 John McPheters 向美國女裝日報透露，Stadium Goods 2017 年的銷售額逾 1 億美元，其中電商收入占 90%。

可以看出，與其它球鞋零售商不同，Stadium Goods 一開始就押注電商渠道，其創始人不僅和亞馬遜、eBay和阿里巴巴等電商合作，並多次參與天貓雙十一購物節。

Jed Stiller 表示，隨著Stadium Goods 的業務規模不斷擴大，目前正需要新的資金引入來幫助其更好地增加專有技術產品、進行實體擴張，強化市場推廣以及人員的配備等。

Transparency Market Research 調查機構去年曾發布一項報告，預計 2017 年全球鞋類市場的銷售額將從上一年的 2157 億美元增長 30% 至 2788.6 億美元，佔據市場的主要品牌將仍會是Nike、adidas、Puma、New Balance以及Asics等主流品牌，但時尚度將變得越來越重要。數據顯示，2016年非運動鞋類在市場中的佔有率高於運動鞋類，亞太地區則是去年銷量最高的市場。

LV 與 Supreme 合作系列發布後曾有消息稱，LVMH 集團有意出價 5 億歐元收購 Supreme，雖然最終該消息遭到雙方否定，但從側面反映出 LVMH 集團計划進一步滲透潮流領域的決心。

據數據顯示，該合作系列銷售額發售至今已超過1億歐元。去年美國私募股權投資機構The Carlyle Group凱雷集團宣布以 5 億美元的價格收購Supreme 50% 的股權。有內部消息人士透露，凱雷集團對Supreme的估值最高將達 10 億美元，另外還將涵蓋 1 億美元的債務。

球鞋是怎麼火起來的？

球鞋的英文為 Sneaker ，原意是膠底鞋，即一次硫化布膠鞋，最早推出這種鞋款的品牌是創立於 1908 年的 Converse ，All Star 系列成為球鞋文化的起點。至此，除去單調的運動功能，球鞋逐漸向舒適、休閑和時尚化等特性發展。

20 世紀 90 年代，滑板與球鞋文化開始逐漸形成，並造就了一批被稱為 Sneakers 的球鞋收藏愛好者。在球鞋文化愛好者中，一般分為三個層次：

第一類是普通消費群體，因為單純喜愛款式和品牌而購買，消費力正常，這其中也包含了選擇奢侈品牌稀有球鞋款式的人群；

第二類是對於時尚有較高要求的人，球鞋是主要需求，但是在潮流趨勢下，熱門款式必須都收入囊中；

第三類是街頭文化追隨者、資深球迷、以及球鞋收藏者，被稱為「Sneakerhead」，對於球鞋的款式和數量有著極高要求，不僅是熱門款，經典款也要收藏，往往願意斥巨資收購限量經典款。

雖然Converse是最早推出休閑款球鞋的品牌，但將球鞋文化推至極致的是 Nike 於 1985 年推出的 Air Jordan 系列籃球鞋。該系列是 Nike 為重新復出的籃球明星 Michael Kors 量身定做的一個系列。

當時已在美國運動行業具有領導地位的 Nike 在意識到 Michael Jordan 的影響力遍及球場內外後，便相邀其共同合作，結合品牌兩對經典鞋款 Air Force 1 和 Nike Dunk 的鞋型，創作出了 Air Jordan ，但沒人想到該系列會成為現代球鞋文化的一個新起點。

美國籃球雜誌《SLAM扣籃》主編本奧斯博恩在一次採訪中曾表示，除非真的經歷過那樣的年代，否則很難解釋 Air Jordan 1 所引發的狂熱，當時的球鞋愛好者不僅是口頭上的喜歡，而是對 Michael Jordan 的真正熱愛，不僅愛上了 Michael Jordan 所從事的籃球，同時也追隨其所引領的時尚風潮。

此後，Nike 集團旗下的 Jordan Brands 決定定期推出 Air Jordan 系列，而 Michael Jordan 則穿著一雙雙以自己名字命名的球鞋，不斷征戰球場，屢創佳績，每對 Air Jordan 背後都記錄著他的傳奇，例如Air Jordan11和傳奇的72勝10負、Air Jordan12和流感之戰以及陪伴他完成最後一個賽季和最後一個投籃的Air Jordan 13/14。

除籃球外，有分析認為，球鞋文化的載體還包括街頭、說唱等各種潮流文化。隨著球鞋文化不斷發展、潮流元素的融入，球鞋的設計也越來越多樣化，並被賦予了時尚的內涵。

如果說 Michael Jordan 是當代球鞋文化的里程碑，那麼 Kanye West 則是將當代球鞋文化推向高潮的關鍵人物。加入 adidas 後，Kanye West 所引發的"Kanye Effect"（侃爺效應）已成為運動鞋行業中目前最熱門最具爭議性的話題。

有業界人士稱，限量的飢餓營銷主導了過去幾年的球鞋市場，也給了adidas一個機會絕地反擊 Nike。大約3年前，在adidas最低谷的時候，品牌以1000萬美元和承諾給予分紅的豐厚回報從Nike手中籤下了帶貨明星Kanye West，並很快推出了熱銷至今的Yeezy椰子鞋系列。

據悉，該系列所引發的搶購熱潮並不亞於當年的 Air Jordan，在二手市場，一對Yeezy 350 V「Zebra」的售價已超過一台 iPhone X，從價格上來看，近萬元一對運動鞋的定價甚至超過奢侈品牌鞋履的售價。

得益於椰子鞋在消費者中的超高人氣並推動品牌的高度曝光，adidas在美國市場的佔有率已達11.3%，Nike在美國的市場佔有率則從去年的35.9%減少至34.7%，據悉，adidas 目標將其在美國運動市場的份額進一步提升至 20%。

值得關注的是，由 Stadium Goods 聯合創始人之一Yu-Ming Wu 創辦的 Sneaker Con現已成為全球知名度最高的球鞋盛會，是匯聚全球各地 Sneakerhead 的線下交流大會。

除了官方合作商，參與者只需要購買門票入場就可以進行球鞋買賣，在散戶中甚至會出現全球只有一對的限量款球鞋，因此，每年也有大部分球鞋文化愛好者前往觀摩。

由於收藏球鞋這一愛好所需的代價並不低，因此該人群與高端奢侈品牌的消費人群具有一定重合度。隨著配飾類的銷售在奢侈時尚行業中的佔比越來越高，球鞋作為一個重要的時尚搭配，已被奢侈品牌視為新的增長動力。

作為目前奢侈品領域中跑得最快的黑馬，義大利奢侈品牌 Gucci 早在 1984 年發布了業界首對球鞋 Gucci Tennis。

去年9月，奢侈品牌Balenciaga 推出的 Triple S 瞬間風靡全球，助推其成為最受歡迎的奢侈品牌。Triple S 的鞋型被稱為「Dad Shoes」，除了復古時尚的造型外，Triple S另一賣點便是現代科技與頂級面料的結合而形成的質感。

自從製造了 Vetements 現象的 Demna Gvasalia 出任創意總監後，街頭潮流文化首次被寫入Balenciaga的內涵，Triple S 正是出自他的設計。

借勢於街頭文化在時尚界的全面抬頭，Balenciaga 是爆款策略的直接受益者，消費者已很難在現在的Balenciaga產品上找尋到時裝屋歷史遺產的蹤跡。除logo外，一切都是新的，但就連logo的字體也被Demna Gvasalia改弦易轍。

無獨有偶，在入股 Stadium Goods 的同時，LVMH集團旗下核心品牌 LV 於近日推出全新鞋款 Archlight，該鞋款與 Triple S 類似，具有復古球鞋的外觀，將於 2 月 23 日起在 LV 紐約第五大道旗艦店等指定店鋪正式發售，每雙售價約為 1090 美元。

實際上，奢侈品牌之所以開始重視曾經與其性質相悖的潮流領域，原因是全球各地的年輕消費者群體對該行業而言開始變得越來越重要，且沒有任何一個地區比中國更能體現出這一趨勢。

貝恩公司引用一位匿名的奢侈品牌高管的話說：「五年前，中國的奢侈品消費者比其他國家年輕10歲，現在這個群體比其他國家的年輕近20歲。」

貝恩早前調查了1170名消費者，其中17%表示他們在15至19歲之間購買了第一個奢侈品，而 48.1％的受訪者在20至35歲之間第一次購買奢侈品。平均而言，千禧一代購買更多，在2017年共計發生了8次奢侈品購買，而其他年齡組則為5次。

有分析表示，年輕消費者現在不再關心品牌遺產，他們只關心品牌的「當下」是否具有足夠的吸引力。

如今，球鞋零售店已從簡單的銷售渠道變成了多元的文化載體，除產品本身，還包含了很多娛樂性的元素，比如舉辦滑板交流活動、與品牌聯名系列發售主題活動等，為千禧一代消費者提供更多元化的購物體驗。有分析指，類似 Stadium Goods 的球鞋零售店，在當下的球鞋文化中扮演著重要的角色，當然LVMH也不會錯過這個抓住年輕人群體的機會。

據時尚頭條網數據顯示，目前全球運動鞋收藏市場規模達60億美元，其中美國市場佔12億美元，中國等亞洲國家則成為新增長點面對線上線下都開始趨於成熟的中國市場，球鞋這門生意機遇與挑戰並存。

目前，已有很多球鞋店品牌計劃全面向中國擴張，將中國門店作為進入亞洲市場的第一步。開設門店之外，也會選擇以快閃模式率先試水。

對於一直走在業界前沿的 LVMH 集團而言，此次入股 Stadium Goods 並不令人意外，反而證實了當前服飾市場格局正在發生結構性變化。

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