才剛拿了年終獎，又想通過「獨家」來哄我買衣服

Gucci為Harrods設計的獨家商品 題圖來源：Design Limited Edition

賣獨家是時尚零售業的一項競爭傳統，但凡有實力的百貨公司或多或少都有自己的獨家款，但在最近兩年有了愈演愈烈的趨勢。

文丨樓婍沁

編輯丨許悅

在上海香港廣場上班的魏薇是連卡佛上海店的常客。她最近在逛店時察覺寫著「連卡佛獨家」的商品越來越有存在感。比如，最新抓到她眼球的是一架子Vetements的雨衣和衛衣。架子上的塑封A4紙寫著獨家商品云云。

「其實以前每次逛都會看到一些，特別是一些新設計師品牌的商品會被標註全球獨家，最近幾次去，發現一些很紅的牌子也開始有一些獨家款，可能和陳列也有關係，現在都是一架子或一個區域的集中展示，一下子就會知道那些產品是獨家的。」魏薇說。

登錄連卡佛的官網會發現網路商城也有「全球獨家」專區——在「女士」、「男士」、「生活方式」這幾個導購按鈕下的頁面都有「全球獨家」的導入鏈接。點擊進入會看到產品來自諸如Jimmy Choo、Proenza Schouler的國際品牌，以及Angel Chen、Shushu/Tong一類的獨立設計師品牌。

9000多公里外的倫敦，在英國老牌百貨公司Harrods工作了3年的加葉也注意到了「獨家」勢力的不斷壯大。

用她的話說，為了賣獨家產品，去年夏天的Harrods「被Gucci完全佔領了」。到了聖誕，佔領者又變成了Dolce & Gabbana，商場4樓整層變身了義大利風情的聖誕市集。

「就我在的這三年，Harrods的獨家產品一次比一次陳列規模大，（合作獨家產品的）品牌的質量也越來越好了。」加葉說，「Selfridges也是一樣。」

Selfridges是英國另一大百貨公司，定位較Harrods稍年輕些。如果逛過Selfridges的官網也能清楚知道這家百貨公司對於獨家產品的重視——官網的每一個品類導航頁面都有「Our Exclusives（我們的獨家產品）」的進入按鈕。以包袋品類為例，Alexander McQueen、Burberry、Bvlgari、Chloe這樣的成熟奢侈品牌也都為它提供了獨家產品。

Dolce & Gabbana在Harrods所做的聖誕市集手繪效果圖 圖片來源：Vogue

Dolce & Gabbana在Harrods所做的聖誕市集手繪效果圖 圖片來源：Vogue

▋為什麼有「獨家」？

追溯獨家這個概念的興起，可以從1920年代說起。

那時，百貨還是最時興的零售渠道。一部分商家從只銷售大眾產品開始向販賣諸如Chanel一樣的高級時裝品牌轉型。一來二去，定位高端的百貨公司成了時尚界最緊密的商業夥伴。二者在秀場、訂貨會、各種派對不斷接觸，不斷鞏固著關係。再之後就有百貨公司動了與某些品牌簽署獨家銷售協議的心思。出發點很簡單，為的就是以品牌的魅力，提高顧客對於自己的忠誠度。

時過境遷，在後續的發展中，即使世界上最有名的百貨公司也難以再單獨拿下某一個品牌。

這一方面與銷售渠道變多，市場變大有關，百貨公司話語權被稀釋有關。當百貨公司越來越多，之後又有了購物中心，以及各種電商平台、獨立買手店，品牌能夠接觸消費者的機會顯著變多。沒有人會為了一棵樹而放棄一片森林。

「而且從長期看，一直抓著一個品牌對它的發展也是不利的，只有它發展得好了，銷售它的平台也才能跟著好，這是雙贏的事。」百聯集團旗下精品買手店The Bálancing買手總監庄綠依說。

所以退而求其次，商家們漸漸轉變為主要以產品為單位實現「獨家」，也就是與品牌在某個款式上達成排他協議，讓競爭對手無法銷售。比如Gucci帶有蝴蝶圖樣的酒神包就只能在Harrods買到，而想買三宅一生黑白紅配色的金屬Bao Bao就只能去Selfridges了。

換言之，賣獨家早就是時尚零售業的一項競爭傳統，但凡有資金實力和品牌積澱的百貨公司都或多或少能有自己的獨家款。只是它似乎在最近兩年有了愈演愈烈的趨勢。

Gucci為Harrods設計的獨家產品 圖片來源：Harrods

「歸根結締還是為了留住客人，」地產諮詢機構RET睿意德租賃業務總經理杜斌亦注意到該趨勢，「消費者現在都要個性，追求獨一無二。」

縱觀包括尼爾森、麥肯錫等在內的多家諮詢公司發布的消費市場觀察報告，年輕一代消費者成為社會消費主體，以及他們對於個性化產品和服務越來越高需求都是一定會被提到的變化。而麥肯錫發布的《2018全球時尚趨勢》中篇中指出，所謂個性化包含原創性和獨特性兩個層面。

「另外，零售商們之間的競爭變得更加激烈了，特別是百貨公司都在尋求新路子轉型，加大獨家的力度一定程度上可以幫助它們實現差異化，同質化是百貨的最大問題。」杜斌補充說。

百貨在全球範圍內都在經歷著衰敗。美國的西爾斯百貨、梅西等都在大規模關店。而國內的百貨公司有的已經關了店，更多的則是加大能拉動人流的的餐飲、娛樂等業態的佔比，向購物中心轉型。

也有一些百貨集團開始嘗試新路子。比如百盛開出百盛優客中心，試水折扣店。百聯和SKP開出直營買手店，效仿歐美老牌百貨實行買手制零售模式。這種模式也是連卡佛一直在實行的，是實現和品牌獨家合作的一個重要基礎。

連卡佛為中國農曆新年與先鋒設計師平台Labelhood做的獨家合作陳列區 圖片來源：連卡佛

▋說想「獨家」，就能「獨家」？

「但想找一個有經驗和有資源的買手很困難，特別是在國內，」庄綠依說，「而且要做這件事對於資金實力的要求非常高。」

獨家的品牌以及商品一般都需要通過買手去溝通和選擇。能否談下當紅品牌，或是選中好賣的款式基本依靠的就是買手在業內的資源、資歷以及品味。而且因為零售商引進獨家款式都需要一次買斷，加之作為特別製作的款式通常會有起訂量的要求，所以一旦選品失敗，商家將面臨巨大的庫存壓力。

「這些商品只能參加當季的打折活動，如果這一季還沒有賣出去，就只有一季季地出現在折扣季上，直到最後進入打折村。」加葉說。

不過，大多數時候情況不會落得那麼糟，因為零售商肯定會為推廣這些獨家產品花費不小的營銷成本。之前提到的Harrods與Gucci做的花園以及與Dolce & Gabbana所做的義大利聖誕集市都屬於大型營銷活動的範疇。

Harrods為銷售Gucci獨家系列做的櫥窗 圖片來源：Vogue

Harrods與Dolce & Gabbana合作的聖誕櫥窗 圖片來源：Vogue

一些零售商也會通過選擇一些規模和知名度都相對較小的獨立設計師品牌合作，來降低一些風險。「這些品牌的配合度高，而且購貨成本也會小一些。」加葉補充道。

連卡佛自2017年12月起在上海、北京、成都的門店都開設了「時尚新力量」專區，將全球各地的新興品牌做了集結。這其中有不少品牌都與連卡佛做了獨家合作。

「我們希望藉此為我們的顧客帶去與眾不同的購物選擇，」連卡佛首席品牌官Joanna Gunn向界面新聞介紹道，「和不同設計師合作會有不同的情況，不管設計師是新還是老，但和新設計師合作往往不會遇上特別大的困難，尤其是中國設計師通常會更為靈活，也更了解中國市場的需求。」

換個角度看，與新興設計師合作也能算是對於未來的一種投資。畢竟想要和已經成名的品牌建立牢固和深入的合作關係非常不易。如果能與未來的大牌在它們發展早期就有聯繫無疑是件好事。

「零售商可以成為這些品牌的伯樂，在最初的一兩季和它們簽獨家，之後等到它們相對成熟了再讓它們去到更大的市場。」庄綠依說。

設計師品牌Angel Chen的創始人陳安琪自2015年參加了連卡佛選拔新人設計師品牌的「創意集結號」比賽後，便與連卡佛展開過不少獨家合作。最初是一些諸如化妝盒和化妝包袋一類的附贈禮品和促銷禮品。到了最近的2018春夏季，她為連卡佛設計了一個完整的系列，供後者獨家銷售。

「能和優質的零售商做獨家合作對於年輕設計師的幫助非常大。」陳安琪說，「首先就是獨家款一次買斷，收到的貨款能緩解設計師的現金流壓力，另外對於新品牌的宣傳以及設計師接觸更多優質供應商也會有幫助。」

陳安琪以自己為連卡佛做化妝盒舉例。當時，Angel Chen並未開闢除成衣外的其它品類。而做化妝盒讓她快速積累了開發配飾類產品的經驗，也接觸了非服裝品類的材料商和工廠。

但需要提出的是，設計師品牌也並非對於獨家合作的邀請來者不拒。很現實的一個問題是，設計師的精力有限，能夠在一季時間內開發的獨家商品數量有限。

更重要的是，不管是品牌還是零售商都明白。如果一個品牌在所有零售渠道都有所謂的「獨家」產品，那麼獨家也就變得不再珍貴了。

易烊千璽穿著的紅色外套來自Angel Chen連卡佛獨家系列 圖片來源：Angel Chen Studio

▋「獨家」的魅力究竟有多大？

「其實你說獨家有多大價值，還是得看你如何定義獨家。」庄綠依舉了一個例子，「就像如果非要賣獨家，那麼買手只要去把品牌最不好看或是別人都不訂的衣服都買回店裡，也是實現了獨家。」

這自然是種極端情況。目前縱觀各大零售商上市的獨家商品，大多數情況下，品牌都會在一些經典設計或是熱門款式的基礎上做一些顏色、圖騰和設計細節上的改變。比如，Gucci在Harrods銷售的獨家商品，就是將原有產品上蛇、蜜蜂之類的圖騰換成了花朵和蝴蝶；陳安琪為連卡佛設計的獨家「天上天下，唯我獨尊」風衣，除了有了白色作為新顏色，還將背後的圖騰換成此前未使用過的「魚」。

這樣的改變對於商家和設計師而言都對時間和經濟成本的投入要求較小，算是性價比較高的一種選擇。只是這種細小的變化可能對於很多顧客來說吸引力也還不夠大。

「我覺得除非是某個品牌的大粉絲，知道這個品牌產品和產品之間的差別，不然普通人還是會把這些獨家款當作一個獨立的產品來看待，不會知道這個花紋或是顏色有什麼價值。」魏薇說，「就像其實我不知道連卡佛賣的那件Vetements的黃色雨衣到底特別在哪。我只會考慮這件雨衣是不是真的好看，價格是不是合適，而不會因為它是獨家就決定買它。」

這讓人想到美國營銷公司Bazaarvoice首席營銷官Sara Spivey曾在一次採訪中提到的一個發現：年輕人買奢侈品或是昂貴、稀少的設計商品不是為了體現自己的地位和身價，他們想要買到的是能夠體現自己性格特徵的商品，「不是被品牌定義，而是成為品牌的主宰」。

從這個角度看，將獨家和個性化划上等號有些草率。以獨家作為賣點的商品並不足以滿足年輕人個性化購物的需求。所以，想靠「獨家」兩個字吸引年輕人，這件事沒有那麼容易。

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