新零售重構生意模式，這個費品大玩家的新零售升級打法值得一看！

消費升級，如何去迎合消費者的新需求？新零售背景下，品牌方如何重構生意模式？近日，在由母嬰行業觀察舉辦的「邊界與未來·2017中國母嬰企業家領袖峰會」上，強生（中國）市場總監姚磊從營銷的角度，分享了消費品大玩家的新零售升級打法。

從營銷角度看中國式電商

藍海變紅海競爭殘酷

在中國互聯網過去十年的快速發展歷程中，創造了很多新的事物，很多需要我們自己摸著石頭過河。

電商讓我們的生活越來越方便，我們的支付場景和購買場景都越來越方便，中國日漸成為全球最具競爭力的零售市場。從營銷人或者從提供服務的產品方角度，我們要不斷的調整自己去適應這個新的變化，很多國際品牌已無法沿用傳統模式：6個月計劃+營銷活動+渠道庫存推進，這就是當今電商快速發展給我們帶來的便利和挑戰。

跟大家分享一個數據，上面這個圖我看了有幾個體會：第一，2012—2013年，在整個淘系排名靠前的公司里，很多本土企業發展的很快，證明我們中國企業家的嗅覺非常靈敏。第二，隨著時間變化，榜單也在劇烈變化，許多原來在前十的企業已經不復存在，很多新的企業加入進來。可以看到，最近兩年有一個趨勢，大家非常熟知的這些大牌重新表現的很強勢，比如NIKE，阿迪，優衣庫等。這給我們帶來一些思考，就是中國互聯網在過去的十年創造了很多新機會，但接下來十年可能大家的競爭會變得越來越殘酷。

消費升級迎合消費者訴求是關鍵

從營銷人的角度，我們思考到底怎樣可以讓我們在接下來的十年，甚至更長的時間做得更好。電商發展十幾年，老的營銷宣傳已經失效，消費者的需求提升很多：一是求質，高質永不止境；二是從追求有形物質商品轉向功能訴求+體驗訴求，對營養，安全，物流速度，購物體驗等都有著更高的需求；三是C端的新需求倒逼著B端對生產製造效率的提升，彌補供給和需求層面的「短板」 。

電商進入了4.0時代，營銷也要進入新的時代。2016年雙11的時候馬雲提出新零售，我認為新零售無非有兩方面的含義。第一方面，進一步強調了以消費者為中心的整個用戶鏈路，回歸到最核心傳統營銷的思考，我們要進一步洞察消費者，了解他的訴求，給他提供更好的服務。不過中國消費者要求越來越高，因為他們可以選擇的東西越來越多，物質越來越豐富，所以博取消費者一笑越來越困難。

其次，新零售把整個銷售場景的邊界打破了，以前銷售場景是線下購買或線上購買，但實際上隨著新零售的發展，消費者可以隨時隨地的購買。京東、阿里分別跟沃爾瑪和大潤發合作，他們這種合作無非是把購買變得更便利化。以前品牌方在大潤發做活動，不能使用淘寶的電子券，因為實體零售覺得這樣會把人流拉到線上，但是今天他們非常樂意，左口袋買和右口袋買的對他們一樣，這是我看來新零售創造的一個新的變化。

營銷迭代 用創新思維精準觸達和轉化

品牌方傳統的思維是針對渠道的特點，在不同的渠道里做一些篩選，選擇重要渠道去投資諮詢。隨著線上線下合併，重塑渠道變得舉足輕重，我們將渠道細分為旗艦店、分銷、B2C、特賣平台、社交電商、團購特殊、O2O渠道，並以品牌建設、潛力增長、利潤貢獻等不同維度重新定位線上渠道。阿里去年打開了它的大數據，讓更多的營銷人有機會走入到數據里，進一步分析我們消費者的購買訴求，給大家帶來更多的有針對性的營銷計劃，有的人特別喜歡買低價，這對我們的思考是怎麼樣可以準確的觸達它，從而讓他產生不斷的復購。營銷的迭代非常快，我們要每天跟數據打交道，要研究不同的廣告位所產生的轉化，不斷去優化，讓我們的流量可以產生最大的轉化。

最後，我們要給消費者帶來更用心貼心的服務，讓消費者高興而來，滿意而歸，更重要的是他滿意了，他才會再來。接下來我跟大家分享兩個小案例，在過去雙十一我們的團隊做了李施德林營銷，整個的營銷思路是傳統的，但它增加了很多新元素，比如怎麼去符合當今年輕人喜歡吐槽喜歡social的行為，讓他產生更多的黏性，在整個過程中，我們把購買轉化進行有效的連接，使營銷的布達轉化形成一個閉環。另一個案例是強生嬰兒，在中國25年、全球125年歷史以上的老品牌，在過往的雙十一我們在上海地標場地K11做了一個新零售快閃，創造無感的用戶體驗，讓用戶加深對品牌的喜愛，同時讓品牌更符合當今的90後的媽媽的訴求。

互聯網給大家創造了很多可能，給營銷創造很多新的玩法，希望2018年能把生意越做越好。謝謝大家！

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