這個全世界最會燒錢的男人，將蓋茨趕下首富寶座
全世界哪家公司最擅長虧損？答案一定是亞馬遜。自1995年成立到2015年二季度，亞馬遜連虧20年，被調侃為「成績穩定」。亞馬遜CEO傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）也因此被稱為全世界最會燒錢的男人。
進入2017年，這個最會燒錢的男人開始在成為全球首富的路上奔跑不已：7月27日，他以914億美元的身家做了半天首富；3個月後，他以938億美元當滿了一天首富；就在上個月，他憑藉996億美元的凈資產，穩穩噹噹超過比爾·蓋茨，成為名正言順的新任首富。而截至2月12日收盤，貝索斯的身家已超過1079億美元。
6個月前，筆者還曾就亞馬遜收購全食撰文分析，彼時，這家「萬貨商店」的市值是4700億美元；如今，這個數字已經變成6712億美元。一邊是市值半年飆升2012億美元的電商鼻祖的創始人，一邊是身家千億美元的全球新首富，傑夫·貝索斯是如何煉成「雙料冠軍」的？
貝索斯的商業帝國（圖片來源：Visual Capitalist）
學霸、職霸、商霸
貝索斯的開掛人生在童年就已啟動，而這主要得益於他的外祖父。貝索斯的外祖父是位擁有一大片農場的火箭科學家，受外祖父的影響，貝索斯從小就喜歡探險、機器組裝和科技，並對外祖父的聰明睿智、自力更生充滿敬佩，這也是貝索斯日後創立科技公司亞馬遜和太空公司藍色起源，並將「聰明」和「自強」作為企業文化基因的緣起。
這麼優秀的天賦，怎麼好意思不做學霸。從小學到中學，貝索斯一直以各方面的優異表現實力演繹什麼叫德智體全面發展，不僅在高中畢業前就被普林斯頓大學錄取，還獲得了美國高中畢業生的最高榮譽——美國優秀學生獎學金。
貝索斯在大學期間主修計算機和電子工程兩個專業，並繼續憑藉優秀的天賦備受各方賞識。畢業前，英特爾和貝爾實驗室不約而同的發來工作邀請，但貝索斯毫不猶豫的拒絕了。1996年，畢業後的貝索斯去美國各大企業應聘，收到了一堆offer，貝索斯拒絕了這些公司的熱情邀約，最終選擇了高科技公司Fitel，成為這個初創公司的第11名員工。
1998年，26歲的貝索斯轉戰華爾街，進入美國信孚銀行（Bankers TrustCo.），沒多久就成為信孚史上最年輕的副總裁。
兩年後，或許是受到「PhD偶像」德劭（D.E.Shaw）的感召，貝索斯跳槽到德劭創立對沖基金公司，並在四年後成為高級副總裁。在職期間，貝索斯「順便」娶了公司的研究助理瑪肯吉·圖特爾為妻，用貝索斯自己的話來說，只有這個女人的聰明程度才配得上他。
簡直一帆風順得令人髮指有木有？如果你問貝索斯有什麼煩惱，恐怕夠酷夠任性的他會以王菲體回答說，他的煩惱就是太優秀了，就像他2010年在普林斯頓大學畢業典禮上那句「擁有天賦很容易，因為它們與生俱來」，扎了無數人的心。
升任不久，貝索斯迎來了人生中真正的轉折點。這個兼具科技天賦和敏銳商業直覺的人發現了網路的巨大勢能，於是決定辭職創辦一家全球最大的互聯網零售店。在對比分析了20個領域後，貝索斯發現，書籍銷售商們對電子商務還懵懂無知。這個巨大契機下，貝索斯決定通過在線圖書銷售進軍電子商務。
1995年，亞馬遜在西雅圖誕生，從此一飛衝天，並在兩年後跑步登陸資本市場，速度之快驚掉不少人的下巴。隨著不斷發展，亞馬遜的業務版圖覆蓋電子商務、物流、金融、媒體、實體零售、雲計算、AI、電影等諸多領域，發展成全球性的跨行業巨頭。亞馬遜在征途上邁出的每一步，背後都是貝索斯對於商業的精準洞悉和驚人的決斷能力。
23年只專註於四個字
正如在創立亞馬遜之初就已立下將其打造為「萬貨商店」的目標，貝索斯同時還就如何實現這一目標給出答案：客戶至上。
貝索斯非常清楚誰才是公司的衣食父母。亞馬遜在線圖書業務能取得成功，除了在業界廣為流傳的低價策略外，客戶的口碑相傳也是一個巨大因素。「我經常提醒員工們要有危機感。我們擔心的不是競爭，而是我們的客戶，是客戶成就了我們，要對他們負很大的責任，幫助他們始終保持對亞馬遜的忠誠度。」這番如履薄冰的感慨，是貝索斯在1998年發出的。
貝索斯也在身體力行的兌現對客戶的承諾。他曾致信1000名隨機選擇的用戶，謙虛的詢問他們還想看到亞馬遜賣什麼，並極富耐心的等待全部回復，以便決策增加哪些商品種類；為了讓客戶放心購買，貝索斯讓技術團隊開發出申請全款退貨功能，營業額不減反增；貝索斯深諳口碑的威力，下令不得刪除客戶留下的負面評論，把褒貶兼有的評論真實呈現給客戶，這個「緊箍咒」使得亞馬遜在選擇商品時更為謹慎，對客戶意見的及時處理也提升了客戶滿意度，主動撰寫好評的客戶越來越多，從而激發了更多客戶的購買，潛移默化中促進了產品銷量。
貝索斯還會強勢助推「客戶至上」理念的落地，最有代表性的就是員工聞之喪膽的「問號郵件」：一旦收到客戶發給自己的投訴郵件，貝索斯會把它們轉發給相關員工，並隨信附上一個問號。「問號郵件」猶如定時炸彈般令員工恐慌不已，他們必須在極短時間內通過解釋原委、給出有效補救措施等方法哄好客戶，然後把結果回復給貝索斯。這種「老大哥在看著你」的感覺令員工如同芒刺在背，但也讓他們能夠持續聽到顧客聲音，確保員工形成尊重客戶的共識。
貝索斯告訴員工，整個乃至幾個團隊全部放下手中的事，圍著一個客戶轉，這種看似既沒效率又耗費成本的事實際上是在捍衛公司品牌。網路時代的信息傳播之快令人無法想像，一旦失望的客戶把情緒發泄到網上，這種負面口碑帶來的影響將是災難性的。
貝索斯認為，來自客戶的批評比表揚更為珍貴，甚至能給亞馬遜帶來創新的靈感。正是不斷有客戶抱怨總搶不到熱銷產品，亞馬遜開發出能夠保證庫存量的服務，而高級會員服務Prime則源自客戶對送貨太慢以及為享折扣大量湊單的吐槽。
儘管亞馬遜並未公布Prime會員的數量，但市場調查機構Consumer Intelligence Research Partners的數據顯示，截至2016年7月，僅美國的Prime用戶已超過6000萬。想想Prime每年99美元的年費，以及Prime會員們2017年超過50億件商品的驚人購買力，恐怕連貝索斯本人都沒想到重視客戶批評竟給亞馬遜帶來如此豐厚的回報，堪稱複利型吐槽。
而諸如獲得專利的一鍵下單功能，以及Kindle、Amazon Web Services等大獲成功，也都是基於亞馬遜站在客戶角度所採取的逆向策略——提前發現客戶需求，用質高利低服務優的方式獨佔市場，而不是只做聚焦利潤和收支的短視者。
早在23年前，貝索斯就深知客戶明智且有洞察能力，誰能給他們更多的選擇，更簡單的操作，更低的價格，更好的服務，誰就提前拿到了通往未來的門票。而亞馬遜的票，他早就揣在衣兜了。
致股東信中的天機
事實上，想要全面了解貝索斯的智慧，不必從海量報道中尋找蛛絲馬跡，認真讀完他所有的致股東信就夠了。
1997年，貝索斯在第一封致股東信中發表了「一切都要從長計議」的宣言，表示亞馬遜所有的工作都將圍繞長期價值展開。此後的每一年，貝索斯都會把第一封致股東信附到最後，用以提醒「長期價值」的意義，同時證明亞馬遜一直未忘初衷。「這不一定是至理名言，但卻是我們的信條。」貝索斯對股東們強調。
在2000年的信中，貝索斯援引著名投資人本傑明·格雷厄姆的金句，繼續描述亞馬遜的情懷和願景：股市從短期來看是「投票機」，從長期來看則是「稱重機」。亞馬遜是一家想要獲得市場「稱重」的公司，也將努力把公司打造更具「重量」。
把巴菲特的老師、價值投資理論開山鼻祖的話都放這了，誰還敢造次反駁？熟知華爾街套路的貝索斯為自己博得一片打call，而亞馬遜也以實際行動印證著貝索斯的長期價值理念，最具代表性的就是亞馬遜的長期虧損。
在財報和現金流之間，貝索斯毫不猶豫的選擇了後者，這能保證亞馬遜以擅長的七字方針（質高、利低、服務優）搶佔市場份額，並不斷進入和顛覆新的行業，從而帶來更多利潤，更快的資金周轉速度，以及更高的資本回報率。
隨著亞馬遜的虧損逐年收窄，來自華爾街的質疑聲漸消；從2015年扭虧為盈，到2016年凈利潤達23.71億美元，投資者們徹底相信，堅持長期價值的貝索斯並非只會講空話，即便亞馬遜去年以137億美元的價格收購全食超市、並計劃在今年重金收購知名零售商塔吉特，資本市場依舊以股價上揚回應了這個「大胃王」。甚至有分析師表示，亞馬遜可能成為全球第二大零售商，想想還有點小激動呢。
貝索斯（中）、埃隆·馬斯克（左）、詹姆斯·卡梅隆（右）都是美國大名鼎鼎的「探險者俱樂部」會員
保持創業精神是長期價值理念的另一個維度。為了保證亞馬遜一直具有創新精神，貝索斯希望它永遠處於創業狀態——快，靈活，敢試錯，在必要時燒錢high一下（比如拍出了拿到奧斯卡小金人的《海邊的曼徹斯特》）。
以亞馬遜最知名的企業文化「Day1」為例，這是貝索斯為了讓亞馬遜以創業的心態不斷進取所創立。與之相對應的是，貝索斯只要在哪幢樓里辦公，那幢樓就被命名為「Day1」，以提醒他和員工：不管取得了多少成就，仍然要把每天當成是創業第一天，用心為未來奮鬥。在2017年的致股東信中，貝索斯再次提到，要始終把公司當做創立第一天來看，在緊跟時代趨勢的同時，牢記顧客至上。
「Day1」蘊含了充滿活力、決策迅速、客戶導向和擁抱變化，是企業持續發展、保持領先的正確路徑；與之相反的「Day2」則意味著停滯不前以及最終死亡。不做一家被拖垮的公司，這是貝索斯一直堅持的。對眾多股東而言，儘可能久的陪伴他們，才是一家公司最長情的告白，而這需要幾十年如一日的底氣和勇氣。
貝索斯還在致股東信中透露過自己的用人標準：提高招聘門檻，只用聰明人。貝索斯堅信，能把亞馬遜正確護送到目的地的，只有樂於挑戰新事物的高智商人才。為此，貝索斯以多輪面試和刁鑽難回答的問題嚇退眾多自覺「配不上」亞馬遜的人。坊間曾有傳聞說，SAT寫作成績不到11分的 （滿分12分），就不用惦記亞馬遜了。
對愚蠢的零容忍使貝索斯看起來有點自大，但實際上這只是他太過聚焦目標，從而主動把身邊的干擾因素「降噪」的結果。對客戶和公司創新能力的持續關注，必然會稀釋貝索斯在其他方面的精力，比如對員工的體恤和耐心。
從偏執狂到商業霸主
光頭，炯炯有神的眼睛，總掛著真誠自信的微笑，身材適中，這是貝索斯出現在公眾面前時的標準畫像。
不過，這個男人有時並非看起來那樣「暖」。
由於擁有與生俱來的高智商、洞察力和超強的邏輯能力，貝索斯習慣用簡單粗暴的溝通方式「迫使」下屬儘快跟上並適應他的節奏，以此降低決策成本，提高辦公效率。
這有點像喬布斯的現實扭曲力場，簡言之就是：狂躁起來的你說什麼都對。除了員工頗為打怵的「問號郵件」，還發生過高管在彙報時看到貝索斯因即將發飆而暴起的青筋，緊張到暈過去的尷尬場景。直到今天，如果貝索斯在開會時突然大笑，員工依舊拿捏不準這位上古戰級神心情究竟是好還是壞，只能忐忑不安的等待下一秒到來。
上述特質也使得貝索斯有著異乎尋常的自信，因為他知道自己能牢牢掌控人生，並毫不掩飾這份自信。坊間流傳著這樣一則往事：多年前，KPCB的老闆，頂級風投家約翰·杜爾（John Doerr）曾讚賞貝索斯是互聯網時代的麥克·戴爾（戴爾公司創始人），沒想到居然惹惱了貝索斯：他和我不能相提並論。多年後，貝索斯用事實證明了自己並非吹牛。
貝索斯沒打算改變自己的性格。即便是和美國總統特朗普因打嘴仗產生了私人恩怨，特朗普上任後召開的科技大佬見面會仍舊邀請了貝索斯，只是除了特朗普之外，大家的表情都有點怪，包括貝索斯。隨意感受下：
估計貝索斯內心此刻的獨白是：想讓本尊親親抱抱舉高高？除了客戶、家人和至交，想做我的寶寶，沒可能。
霸道、狂妄、冷酷、不按理出牌，這些偏執狂的特質反而成為貝索斯的亮點。如果不是他的遠見和魄（無）力（情），也就不存在推動亞馬遜趕超競爭對手，穩坐行業老大的故事了。
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