春節預售票房已超3億，路演、明星獻唱等花式營銷手段助力能有多大票房想像空間？

當你守在電腦旁為一張回程火車票而憂愁時，2018年中國電影市場春節檔的各大片方卻是在此期間瘋狂「出票」。截止2月11日，春節當日預售票房已經突破3億大關。雖然沒有官方具體統計過往年春節當日預售票房，但是3.3億的預售成績也很難前有古人。

目前，2018年春節當日精準預售票房為3.3億。其中，預售票房最高的為1.57億的《捉妖記2》，《唐人街探案2》與《西遊記》分別以9261萬與4324萬的成績位列二、三名。國產主旋律大片《紅海行動》與動畫電影《熊出沒變形計》分別以2465萬與1124萬位列四、五名。

此外，春節當天上映的還有喜劇電影《祖宗十九代》。如何在大片扎堆的春節檔脫穎而出，成功贏得更多觀眾手裡的那張電影票，各大片方的營銷團隊可謂是絞盡腦汁、花樣百出。

路演已成電影宣發常用手段之一

作為美國百老匯舞台劇大規模上映之前，檢驗演出效果與收集觀眾反饋進行改良的主要模式，路演這種起源國外的營銷宣傳方式，也被廣泛地應用在國內電影宣發中。不同的是，國內電影路演的目的是想藉助觀眾口碑，為電影公映營造良好的輿論氛圍，進而推動票房長線增長。

最近兩年，眾多票房黑馬在電影圈橫空出世，對於《戰狼》、《煎餅俠》、《夏洛特煩惱》等一開始並不被眾人看好的電影來說，「路演」可以成為電影熱賣的助推劑。於是，電影宣發掀起了一陣明星瘋狂跑路演的熱潮。這些既是主演、又是導演，甚至自己又有投資的主創們，會把影片看成是「自己的孩子」，他們也有足夠的檔期，跑起路演來最為拚命。這種路演模式，也在春節檔上映的大片中延用。

根據媒體報道資料顯示：2018年1月5日，《捉妖記2》「百城聯歡·舉國團圓」超前路演於瀋陽、北京、上海、武漢、廈門五城正式拉開帷幕，井柏然、李宇春等電影主創人員紛紛亮相，與當地影迷提前賀歲；

2月3日，《唐人街探案2》正式開啟全國路演，第一站為深圳。次日中午，電影主創人員陳思誠、肖央等馬不停蹄趕往下一路演城市南京；

2月4日，《西遊記女兒國》於國家體育館（副館）全球首映之後，全國多地的路演活動也即將正式拉開帷幕。

路演的城市越多，能夠引起觀眾口碑效應的機率也就越大。目前，路演目的地也從一、二線城市逐漸向觀影氛圍較好的三、四線城市轉移。具體原因無外乎兩點：首先，國內三、四線城市已經成為電影大盤主要「票倉」；其次，三、四線城市受眾對於電影的要求相對較低，更易產生正面口碑，從而有利增加排片率。「農村包圍城市」的戰爭策略，同樣適用於電影營銷。

盧米埃影業市場總監趙敏曾表示，「電影路演現在越來越受到重視，不僅是片方以此來提高影院排片的重要手段，也是各地方媒體露出的重要環節，最重要的是有利於粉絲口口相傳，擴散影片口碑。」

路演已然成為電影營銷手段中，必不可少的策略之一。然而並不是所有的電影都合適路演，也要因片而異。某些上映前熱度較高的電影，前期過度營銷可能會適得其反。

明星獻唱亦成為電影營銷不可錯過的盛宴

與路演已成為大片宣發標配一樣，明星獻唱主題曲亦成為電影營銷不可錯過的盛宴。一首未映先熱的主題曲對於電影營銷的貢獻有目共睹。

2008年上映的電影《畫皮》中由張靚穎演唱的主題曲《畫心》一舉走紅，並助力電影取得2.32億票房，躋身當年年度票房前三甲。2011年情人節檔上映的《將愛情進行到底》首開國產電影主題曲紅過影片本身的先河，主題曲《因為愛情》不僅成為了年度熱門單曲，更是登上春晚舞台。基於此，明星獻唱電影主題曲也成為電影營銷套路之一。

此次，張靚穎再次亮嗓，搭配李榮浩為《西遊記女兒國》主題曲《女兒國》獻聲。2018年伊始，五月天就推出了全新音樂單曲《什麼歌》，獻給《捉妖記2》作為影片主題曲。相比之下，《唐人街探案2》的主題曲《Happy扭腰》則要低調、實惠許多，由主演王寶強、劉昊然、肖央等聯袂演唱。

值得一提的是，土豪的《捉妖記2》除了主題之外，還有兩首推廣曲。其中一首是沙溢全家集體獻聲《胡巴胡吧》，另一首則是鳳凰傳奇的《一起紅火火》。片方為了能夠在春節檔核心時間段的票房大戰中，取得先「聲」奪人之勢，也是夠拼。只是這些推廣曲，是對票房的助攻還是片方的自high尚且難說。

而在業內人士看來，無論是票補行為，還是路演、明星獻唱主題曲、推廣曲。電影都應該回歸本初，給觀眾講一個好故事或者把故事講好。影片內容及所要傳達的精神才是電影的靈魂所在，也是觀眾願意為影片埋單的核心驅動力。

正如網路金句所言「好看的皮囊易得，有趣的靈魂難求」。無論前期宣發把電影包裝得如何富麗堂皇，過硬的內容質量才是能夠取得高票房的不二法寶。營銷的目的也僅是為了調動受眾的觀影積極性，而最終決定票房高低的還是影片內容產生的口碑。

春節當日票房或破10億？

雖然票房高低不能夠衡量一部電影好壞，但是對於電影的商業屬性來說，其是最行之有效的KPI考核標準。在預售達到3.3億的情況下，人們對於春節日票房可能突破10億的猜想自然合乎情理。也許，春節單日「六連發」新片中，累計票房突破10億的也不止一部。

從整體形勢來看，今年春節檔《捉妖記2》、《唐人街探案2》、《西遊記女兒國》、《熊出沒·變形記》均是續集片。其中，《捉妖記2》、《西遊記女兒國》兩部電影的前作票房體量均突破10億。《唐人街探案2》前作口碑與票房上佳，此次進軍春節檔必定也存在票房方面的野心。而每年從不缺席春節檔的動畫電影《熊出沒》系列，是唯一一部有望藉助類型差異化，形成分眾營銷的影片。

喜劇類型電影是比較產生票房黑馬的影片類型，且在春節檔期間也有過出色的票房表現。而《祖宗十九代》重現《美人魚》般票房吸金能力的可能性較小，因為看慣了星爺喜劇片的國內觀眾對於此類影片還是很挑剔。

值得一提的是由博納、中國人民解放軍海政電視藝術中心等出品，根據在2015年3月29日發生的"葉門撤僑"真實事件改編主旋律大片《紅海行動》，票房表現值得期待。

無論當日整體票房能否突破十億，觀眾都希望能夠在影片中看到更多乾貨。而不是在票補潮水退去之後，只留下觀眾一臉失望。

作者：五年戎馬

責編：譚如謙

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