商業神話終結，Under Armour第四季度凈虧損近9000萬美元

在互聯網發達、信息趨於對稱的當下，能夠兼顧產品迭代與多元化營銷的品牌才能在領域內快速斬獲大批新生代消費者。

作者 | 王乙婷

在經歷了一年的轉型與重組後，美國運動品牌Under Armour仍未擺脫業績低迷的困境。

在截至2017年12月31日的12個月內，Under Armour 凈虧損錄得 4800 萬美元，銷售額同比增長 3.1% 至 49.76 億美元，調整後的為凈利潤 8700 萬美元。

去年第四季度， Under Armour 凈虧損錄得 8790 萬美元，去年同期的凈利潤為 1.032 億美元，銷售額則同比增長 4.6% 至 13.7 億美元，超過分析師預期的 13.3 億美元。期內，品牌所有部門均錄得業績增長，中國市場領跑亞太地區銷售額猛漲 55.7%。

按部門分：

服裝部門銷售額同比增長 2.5% 至 9.52 億美元，全年銷售額同比增長 1.8% 至 32.87 億美元；

鞋履部門第四季度銷售額同比增長 9.5% 至 2.46 億美元，全年銷售額同比增長 2.7% 至 10.37 億美元；

配飾部門第四季度銷售額同比增長 6.1% 至 1.1 億美元，全年銷售額同比增長 9.6% 至 4.46 億美元。

按地區分：

北美地區第四季度銷售額同比下跌 4.5% 至 10.24 億美元，全年銷售額同比下跌 5.1% 至 38.02 億美元；

歐洲、中東和非洲地區第四季度銷售額同比增長 45.5% 至 1.35 億美元，全年銷售額同比增長 42.2% 至 4.69 億美元；

亞太地區第四季度銷售額同比增長 55.7% 至 1.24 億美元，全年銷售額同比增長 61.4% 至 1.81 億美元。

按渠道分：

批發渠道第四季度銷售額同比下跌 1% 至 7.33 億美元，全年銷售額同比增長 3% 至 30 億美元；

直銷渠道第四季度銷售額同比增長 11% 至 5.75 億美元，同比增長 14% 至 17 億美元。

首席執行官 Kevin Plank 表示，2017 年全球時尚零售行業的動蕩令品牌開始戰略性地轉型，原計劃於去年完成的重組工作將延期至2019年，預計需要額外的 1.1 至 1.3 億美元的重組費用，目標削減至少7500萬美元的運營成本。

Under Armour由 Kevin Plank 於1996 年創立，因Kevin Plank研製了一種能讓運動員在劇烈運動中保持身體清爽和輕盈的材料使其功能性突出的運動服大受市場追捧。

然而，曾經大放異彩的 Under Armour 卻在 2017年 經歷了陣痛的一年，曾延續 26 個季度銷售增幅超 20% 的漲勢不再，品牌的第三季度銷售額更是出現自 2005 年上市以來首次下滑，受此影響，品牌去年股價累積跌幅達 45%，市值蒸發超過 50 億美元。

由於 Under Armour 去年差強人意的業績表現，Kevin Plank成為唯一一個入選財經新聞網站 24/7 Wall St.發布的「2017 年度最差 CEO」 榜單中的運動品牌CEO。而在英國知名品牌價值諮詢公司 Brand Finance 發布「2018 年全球品牌 500 強」報告中，Under Armour 較上一年的 273 名下滑 211 名至總排名 484。

顯然，面對 Under Armour「由盛轉衰」的經營狀況，業界已達成一致共識。為儘快擺脫這一艱難局面，Under Armour 於去年開始不斷進行人事調整，並加速對產品進行年輕化、時尚化等轉型。

在高層管理團隊的更替上，Kevin Plank 於去年6月將總裁職位交由鞋履集團Aldo原首席執行官 Patrik Frisk，他則擔任品牌的首席運營官。在加入 Under Armour 前，Patrik Frisk 曾在 Vans 母公司 VF 集團負責了近 10 年的鞋履產品運營管理。

與此同時，Under Armour還任命Paul Fipps為首席技術官，負責Under Armour的技術與程序開發，Colin Browne為首席供應鏈官，Kevin Plank則被任命為首席產品官，負責監督公司的產品設計與創新。

有分析指，此次人事調整或從側面反映出 Under Armour 將發展重點發展鞋履業務的計劃。從品牌去年全年業績報告來看，儘管服飾部門銷售收入依舊領先，但鞋履部門以9.5%的增幅位居第一。不過，運動鞋是該公司目前最薄弱的業務，要與Nike等其它運動品牌競爭，運動鞋業務能否取得突破至關重要。

業績數據的背後實則反映出產品吸引力的強弱，隨著全民健身風潮的興起，彭博智庫的分析師 Chen Grazutis早前認為，當市場風向從功能性轉移到時尚性時，Under Armour就陷入了被動的局面。

為重新引起年輕消費者的關注，一向主打專業運動健身產品的Under Armour於去年 5 月跟隨主流試水當下最受歡迎的復古街頭潮流風格，推出顛覆以往設計的 Threadborne Shift 鞋款，並找來嘻哈歌手Migos等人為其宣傳，但收效甚微。

有業界人士指，Under Armour 對產品的年輕化似乎有點操之過急，若將新款鞋履 Threadborne Shift 的品牌 LOGO 擋住，根本看不出是出自 Under Armour 的運動鞋。千禧一代消費者以忠誠度低、對新事物敏感的特徵聞名，想要單純依靠形式上的年輕以吸引其注意較為困難。

根據NPD集團數據顯示，去年美國運動鞋行業銷售額增長2%至196億美元，Nike、Jordan、adidas、Skechers、Under Armour和New Balance是被評為最暢銷品牌。作為美國的第三大的運動品牌，年銷售額 50 億美元的Under Armour 要追上年銷售額218億美元的adidas和300億美元的Nike還有很遠的一段距離。

而 Under Armour近期欲在中國市場上發力，不過品牌也面臨群雄並爭的艱難局面。據《財經雜誌》報道，Nike、adidas、安踏、李寧四家公司的中國市場份額已達到 54.7%，多位行業人士表示，未來中國體育用品行業任將「強者愈強」，其他品牌只能在各自細分市場中尋覓生存機會。

有分析人士指出，在互聯網發達、信息趨於對稱的當下，能夠兼顧產品迭代與多元化營銷的品牌才能在領域內快速斬獲大批新生代消費者，這對近期僅靠促銷獲得業績增長的Under Armour來說應該感到警惕。

對於2018財年，Under Armour預測凈銷售額以低個位數增長，毛利率或為45.5%，調整後營業利潤在1.3億到1.6億美元之間。

截至昨日收盤，Under Armour股價上漲5.56%至每股16.14美元，市值約為71.29億美元。

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