做消費者價值的前瞻者，不做消費者需求的搬運工
這實際上是一篇招聘文，但同時是一篇十足乾貨的文章，來自青年志創始人和CEO——Lisa。本文是文章第一部分。文章談到了在今天創新常態化的商業環境下，消費者洞察需要重構為支持企業挖掘戰略先機的原點；文章也進一步簡要分享了青年志如何做到「全局、深入和前瞻的洞察」。文章的第二部分，關於青年志為什麼於2016年開始做品牌策略及創新策略，以及我們是如何做的，將於年後與大家分享。
伴隨青年志的成長，我們需要更多和我們一樣相信改變的同行者，本文所招聘的崗位是青年志洞察和策略的關鍵崗位。
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祝閱讀愉快，新春快樂！
撰文 / 青年志 CEO Lisa
企業的痛點：
做了那麼多洞察，卻依然搞不懂消費者想要什麼？
今天，在新技術爆炸與消費者崛起的雙重牽引之下，創新已然成為企業生存的常態。
而且，企業必須能更準確和領先的從消費者端（相對於企業內部或供應鏈端而言）發現新機會，有效的組織和利用企業有限的資源，才能在競爭獲得優勢。
青年志的客戶中有代表新商業力量的互聯網企業，比如互聯網教育——他們關注互聯網如何為教育產業的重構帶來可能性，同時也關注新一代的父母在子女教育方面的價值觀變革所導致的需求的根本變化。比如互聯網汽車——他們相信互聯網會讓mobility成為一個新的品類，但他們更需要探索消費者將如何重構人車關係，重新定義品類。
我們的客戶中也包含傳統商業力量的龍頭，比如某日化品類國際巨頭，儘管有大量新專利，卻接連錯失消費者端的創新機會。
「
我們在日化領域有很多的科研成果，但是我們錯過了中國個護品類消費升級的不少機會。
@某日化品類國際巨頭
不論所處新商業還是傳統商業，企業在今天尤為關注消費者端正在湧現哪些機會，精準定位消費者價值才能有效調動企業資源，實現創新。
當下的企業競爭是去邊界的，而究其根本是在比拼從消費者端發現機遇並及時響應的速度。在加速變化的市場中，傳統的「消費者中心」論顯得一籌莫展，是因為企業對於消費者生活場景、文化環境和價值結構淺陋認知。
企業花了不少錢，收集自己及競爭者銷售相關的數據，消費者基本消費行為和態度的數據，用戶對自己產品的使用情況、用戶偏好及滿意度的數據。但是這些數據只能反應過往，並不能揭前瞻消費者價值遷移的方向。甚至困在企業原有的消費者認知框架內，對已經發生的消費者價值遷移後知後覺。
企業一直在花錢做各種概念、產品、廣告的測試，然而一邊做著測試一邊焦慮的其實是，如果我們投入測試的這幾個選項本來就都很糟糕怎麼辦？只能「矬子里拔將軍」？我怎麼知道我現在所測試的選項之外，還有哪些選項？
企業今天應該關心的，不僅如何獲得我們現有問題的答案——這是必須要做的事情，但是不是全部——而是先搞清楚，我們不知道自己不知道的是什麼。
「
我現在要做的，就是更好的調整預算分配的結構 ——
在獲取消費者行為及態度的基本數據方面做的更高效，在探索性的消費者研究方面做的更深入。
我要確保我們投入到測試中的那些選項都是經過充分考慮到消費者需求機遇的更優選項。
@某食品公司 消費者洞察部總監
企業需要全局、深度、前瞻的洞察，
才能發現消費者新價值機會。
很多人問我，不是 Steve Jobs 早就說了消費者洞察沒有用嘛？那是因為大多數的消費者洞察，不全局、不深入、不系統，不具有前瞻性，不過是消費者需求的搬運工，幾無洞察可言。而 Steve Jobs 需要的是前瞻性的洞察。
今天正在發生的消費者觀念的轉變，和日常行為和生活場景的變化，蘊含著未來的場景和消費行為。事實上，我們身邊已經發生了行為和場景的諸多變化——但是很多時候企業卻因循著過時的框架，對這些變化視而不見。
企業需要的是進入消費者所處生活場景和文化環境，沿著消費者個體觀念的變化，直至行為變化的全局性了解，深入的闡釋自己所處品類之於消費者的關係和意義的變化，發現創造消費者價值的機會。青年志稱之為全局、深入、系統的消費者價值洞察。
我們在很多的品類上已經幫助客戶發現了這樣的新價值機會。
比如，當某廚具品牌躊躇滿志於物聯網下的智能廚房要如何做到更快、更便捷、更無形的時候，我們認為，那是餐飲服務O2O，不是今天人們回家做飯的原因。智能廚房的價值恰恰相反，要慢——讓人們重新掌握生活的節奏，慢下來，要麻煩——有勞作的快樂，要邊緣模糊——不論是小家庭還是獨活者，都不想把自己關在一個小廚房裡，他們想進入客廳，或是其他的虛擬空間，讓做飯這件事成為某種人際關係粘合劑。
比如，為某女性衛生用品品牌做新產品機會發現時，我們發現市場上的衛生巾都是關於解決經血問題的，但是消費者需求明顯指向一些新的價值平台，健康管理需求——經期作為身體感知及檢測的機會，經期提升身體健康保健，性感需求——經期如何讓女性感覺性感，港灣需求——經期提醒女性自己不是漢子，何不藉此機會回到女性的溫柔港灣，感官上多些極致的享受。
紮根青年文化10年來，我們發現幾乎對於任何品類，都有可能發現一些消費者價值的新機會。因為中國社會的變化太快了，互聯網原住民一代的年輕人，他們的觀念、生活場景、文化環境變化都在不斷變化。因此，他們在重新定義著幾乎所有品類在他們日常生活中的角色和場景。然而發現這些新價值並不容易——傳統用戶調研的辦法有很大局限。
1）消費者能夠說出來的（或做出來的），不論是痛點的、癢點的、還是所謂的消費者理想，是競爭對手皆知的，無戰略先機可言。
2）設計研究中對於情境的觀察，儘管能發現創新價值的蛛絲馬跡，但是缺乏社會學的宏觀視角和對消費者文化的熟稔，使價值闡釋乏力，導致品牌止步於表面需求，錯失創新價值的戰略機會。
如何通過對現象的深度闡釋發現消費者價值，
而非停留在基本的需求歸納呢？
企業往往以為已經獲取了足夠的消費者洞察，問題是只是在於落不下去。其實不然。大多數時候，他們根本就沒有獲得對的洞察。
在一次談話中，某消費電子企業戰略部門的人說，他們的問題就是洞察怎麼轉化，比如拍照，他們老早就知道，對於現在年輕人來說，手機的拍照功能特別重要。他們也知道其中的原因，因為年輕人愛秀自己嘛。但是怎麼落地轉化這個洞察，到產品上或者溝通上的創新呢？
我跟他說：錯咯！這是一個典型的過淺——我稱之為錯的——「洞察」
青年志 09 年給諾基亞做項目時發現，拍照的底層原因是年輕人需要對自己的人生作以敘事，追其原因是這一代個體化的年輕人，他們的人生意義需要自己尋找和定義，也因為原子化的社會，使得個體越發孤單，越發無依無靠，他們需要確保通過足夠的記錄來確認自己的存在。
多年之後我在iPhone相冊里的「回憶」功能中看到了這一洞察的完美應用。
青年志如何產生洞察？
沒有消費者能說的出來，也不是細緻的觀察能看的到的。它是基於全局性的思考——既關注品類，也關注人群的總體生存處境、整體焦慮和嚮往，深入的闡釋——將品類的行為與需求與價值觀乃至整體社會環境變遷的多重觀察綜合在一起，進行結構性的闡釋。這是青年志所指的以社會學和人類學為根基的的含義。
與傳統調研的方法相比，我們不強調數據採集方式的推陳出新，而是以充分剖析企業商業問題為起點，採用在社會宏觀環境和文化趨勢框架之下，貫穿消費者觀念、行為和生活場景的全面深度解讀，是通過非線性的闡釋，深度前瞻的發現消費者價值。
在今天的企業競爭格局中，消費者洞察前所未有的重要，其價值在於如何前瞻的發現消費者價值，幫助企業在競爭中佔得先機，而不是膚淺的歸納消費者需求。青年志在這方面有很多的積累和心得，我們是消費者價值的前瞻者，不是消費者需求的搬運工。
青年志這些年的高速成長和一流的業界口碑，也是源自我們全局、深度和前瞻的消費者價值洞察。領先發現消費者價值創新的機會還不夠，還需要把好的洞察轉化到企業的品牌、營銷、產品和服務中去。這些是青年志這幾年在重點成長的能力，也是不斷為企業提供創新服務關鍵點。
成長中的青年志也渴求像我們一樣相信「年輕驅動改變」的小夥伴的加入，現消費者洞察研究團隊和策略團隊開放招聘，詳情請看下文！
青年志的小夥伴們 @青年志
「 消費者洞察研究部門 」
Director/ Associate Director, Strategic Insight
坐標：上海 / 1名
對於青年志的洞察總監來說，消費者研究的角色不僅僅是信息的收集和歸納，甚至不僅僅是為商業決策提供依據，更要為商業機會的發掘和商業問題的解決提供有力的啟發——我們稱之為激發行動的洞察。
我們希望你——
Think as an entrepreneur：關注客戶商業問題背後的完整邏輯，為解決商業問題而以終為始的架設研究問題框架。
Act as a learner：對於青年志在過去10年中基於社會學和人類學，專註於年輕人領域，所積累下來的基礎洞察和文化視角的闡釋框架抱有開放的、甚至欣喜的心態。
Collaborate as a leader：和我們年輕的人類學研究員們良好的協作——他們是我們所研究的文化的局內人，他們往往帶著「我要讓商業世界聽到年輕人的聲音」的使命感，從田野帶回最真實的、有溫度的故事和洞察。而這時候，需要你既能夠珍惜這樣的溫度，又能夠時刻警覺商業問題的解決所需要的洞察不僅是「求真」的也要是「求用」的，能夠將他們的洞察轉換成對客戶的問題解決有用的商業啟發，也能夠給人類學研究員們提出切實可行的建議，讓田野研究更有效。
Work as an anthropologist：在青年志，我們說人類學是一種思維方式，絕不僅僅是數據採集的手段。而你是對於我們的客戶最具有同理心的人類學者——你能夠理解客戶組織的文化，理解客戶提出商業問題的情境，將消費者洞察轉譯成客戶的語言，並最終將洞察完整有效的以客戶的語言體系交付出去。
Research Manager
坐標：上海 / 2名 北京 / 2名
對於青年志的研究經理來說，田野中面對鮮活有趣的年輕人的故事，進而觀照自己的生活夜深人靜和小夥伴們思考人生，田野外面對腦洞清奇的客戶和Strategist的提問和挑戰，既要啟發多方的觀點，又要將多方的觀點集結在一條漂亮的故事線上。這樣的冰火兩重天是他們的日常。
我們希望你——
或許在市場研究或用戶研究的領域，或許是在品牌管理／創新／傳播策略的領域，已經有了幾年的經驗，不論是在甲方的還是乙方。你的經驗和從中獲得的反思是你寶貴的起點。
You are a critical thinker：已經發覺教科書上或者大公司所使用的模型和現實似乎有點兒擰巴，你隱約覺得這個事兒跟互聯網所帶來的商業設施重構有關，跟消費者賦權有關，跟今天多元的文化生態和新的影響力傳播模式有關。你想探索這其中的可能性。是的，你對於自己所處領域前沿的觀念抱有極大的熱情。
A fast Learner：對於青年志在過去10年中基於社會學和人類學，專註於年輕人領域，所積累下來的基礎洞察和文化視角的闡釋框架抱有開放的、甚至欣喜的心態。
Self-reflective：對於青年志所研究的年輕人群體抱有極大的熱情——是啊，你也是其中的一員，而你渴望通過研究加深對於自身的認識。在研究中，你反思眼前的文化現象的成因與詮釋其意義，追求穿透個體經驗與社會結構的闡釋。
Resilient：因為青年志的研究項目大都是探索性的，而非驗證性的或者基本信息收集型的，我們希望你能夠接受每一個項目都要帶著不確定性、壓力、困惑、同時也是極大的好奇心進入，我們的地圖是對商業邏輯的理解，是人類學和社會學的概念框架。你可能現在還不了解這些地圖，但是你相信自己有很強的框架感，有結構性思考的能力，可以很快學會。
「 品牌創新策略部門 」
青年志紮根於青年文化與消費者洞察研究已有10年。
自2016年以來，為推動實現「年輕人驅動改變」這一願景，青年志開始進入「品牌策略」、「體驗設計」、「產品與服務創新」等領域，至今已形成了具有品牌諮詢、管理諮詢、體驗營銷、服務設計、工業設計等多元背景、綜合能力的團隊，服務了好未來、學而思、優酷、魅藍、納什空間、萬科深潛等行業領袖和新銳力量。
「個體崛起、秩序重構」，是青年志對於當前時代的總體看法－商業組織本身與外界環境（包括受眾狀態、傳播手段等）都在發生急劇的變化。商業、品牌、營銷的觀念和實踐，也應當與之俱進。我們稱之為：從一個「說法」，到一種與受眾共創共享的「活法」。
因此青年志正在與商業組織一起探索、實現應變與成長：
也因此，我們期待你加入團隊與我們一起驅動改變。
Director, Innovation / Director, Brand
坐標：北京或上海 / 各 1名
環境在變化，挑戰也在變化，應對挑戰的方式更是不拘一格：可能是商業模式創新、品牌重新定義、客戶體驗升級、零售環境設計、產品與服務創新。
我們希望你——
Think like an entrepreneur：與客戶一起面臨挑戰、經歷考驗。以商業目標為起點和歸宿，基於商業邏輯，提出創新洞見。
Experienced change maker：擁有7年以上或更多的經驗，既有開闊格局、又能精準實現，有效地平衡思想力和行動力。
A business leader and team leader：對內，挑戰複雜的、從洞察到策略和落地的全過程，幫助團隊成長，領導團隊完成目標，建立業界影響力。對外，你將運用自己對商業、行業、趨勢、客戶的全局思考，【影響】客戶的關鍵決策，對更廣泛的受眾產生持久而深遠的意義。
A cultural insider：深入消費者文化，管理意外驚喜，擁抱細節與複雜，體會人性人情，為商業問題找到解答。
Critical thinker driven by curiosity and creativity:我們希望你對於商業、品牌、營銷有著專家級的理解和獨到方法。更希望你是一個善於分析和敢於批判的思想家，有與生俱來的好奇心和創造力，有開山立派的氣魄。
Harsh judge：對內容與形式、文字修辭與視覺設計、功能與審美、商業價值與理想情懷，都具備敏感度和想像力，嚴格把關項目交付的成果，帶領項目成員在過程中追求每個細節的完美。
Project Manager, Brand
坐標：北京或上海 / 共 2 名
品牌在商業戰略與營銷傳播之間，扮演著一個重要的角色。在「個體崛起、秩序重構」的時代，品牌的內涵、外延，以及相應的建構和管理方法都在發生變化。
我們希望你——
Challenge Seeker：在4至5年的工作經驗中，你享受「打怪升級「帶給你的成就感，享受不同行業的不同項目帶來的新鮮與挑戰。現在，希望你在繼續磨練專業能力的同時，開始尋求另一個方向上的成長和成就感：以全局視角來理解並管理資源、推進項目、直至順利交付。
Action taker:有一定的項目管理經驗，能夠獨立帶領團隊，科學有效地管理項目時間和成本，優化工作流程和方法，能準確地判斷情況、採取行動，保證項目順利交付。
A cultural insider and visionary thinker：希望你熱愛青年文化、熱愛生活、熱愛細節與複雜、體會人性人情，通過邏輯思考與創意表達，讓品牌成為點亮人心的光，而非標準化的流水生產。
Thought leader：在商業、品牌、營銷這一廣闊領域內，有自己真正熱愛與專長的主題。有探索、研究、創新的動力和能力，成為青年志、乃至業界的專家之一。
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