BAT今年的春節營銷有什麼不同

近年來，春節儼然成為互聯網巨頭們最重要的營銷大舞台。今年春節，紅包大戰依然熱度不減，BAT中的阿里、騰訊繼續領頭，而今日頭條、蘇寧、快手等紛紛跟進。

其中最具熱情的是阿里，今年旗下共有支付寶、淘寶、蘇寧、微博等四家推出了紅包活動。騰訊今年要低調得多，只有QQ出面迎戰，紅包和宣傳的力度都不是很大。百度對紅包戰的態度最為淡然，除了百度地圖的春節送路費活動勉強能與紅包搭上邊外，幾乎沒有參與。BAT三大巨頭對待春節紅包有著截然不同的態度，它們各自有著什麼樣的不同策略考量呢？

營銷至上，阿里說到底還是為了流量

BAT中大家公認阿里是最會運營的，有節日要搞事，沒有節日創造節日也要搞事情。中國人一年中最重要的春節它自然不會放過，因此近年來的紅包大戰中阿里都是當仁不讓的大玩家。

早期紅包大戰的目的主要是為了幫助旗下支付工具擴張市場，騰訊陣營以微信為主將，而阿里系則是支付寶。當微信開始淡出紅包大戰時，阿里卻在逐年加碼。2015年春節支付寶啟動反擊，聯手微博發出1.56億元現金紅包；2016年春節成功挖了微信的牆腳，和春晚合作，並首次推出了集五福活動；2017年春節在集五福的基礎上推出AR紅包的新玩法。

集五福成為春節期間阿里低成本獲取流量的重要方式

今年阿里更是多個品牌傾巢而出，除了已成為保留節目的支付寶集五福活動外，淘寶、餓了么等均推出了形式不同的紅包活動。加上有股權關聯的蘇寧、微博，旗下共有四五家推出了紅包活動，而且個個都是大手筆。支付寶5億元、淘寶10億元，再加蘇寧和微博等關聯公司，阿里系今年的紅包大戰彈藥至少在20億元以上，這還不包括為此付出的市場推廣費用。

阿里今年春節紅包如此投入，主要有兩個目的：

1. 遏制微信支付擴張的不利影響

自從財付通功能嵌入微信之後，高頻次重度使用的微信就成為了支付寶最具威脅的對手。如今財付通在第三方支付市場上的份額逐漸逼迫支付寶，有消息稱其實成交筆數上微信支付早就超過了支付寶。於是遏制微信支付的擴張成為支付寶的頭等大事，而曾經被微信創下偷襲珍珠港的春節紅包大戰被阿里稱為最重要的戰場。如果能通過春節長假期間的紅包活動反覆強化印象，那麼支付寶有望爭取三四線及以下城市的新用戶，以及提高產品使用率。即便無法直接打敗微信支付，能遏制它的擴張步伐和影響，對於支付寶來說也是一種成功。

2. 為新零售、生活服務等新場景和新產品進行市場推廣

2016年底馬雲開始宣傳新零售概念，意味著阿里的定位從傳統電商轉向線上線下一體化商業大平台。電商的滲透率接近於天花板，而新零售的概念讓阿里找到了新的增長方向。

另一方面，支付寶的定位歷經輾轉，也已經從支付工具進化為以支付功能為核心的生活服務平台，最大的動作是推出主打本地生活的新口碑。阿里迫切希望通過更多的曝光宣傳來推廣自己的新場景和新產品，而春節期間雖然不是商業活動的活躍期，但卻是消費者最有閑時和好心情的營銷黃金時段。因此，淘寶、支付寶紛紛藉機以重金砸入紅包大戰，看似不計成本，其實是意在未來的廣闊市場。

或許我們還可以從另一個角度來解讀，阿里雖然貴為超級電商巨頭，但卻一直陷入流量和社交的焦慮之中。移動互聯網時代的流量入口分化，社交對流量的影響力越來越大。無論是之前的電商還是未來的新零售和生活服務，阿里的核心業務都需要超級流量的支持。因此，對流量的渴望始終貫徹在它的發展策略和行動之中，其參與紅包大戰的根本目的仍然是在於流量。

坐擁社交地利，騰訊憂慮年輕用戶活躍度下降

曾經率先拉開春節紅包大戰的騰訊，今年卻低調了許多。繼2017年張小龍宣布微信不參加2017年紅包大戰之後，微信再次缺席春節紅包大戰。微信之所以淡出紅包大戰，用張小龍在2017年春節的說法是「微信紅包已完成歷史使命」，而微信向來比較「克制」。

張小龍一再強調微信的剋制，以保護用戶體驗

但這並非全部，微信高調推廣春節紅包的那幾年，也正是微信用戶快速增長的階段。2013年微信的活躍用戶數為3.55億，2014年5億，2015年達到 6.97 億，而在張小龍宣布不參加紅包大戰的2017年春節，這個數字變成了8.89億。短短三年間，微信月活躍用戶增長至2.5倍，基本接近於天花板。當然微信用戶增長的主要動力源於產品功能和體驗，但春節紅包也起到了非常重要的催化作用。

在微信支付成為大部分人的移動支付第一選擇和微信增長接近天花板時，微信參與紅包大戰的邊際收益很小，因此主動淡出紅包大戰反而有利於提升用戶體驗。然而在微信支付和微信活躍用戶蒸蒸日上的同時，騰訊也有著自己的苦惱，那就是年輕用戶的流失。

自從微信成為國民應用之後，近年來騰訊旗下兩大社交產品逐漸分化，騰訊主打成年人，而QQ成為年輕人社交平台。一直以來，QQ和微信一起同步增長。但2017年第一季度， QQ月活同比下降1.9%，第二季度繼續同比下滑，幅度達到了5.4%，坐實QQ進入下滑通道。究其原因，很可能隨著短視頻、視頻社交、直播等新型移動產品的興起，吸引了不少年輕人的注意，QQ用戶出現流失現象。

為了幫QQ挽回年輕用戶，騰訊可謂煞費苦心。因此，在春節紅包大戰中，QQ再次接過大旗上位，成為騰訊旗下的紅包大戰主角。

今年QQ紅包的總金額為2億元，單看金額不小，但和阿里各家品牌的大手筆相比要稍遜不少。QQ紅包的活動規則比較簡單：時間只有除夕至大年初三的短短4天；2月15日查看QQ運動中2017年全年總步數並領取紅包；2月16-18日通過下拉手Q對話列表或進入QQ運動參與抽紅包。

與各家繁瑣複雜的玩法相比，QQ的春節紅包簡直是一股清流。從人人可參與的QQ運動入手，不強迫分享、也不做任務、更不會發誠意不足的購物優惠券。這些符合年輕人習性的玩法，顯然是為了投年輕人所好，也從側面反映了騰訊的危機感。

大打差異牌，百度意在發力內容生態

百度不熱衷於參與紅包大戰，並不代表它不重視和缺席春節期間的營銷。不過有些意外的是，這次出面的不是百度錢包，而是百度內容生態。

2月8日，百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作夥伴宣布啟動「全民VIP狂歡節」活動：2月10日至2月21日期間，愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平台的熱門內容將在百度App上免費提供給所有用戶，不僅免廣告，同時期的熱門會員內容也完全免費。

不參與紅包大戰，百度打起內容限免體驗牌

拋開活動本身不說，這可能是百度內容生態體系第一次公開集體亮相。近年來在傳統優勢業務資訊的基礎上，百度有計劃地深度布局視頻（愛奇藝）、短視頻（好看視頻）、音樂（百度音樂）、網路文學（百度閱讀、百度小說）、音頻（蜻蜓FM）等領域，取得了不俗的成績，一個完整的內容生態體系基本成型。但在大部分用戶的眼中百度依然是搜索巨頭，因此百度迫切需要儘快向外界和用戶推介自己的內容生態體系，這一次它選擇了在春節開展營銷。

在今年春節紅包大戰中，百度主打內容免費的促銷活動與其他玩家相比至少有兩個優勢：

1. 差異化策略有助於從紅包大戰中脫穎而出

春節紅包陷入混戰，門檻越來越高，不砸個幾億元都很難聽個聲響。而市場整體關注力是有限的，多數玩家很少有機會出彩，頂多是在春節期間刷個存在感。百度跳出紅包大戰的固有思維陷阱，推出獨具一格的內容免費活動。與那些一擁而上陪太子詩書的紅包玩家相比，百度通過差異化策略，成功吸引了市場和用戶的關注，事半功倍更有效率。

2. 抓住深層需求，培養用戶使用習慣

春節期間用戶的需求遠不是帶社交屬性的紅包一種，還有其他更重度的娛樂消費需求，通過手機來看資訊、欣賞電影電視、聽音樂、看小說等等。僅每天資訊瀏覽時長，就佔據了用戶60分鐘的時間。節日期間用戶的娛樂消費比重提升，電影、綜藝等娛樂內容的需求時長也會隨之增長。相比熱鬧的各式紅包，這些看似平靜的內容才是用戶春節期間的深層需求。百度「全民VIP狂歡節」將自己的優質內容資源毫無保留地拿出來，以限時免費的方式吸引用戶試用，希望能緊緊抓住用戶的深層需求，培養起更多用戶的使用習慣。

2月14日，百度公布了2017年Q4季度財報。財報顯示，第四季度公司總營收為人民幣236億元，同比增長29%，其中移動營收佔比76%，內容消費板塊增長勢頭強勁，信息流業務每日分發量環比增加20%以上。有評論認為，營收增長的背後離不開百度加大內容生態建設的幫助。「全民VIP狂歡節」則顯示了百度堅定推進內容生態體系的決心。

策略決定營銷，BAT訴求各有不同

在今年的春節紅包大戰中，BAT有著截然不同的表現。但如果說有什麼共同之處的話，那就是各自的發展策略決定了參與春節營銷的方式。

阿里不惜砸下重金，旗下眾多業務品牌全面出擊。一方面是從不同方向阻擊微信支付為主的財付通；另一方面是為了給新零售、生活服務等新場景、新業務作推廣，意在市場增量。而作為移動社交的霸主，騰訊選擇年輕人用戶為主的QQ作為春節紅包的主力，則是為了鞏固和維繫自己在社交領域的長期領導地位。

百度今年春節徹底從紅包大戰中跳了出來，同樣也是基於企業的策略出發。根據自己的「搜索+信息流」新定位，推出了切合用戶深度需求的全民VIP狂歡節活動，以限時免費的方式將體驗門檻一拉到底。百度希望以此讓用戶近距離了解自己的內容生態體系和相關付費產品，為將來的轉型打下基礎

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作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）

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