誰令LV感到焦慮 Gucci季度收入首次超愛馬仕

作者：時尚頭條網 陳舒 Drizzie

把愛馬仕拉下馬後，Gucci現在正成為全球最大奢侈品牌LV的最麻煩對手。

時尚頭條網早前獨家報道的Gucci季度收入首次趕超愛馬仕新聞在行業引起廣泛關注，得益於Gucci創意總監Alessandro Michele和首席執行官Marco Bizzarri的大膽的產品創意和極佳的商業策略，現在Gucci已連續8個季度領跑奢侈品行業，去年首次進入60億歐元俱樂部。毫無懸念在年收入規模上首次超過愛馬仕，成為LV的最強勁競爭對手。

去年上半年，LVMH旗下包括LV在內的時尚與皮具部門開始復甦，銷售額增長17.2%至68.9億歐元，由於LVMH從不單獨披露LV的具體銷售額，早前有分析師預計LV的全年銷售額大致為80億歐元，Gucci的一路狂奔，現在其收入跟LV已收窄至約20億歐元的距離，這已足夠讓LVMH老闆Bernard Arnault感到警惕。

值得注意的是，雖然去年第一季度以來LVMH集團業績在逆轉，但Gucci在2年多復甦的同時，LV近兩年來的業績卻處於動蕩搖擺之中。特別是2016年上半年LVMH集團銷售由於旅遊和巴黎的襲擊以及亞洲和法國的表現不佳而陷入困境，在包括LV在內的重要時尚和皮具部門的業績表現不佳，銷售額慘淡。

現在令大家關注的是，用了兩年多時間趕超愛馬仕的Gucci的後勁還有多足，能趕下LV成為收入最高的奢侈品牌嗎?

敢於冒險的Gucci征服了年輕人

你可以認為奢侈品行業是風水輪流轉，但該行業依然靠創意驅動永遠不會改變，誰也沒想到，一個曾被公司邊緣化的設計師正在改變奢侈品牌的競爭格局。

從Bottega Venetta加入到Gucci救火的商業策略核心人物Marco Bizzarri在2015年找到了Alessandro Michele, 後者是Gucci老將，在2002年加入Gucci，曾任創意總監助理、配飾部負責人。在他於5天內設計製作出2015年秋冬系列男裝後，Marco Bizzarri正式將Michele提拔為創意總監。Marco Bizzarri對Alessandro Michele評價道「人非常謙遜，怎麼他能在一個公司待了超過12年，卻對這個公司現在及過去的形象沒有完全不同的意見?我覺得我們找對人了」。

至少在3年前，你還看不到街頭塗鴉、繁複的動物圖騰在Gucci的產品上出現。Alessandro Michele在米蘭結束的第一個男女裝合併的時裝秀「煉金師的秘境」，開始了他對Gucci的顛覆改造。在秀場，舞台布景及時裝本身都呈現魔幻風格，鞋服配飾不乏Alessandro Michele慣用的動植物圖騰，一系列誇張的設計，在秀場上非常吸引觀眾，在日常生活中卻並不好駕馭，不過在性冷淡風盛行的時裝秀場上，這種借鑒自17、18世紀的復古風格讓人耳目一新。

沒有冒險和大膽革新也就沒有今天的Gucci，Marco Bizzarri早前接受媒體採訪時也印證了這一點，他強調"我準備好了這趟冒險，也在Alessandro的野心裡看到了重塑品牌的夢想和情感,我們在時尚界里需要新的道德準則，自負的人應該消失。"

在Alessandro Michele的創新改造下，如今的Gucci Logo已和動物世界相關聯起來，無論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費者在看到這些圖案時首先想到的總是Gucci。 通過將品牌Logo與複雜的工藝、創新的織物相結合，Gucci新的產品設計製造的工藝難度大大提升，提高了產品的辨識度。

在奢侈品行業，年輕消費者喜歡持續創造新鮮感的奢侈品牌，毫無疑問Gucci的設計成功征服了千禧一代，在2015年第四季度，Gucci開始受到千禧一代的追捧， 年輕消費者貢獻的銷售額就猛漲了70%，越來越多的消費者特別是年輕消費者重新回到Gucci的店鋪。

開雲集團董事長兼CEO Francois-Henri Pinault強調，Alessandro Michele對每一系列產品之間連貫性的堅持也是讓消費者不斷購買的關鍵。得益於此，Gucci在去年上半財年內的營業利潤暴漲69%至9.07億歐元，品牌所有產品類別均錄得兩位數增長，其中成衣和鞋履增長強勁，皮具發展勢頭同樣迅猛，直營店的銷售額則按恆定匯率上漲46.2%。

有分析人士表示，從Gucci的全面復甦來看，Logo並沒有死，一切得靠產品和營銷的創新。Marco Bizzarri早前表示，「新Gucci」高價產品在門店的銷售比例正在不斷上漲，也就是未來還有溢價機會，年輕消費者願意為「新」買單。奢侈品牌價值依託於產品而存在，因此產品的設計改革是品牌競爭中的關鍵。

Gucci當然也不滿足現狀。

品牌去年的創意營銷層出不窮，除早前推出的360°VR全景影片《舞動自由》外，更於去年發布了2017秋冬系列大片，片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設定再次成為業界和消費者的熱議的話題，也似乎在暗示著品牌更大的野心。

值得關注的是，令Gucci脫穎而出的營銷策略是內容生產，尤其是聚集一群人進行內容生產。個體的力量有限，Gucci的選擇是提供平台，讓更多人分享和進行內容生產，達到集體創作的規模化效應，從而實現高質量的有效互動。 多數品牌儘管也將辦展覽作為品牌推廣的慣用手段，但往往是曇花一現，缺乏連貫性和一致性。Gucci的藝術展覽模式越來越不容易被複制，正在遠遠的甩開競爭對手。

有分析人士對時尚頭條網表示，在奢侈品行業必須不斷的創新和進化才能持久的在業績的正常軌道，品牌進化則需要長時間的文化培養和支撐。 在深化消費者認知這一點上，Gucci目前在做的事情可以看做是一次著眼長遠的戰略。在不斷的印象強化之下，人們開始有更多理由購買Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌內涵。

值得關注的是，Gucci數字創意項目更強調個性主義和販賣情感，這也是Gucci近來大獲成功的原因。個性主義和情感是千禧一代消費者的核心需求。更多的互動產生更多的情感維繫，更獨特的創意帶來更獨特的個人主義，如此一來，消費者便能心甘情願地掏錢。

Alessandro Michele顯然比很多其他奢侈品牌更理解互聯網和社交媒體。互聯網不意味著只接受前沿科技和未來主義，它同樣能讓鍾愛文藝復興的新Gucci變成年輕人的摯愛。而不間斷的藝術家合作項目更是通過集體創作，讓品牌不斷輸出新鮮的創意。

有分析指出，Gucci的業績神話是因為它抓住了時代的脈搏，也抓住了消費者的心。2016年1月20日，Alessandro Michele在米蘭接受《System》採訪時表示：「我們所做的一切都是反映了社會中正在發生的變化，並且，消費者的反響還挺不錯。有時候很奇怪的是，時尚界並不是總有勇氣去表現時尚以外正在發生的變化。」

LV的焦慮

2015年1月Marco Bizzarri接過Gucci的權杖時，Gucci 2014年收入僅為35億歐元，跟Prada集團的收入級別相當，短短兩年多時間，Gucci的強勁復甦進入60億歐元俱樂部也給LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault造成了壓力，尤其是其旗下核心奢侈品牌LV。

Bernard Arnault早前對其集團旗下品牌發出了警告，只有品牌為自己的產品品質與形象負責，才能確保業績長期穩定地增長，目前，LV也正積極地尋求新的出路，包括年輕化、擴張品類和收購潛在競爭對手。

手袋成衣增長乏力，時隔70年LV再次推出香水，有業界人士評論LV推出香水是為了刺激公司的增長。

去年9月，LV時隔70年再次推出的香水系列將成為其新的增長點，Bernard Arnault對香水業務的市場機會相當看好。MainFirst銀行分析師John Guy指出，如今奢侈品牌成衣以及手袋競爭如此激烈，品牌需要一些別的東西吸引顧客到店，預計未來香水品類為LV增加超過近5億美元的年收入。當然，Gucci也不甘示弱，今年9月，推出由Alessandro Michele親自設計的第一款女性香水，進一步擴大品牌在香水領域的市場份額，也被視為Gucci今年重點發展項目之一。

LV在香水業務上發力的一部分原因是2016年上半年LVMH集團旗下時裝皮具業務收入和利潤均錄得負增長，該部門是LVMH集團旗下唯一在2016上半年錄得收入和利潤均下挫的部門，儘管2016年第三季度開始重獲增長動力，但是目前從行業來看，成衣與皮具部門的市場潛力充滿挑戰。

受創新力不足和消費者對奢侈品需求的下降影響，全球奢侈品牌正面臨手袋產品辨識度不足、庫存過高和過度促銷等問題。根據時尚分析公司Edited調查數據顯示，包括LV在內的奢侈品牌在2016年第四季度均減少了新款手袋的推出數量。Luxury Institute的奢侈品顧問Milton Pedrza稱，表面上看奢侈品牌減少新款數量是擔心商品庫存過高，而實際上是品牌對創新力的缺失而難以重新引起消費者興趣的一種逃避。

除了香水業務，LV今年下半年還進軍科技IT行業推出智能手錶。為推廣這款全新智能手錶，品牌邀請12位來自全球不同國家的名人，拍攝名為以科技之名向時間致敬的宣傳短片，其中包括中國地區的90後明星鹿晗。鹿晗的人氣令這款高端腕錶產品一經推出就獲得廣泛曝光，這背後顯然是渴望得到更多年輕人的關注。

而在LV最重要市場之一的中國，由於過去幾年奢侈品在華的市場瘋狂增長中，很大一部份完全由市場需求來推動，品牌運營者並沒有任何功力可言。但如今互聯網普及、信息更加對稱，奢侈品市場開始細分和淘汰，品牌運營者並未與時俱進做好產品和品牌。

2015年LV業績出現急速下滑，並推出在中國市場整合門店策略，該策略主要包括關閉中國香港、內地二三線城市門店，據時尚頭條網數據顯示，LV在中國的門店關閉了將近20%，截止到目前，LV已陸續關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州以及南寧的8家店鋪，在香港市場，LV早前罕見削減尖沙咀海港城的店鋪的面積，而該店鋪是近年來內地旅客購買LV手袋的最主要店鋪。

為了加強集團資源的整合，LVMH集團已於7月3日完成了對Christian Dior時裝部門的收購，交易價格為65億歐元，本次收購完成後，LVMH將同時擁有Dior的香水化妝品與時裝部門，預計Dior時裝部門銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

去年10月，為了繼續鞏固奢侈箱包市場的領導地位，LVMH集團再次出手收購，以總價值約6.4億歐元收購德國高級皮具及旅行箱製造商RIMOWA的80%股權。 這是LVMH集團首次收購德國的品牌。RIMOWA是LVMH集團旗下LV的潛在競爭對手，顯然LVMH不會坐視對LV有競爭衝擊任何品牌，做法就是直接買下，現在，Bernard Arnault早年偷襲收購敗北的品牌Gucci已成為Bernard Arnault的眼中釘。

決戰年輕人市場

在線購物和年輕人將成為LV和Gucci必須爭奪的市場。

就在Gucci在中國上線電商服務不足半個月，LV也隨在其官網推出在線購物服務，足見這兩者的激烈競爭程度。如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關注，進而錯失市場甚至品牌被邊緣化。

有分析指出，全球最富有人口規模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素。現在，Gucci正通過品牌數字化，產品多樣性和充滿創意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者。

實際上，Marco Bizzarri和Alessandro Michele這對奢侈品行業的黃金組合徹底讓Gucci翻身的另外一個武器就是徹底的數字化戰略。從層出不窮的數字創意及藝術家合作項目，再到線上電商的全球化擴張，Gucci不斷讓數字化滲透在創意、營銷和信息傳播等每一個層次。

開雲集團在其2016年財報中披露，Gucci的數字創意投資將佔到營銷總支出的35%。事實也證明，營銷支出的回報也十分可觀，2017財年第一季度Gucci的增長速度首次超過母公司開雲集團旗下的另一品牌Saint Laurent, 在該季度收入猛漲51%至13.54億歐元，同比增長48.3%，是20年來最強勁的增長。

有數據顯示，LV母公司LVMH集團去年網上銷售總額佔比僅為5%約20億歐元，顯然滿足不了LVMH老闆Bernard Arnault的野心。在經過一系列的籌備後，LVMH集團於去年開始在電商領域的發力，推出擁有150多個奢侈品品牌的電商網站24 Sèvres。不過對於龐大身軀的LVMH來說，數字化轉身依然困難重重。

一位業內顧問告訴路透社記者，奢侈品牌數字化轉變的另一個障礙是一些固執守舊的行業高管，LVMH他們當中有的至今仍然通過秘書打字來回複電子郵件，「如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯網作為優先發展的平台?」

對於LVMH集團而言，前面提到的分散性結構也是導致其數字化進程緩慢的部分原因，旗下各品牌對於數字化轉變均持有不同的態度。有的管理者認為，一旦品牌在官網標明每樣商品在各門店的庫存，將可能導致門店客流量減少。因為消費者原本要親自到店內才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過網頁得知缺貨就不會到店裡詢問了，這樣也就減少了他們購買其他產品的幾率。

麥肯錫諮詢機構合伙人Nathalie Remy說，現在的問題不再是奢侈品牌是否應該進入數字領域，而是該如何進入，這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。

不過，LV正積極地尋求新的出路，變得年輕起來。

在2016年9月的時裝發布會上，LV品牌創意總監Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進一步的嘗試，首次推出手機殼挑戰「It Bag」市場，正獲得越來越多千禧一代的青睞。而LV與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場。

在去年上半年財報發布會上，Bernard Arnault還指出，LV在去年推出的LV x KOONS和LV x Supreme聯名系列均獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對品牌業績增長均作出了很大貢獻。由於這些合作系列的成功，Bernard Arnault認為這樣的合作策略是安全的，業界可以預測LV未來可能會有更多與其他品牌的合作。

如今引領潮流的品牌無一不得益於徹底的、甚至激進的創新，但是背後的奢侈品集團又不得不將市場風險納入考慮之中，顯然，LV漸進保守變化的奢侈品牌如何持續吸引年輕消費者將成為難題。為了阻擊Gucci，LVMH旗下的Dior和Céline的改變將會更加大膽。

除了Gucci之外，Dior已成為發展勢頭最為迅猛的奢侈品牌，而它們的共同點是都在努力征服千禧一代消費者。得益於創意總監Maria Grazia Chiuri的大膽革新，去年上半年Dior時裝部門銷售額同比猛漲17.2%至10.47億歐元。品牌前CEO Sidney Toledano表示Dior時裝部門去年的銷售額歷史上首次進入20億歐元俱樂部。

去年LVMH集團最突出的舉措是加快Céline轉型。向來動作遲緩且較為保守的Céline去年突然大舉向數字化進軍，在經過開設Instagram帳號、其微信公眾號等一系列舉動試水數字化後，Céline首個電商平台已於12月5日上線。加入Céline已經10年的創意總監Phoebe Philo則於去年12月底確認離職。

Bernard Arnault表示，Phoebe Philo在過去四年中成功帶領Céline走出困境，現在Céline將翻開新的篇章，這也暗示著LVMH對Céline有更大的期待，或將模仿Dior進行數字化和年輕化，刺激收入增長，向Gucci發起競爭，據市場預計，Céline 2016年營業額約8億歐元，即將邁入10億歐元俱樂部。

回到文中的開頭，Gucci趕超LV需要多長時間?如果按照目前各自近2年的平均季度增長速度理想化計算，大約為2至3年Gucci將超過LV成為收入最高的奢侈品牌，不過問題是，Gucci在接下來的2年還能不能這麼火，保持平均近30%的增長。

Marco Bizzarri也對高增長是否持續保持警惕，他在多個場合表示，時尚行業無時無刻都充滿了變數，傳統和規則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導者，對他而言，Gucci永遠像是一個初創企業，才能保持品牌持久不衰。

對於開雲集團去年全年整體業績， 集團董事長兼CEO Francois-Henri Pinault在一份聲明中表示，全球零售大環境仍然充滿不確定性，但預計集團在2018年將延續積極的增長態勢。大部分分析師對開雲集團的業績也給予了肯定的反映，但法國巴黎銀行奢侈品部門主管Solca Lucas認為，開雲集團在2017年的業績增長是驚人的，因此今年想要延續同樣的増勢會面臨更大的挑戰。

有分析人士認為，開雲集團高層深諳奢侈品牌熱度是有周期的，因此不會將所有希望寄托在一個品牌之上，因為沒有一個品牌能夠常青，必須規避風險，有計劃的打造「下一個Gucci」。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！